小熊尼奥
采访/龚进辉 微创新学院案例中心编辑
—智能硬件“看上去很美”如何破？
3个月，150万套，超过1亿现金收入，这是小熊尼奥创始人熊剑明的答案。
口袋动物园是熊剑明做的一款爆品，也是国内AR玩具的第一个百万级爆品。最近，跟熊剑明做了一个案例对话。
在谈论口袋动物园如何成为爆品之前，要回顾下他的第一个产品：梦镜盒子的失败。作为国内首款试水AR的产品，梦镜盒子承载着熊剑明及其团队把AR与儿童教育、娱乐结合的梦想。由于价格偏高、操作复杂等多种原因，梦镜盒子在早期享受被列入教育部幼儿园装备采购目录的殊荣后，2014年经历销量缓慢爬坡的尴尬。
熊剑明反思梦镜盒子未持续火爆的根本原因是创造用户需求，而不是精准抓住用户痛点，这也成为打造口袋动物园的核心规避点。
熊剑明清楚知道，光靠产品细节打磨无法缔造儿童教育类爆品，必须在产品、渠道、营销三个层面全面发力方能成功。口袋动物园3个月狂卖1亿背后隐藏哪3大狠招？
一是好玩+简单，家长只会为好玩又简单的玩具买单，产品整体设计和功能简单易用；二是在拓展社会化公开渠道之余，微商成为重要发力渠道，牵手国内10大微商团队助力产品销售，直接贡献100万套销量；三是根据事件发酵最多持续72小时的经验，在3D小熊刷爆朋友圈之后，小熊尼奥产品主打正宗3D小熊，借力微信使品牌宣传文章阅读量攀升至10万+，现象级营销直接带来每天上百电话咨询。
以下是小熊尼奥创始人熊剑明的案例口述和对话（未经本人审阅）：
智能硬件创业教训：梦镜盒子未成爆品
AR技术存在多年，大多数玩具厂商停留在传统手法上做尝试。在线教育工作经历使我意识到标准化是最大难题，认识小动物、交通工具等基础认知能实现高度标准化，而且认识世界事物是孩子刚需，而图册、识字卡等认知方式较为传统。2012年我们开始思考儿童基础认知与AR技术结合，2013年推出梦镜盒子，售价800—1600元，成为国内第一个把AR产品化的厂商。
梦镜盒子最大优势是精选可展示的形象实物，让孩子感觉像神笔马良一样把平面物体立体化，一经推出便在教育行业引起巨大反响，被列入教育部全国学龄前幼儿园装备采购目录。遗憾的是，13年产品发布后未及时进入量产阶段，2014年春节后完成1000万天使融资，直到3月才开始正式全面推广，去年销售额仅为1500万。
作为最早试水AR的产品，梦镜盒子未能成就爆品，与原定4000万销售目标相差甚远。我们反思主要有两大原因：一是价格过高，电商的普及使用户消费观被互联网惯坏，对价格越来越敏感，而家长选购产品的标准是品牌忠诚度，这意味着价格在前期获取用户中份量极重，而梦镜盒子800—1600元售价略贵。
二是我们把梦镜盒子想得过于理想化，仅抓住用户的小痛点，更大程度是创造用户痛点，不能解决用户刚需。比如，家长确实需要梦镜盒子来教育孩子，我们列出10大购买理由，功能丰富且加入新奇、好玩的内容，但用户直观感受是操作复杂，导致购买欲望不强烈，加上梦镜盒子作为全新产品，不得不面临教育用户的难题，最终促成用户购买的前提是产品简化。
口袋动物园3个月卖出1亿的3大狠招
小熊尼奥核心人群是2—16岁孩子，其中6岁以下偏教育性，6岁以上偏娱乐化。所有家长都要带孩子去动物园，2014年我带孩子逛完动物园后，思考能否把动物变到孩子手心，起初产品命名为“掌上动物园”，名字不悦耳果断放弃，后来想象把动物园放到孩子口袋带来何种奇遇，去年12月发布“口袋动物园”。
虽然口袋动物园卡片较小，但融入不少设计心思。比如，考虑到孩子容易乱扔卡片，我们设计一个小布袋方便孩子收捡，简易支架则便于孩子支撑Ipad和手机。口袋动物园最初定价100元左右，由于小熊尼奥早期品牌不成熟，加上属于全新产品，无法做到完全去中介化，需要借助渠道力量大规模造势，为了给批发商一倍加价空间，最终产品定价188元，家长也乐于接受200元以内的产品。
今年1月，我们全面发力推广，制作一系列动画在腾讯视频、央视少儿频道播放，目的是增强用户粘性，使上百万孩子熟悉小熊尼奥动画形象。第一季度销售结果出炉：狂卖150万套，创造1亿成交额，成为国内独家儿童类单品一季度销售破亿的厂商，产品爆发式增长甚至引起海外媒体关注。
