明星餐厅
当前明星投资似乎热衷于首选餐饮行业,但是终究是成得少败得多,明星开店到底该如何稳扎稳打创造自己的品牌优势呢?
经济寒冬不好过,不是没干爹加持,月薪跨不过天花板。不是只有你一个人盘算吃点夜草“早点财务自由”,笔者也和你一样。
明星投资的餐厅屡屡遭遇惨败,但还是有无数人前赴后继。从赵薇的火锅店到孟非的小面,成的少,关的多。
几万块的餐饮加盟看似门槛低,其实竞争很激烈。怎么看透一家餐厅值不值得进入?今天就请您换成投资者的身份,深度解析一下笔者入股的这家店,一起来个特别的“美食探店”吧!
餐饮行业竞争激烈,一年倒闭几百万家,已是不争事实。网红店遍地开花,短时间增长爆发的利润显著,涌入资本和大型餐企转型切入快餐。
餐饮业品牌扩展会随机收购一些独立餐饮门店,今天和大家分享的王辣辣品牌,便是这种形式,更有明星入股投资。
金拱门不到20%是公司直营(十年前还是40%,可见麦当劳的变化有多大)。打开它的品牌手册,一连串华丽的联合投资人:创始人“社群女王”王曼娜、羽毛球世界冠军张继科、福布斯30岁以下精英&淘汰狼外卖火锅创始人赵子坤和智明星通CEO唐彬森。首家形象店开在北京热门商圈悠唐广场,社区形象店开在百子湾。
餐饮品牌要做大做强,早年多首选入驻购物中心。随着商场租金高、抽成多等因素,2018年像西贝、麦当劳等头部餐饮企业也将目光瞄准了社区。有数据显示,目前国内包括门店、流动摊位、网点等服务于社区的餐饮小店总数不少于1000万家。
别看社区租金成本低、客源稳定等优势,社区小店品牌化路程,也是很艰辛的。想要在短时间内快速扩张,餐饮品牌也早进入系统打造的时代,更要对目标用户,有足够的认知和理解。
王辣辣品牌起源
2015年媒体出身的策划公司老板王曼娜到泰国旅行时,突然很想吃酸辣粉,她观察到泰国已经成为国人休闲度假的热门旅游区,出游人数、频次和消费力度都很大,在这样的地方也开设一家酸辣粉为主的国内口味餐馆,经营应该不是问题。
接着,王曼娜就和朋友合伙在清迈、曼谷、普吉岛等东南亚热门旅游区开设“王辣辣”连锁门店,主打改良的泰式系列酸辣粉。
王曼娜在国内曾就职媒体,在泰国推广王辣辣品牌,就利用了旅行者之间的口碑效应,一传十十传百,用两年不到的时间,让这个酸辣粉店迅速火遍泰国。
2016年,王曼娜看到国内投资圈的大好形势,带着自己在泰国的项目“王辣辣”回国拓展。凭借着在国外的良好口碑,很快获得了智明星通和安赐资本累计数千万Pre-A轮融资。
口味,是非常具有地域属性。在泰国售卖改良后的酸辣粉,在国内却遭遇了水土不服,营业额出现大幅下滑。
东南亚酸辣口味是主打以香料发酵的酸,而四川传统酸辣粉是以辣的刺激和重口为主。
云景品质团队接受该项目后,对王辣辣品牌2年VI做了3次升级。
2017年 第1次升级:视觉本土化
产品:回归传统口味四川酸辣粉品牌:将西方人眼中中国人的形象,类似传统迪士尼中花木兰的造型,做了扁平化处理。
2018年 第2次升级:明星加持产品
主打改成自助麻辣涮串,酸辣粉作为搭配主食出现。品牌:主色改为80年代波普风荧光粉红+荧光黄,“我是网红店”既视感。
乒乓球世界冠军张继科入股王辣辣。
2018年 第3次升级
产品:邀请喜茶产品研发团队研发饮品,组合推出“麻辣涮串+新式茶饮”的复合主打餐品,客单价30元左右/人,试验效果依然不乐观。
分析具体项目DNA
定位&CIS&解决方案品牌定位(差异化)不管是酸辣粉、烫串还是茶饮,同质化品牌非常多。到底是什么场景,会让人想到“吃麻辣烫串找王辣辣”呢?想吃辣时的选择,还是想吃海底捞时更实惠的选择?
洞察问题的本质,还是要从源头谈起:人类为啥吃火锅上瘾?
火锅发展演变路边摊麻辣烫>串串香>钵钵鸡>九宫格和鸳鸯锅>自助回转火锅>单人单套餐火锅>外卖火锅>单品类主打火锅(鱼海鲜、牛丸、毛肚等)>高品质单人自助火锅>冒菜>日料+自助火锅>火锅即时便当>火锅+茶饮从这个发展路径可以看出,火锅承载着人类千百年来不变的基本需求——“通过休闲饮食的社交目的”。
原始人围着火炉蒸煮食物,从充满温暖的聚会氛围中,获取信息,也就是产生社交行为。火锅(围炉)是典型的多人行为可以承载社交的目的,随着社会节奏快的发展。单人火锅、火锅便当,虽然还属于火锅品类,但其实原始诉求已经脱离了人类对火锅的原始需求了。
所以,你去海底捞吃火锅娃娃会陪着你,你想到要吃火锅总想拉上谁……
那需要再“全火锅”品类地图里,寻找王辣辣的定位。
单从产品角度来说,王辣辣的产品、定价可类比的品类有:麻辣烫、冒菜、小火锅、火锅便当。而这些产品的单价都和王辣辣人均30元左右是重叠的,从这点看并不具有特别突出的品牌优势。
分析品牌DNA——品牌识别系统
品牌理念要表达什么?表达了多少?这些内容是否能够传递到消费者的心智中,并有效行程系统循环回来,形成可再生的品牌价值?提高产品溢价……理念识别 MI。
旗舰/豪华店,对于一个连锁加盟品牌来说是最佳的品牌文化体验场所,就像雷军说的做品牌就是做信仰,而旗舰/豪华店就是粉丝们朝拜所爱品牌的殿堂。
在王辣辣位于北京悠唐购物中心旗舰店内,品牌故事被DIY餐台挡住。消费者进店就餐后停留最久的是餐台,继而接触服务人员,店员服饰、餐巾纸这些“活广告位”没有充分利用,而仅仅是在墙面上门口处,零零散散的印上了几句文案。
品牌故事过于复杂,且消费者在店内的移动轨迹也没有完整的接收到“品牌故事”,那所有的传递都是失败的。
让消费者 了解>感知>记忆。品牌所传达的理念和情感,获得认同可以进行记忆的点。
解决方法:品牌故事展现,并未将其充分渗透、融合到MI的品牌接触点中。
传统串串店实体的接触路径:店门口-进门-落座-点餐冰柜-就餐-结账王辣辣品牌接触路径:店