产品快速铺货后，52集动画片《小熊尼奥》成为今年下一个发力重点。除了制作精良，动画片最大特点是故事性强，邀请《芝麻街》编剧操刀剧本，拓展交通、自然、人文、地理等12大系列内容，并与参与发行《美食大冒险》的广州易动强强联合，目前动画片版权已卖给国内外几十家电视台，省去电视投放硬广的成本。我们通过产品和内容创新来驱动渠道，进而使IP价值最大化和提升品牌影响力，实现产品、内容、IP三方联动。
狠招一：产品一定要好玩、简单
过去没有儿童类AR产品，口袋动物园是国内第一个（梦镜盒子不算）真正让孩子体验AR技术的产品，没有同类产品或同类品牌作对比，山寨厂商产品体验不佳，传统玩具巨头在应对全新AR时茫然无措。
口袋动物园主要有三大优势：一是产品好玩，家长不会因为便宜去买不好玩或不需要的玩具；二是简单，产品整体设计和功能简单易用，不存在复杂设定，省去孩子摸索玩法的成本；三是价格适中，800—1600元的梦镜盒子起到比价器作用，口袋动物园每套188元使其在同一渠道更受家长青睐。
不可否认，现有AR技术门槛不高，孩子只能简单地点击页面显示动物。我们邀请某前上市游戏公司和国际最大三维引擎的技术总监加盟，希望用现成SDK把产品做到简单、方便、快速，未来孩子可通过更多的互动方式操控手心的动物，让孩子可以真正指挥这只动物园的小动物，抬高行业准入门槛。
基于梦镜盒子的教训和口袋动物园的经验，我们认为智能硬件必须找到用户真正的痛点，而不是创造用户痛点，不要执着于自High的伪痛点。当产品生产出来后，你会发现用户根本不会购买。
狠招二：发力社会化电商
儿童消费具有不确定性，比如你带孩子去逛商场，他看到喜欢的产品会让你当场购买，这要求我们在打磨产品的同时开启线下渠道的拓展和沉淀。2014年，我们大力构建立体化营销渠道，开拓各种社会公开渠道，包括民营连锁店、玩具专卖店、图书直供渠道、连锁超市甚至机场，使产品能快速下沉到渠道，最奇葩的是口袋动物园成为春节期间春秋航空销量最高的产品。
去年12月口袋动物园发布，今年1月遇上送礼高峰，2月春节前需求集中爆发，当时无法及时供货使我们压力山大，公司会议室和走廊每天从早到晚都被经销商占领，甚至经销商为了拿货给我们下跪，可见经销商在销售产品上态度狂热。
除了社会化公开渠道，微商也是重要渠道之一，直接贡献近100万套销量。目前面膜或化妆品微商行业竞争激烈，微商黑幕不断被央视曝光，使以全职妈妈为主的微商从业者处境艰难，只有通过转型才能获得新生，所以我们与微商合作水到渠成，积极拓展国内10大微商团队助力口袋动物园的销售。
目前微商是第一大渠道，占总销量的50%，因此我们专门成立微商部门，希望未来形成体系化的微商系统，进一步完善微商业务形态。线下实体店是第二大渠道，电商屈居第三，其发展势头迅猛将逐渐取代线下渠道。
狠招三：狠抓3D小熊现象级营销
2月28日，3D小熊刷爆朋友圈，成为最火的AR产品，其生产厂商是一家再普通不过的毛绒玩具厂，通过专业团队炒作为其天猫店铺引流。一时之间所有人都在讨论3D小熊，甚至引起广播电台的关注，但真相是他们没有实质性产品，只是单纯秀AR技术。
当时我在德国出差，根据事件发酵最多持续72小时的经验，立即让市场部推送一篇介绍我们生产正宗3D小熊的文章，结果24小时内文章阅读量攀升至10万+，远超过去平均1万多阅读量。小熊尼奥微信公众号共有50万粉丝，少则3万多则10万阅读量，助力品牌传播，最终我们减少在外滩、人民广场、双层巴士、地铁、电视台广告投放。
由于小熊尼奥品牌名与3D小熊相似度高，我们产品主打真正的3D小熊，花大力气做现象级营销，最终成为受益者，每天接到上百个咨询电话，40、50人的营销团队根本Hold不住巨大的人流量。
除此之外，微商也不遗余力宣传口袋动物园。过去微商主要靠坑蒙拐骗卖产品，在线下实体店或主流渠道较少曝光。我们在央视少儿频道、上海哈哈少儿等电视台持续播放冠名栏目，两个主持人至少介绍5分钟小熊尼奥，如此一反常态的做法，使微商认识到实打实销售产品与卖面膜不知品牌完全不同，他们自然愿意为大品牌小熊尼奥宣传。
今年我们的重点是继续保持高速发展势头，保守估计上半年销量将达2亿，全年销量将达5亿，创业公司能取得这一斐然成绩实属不易。
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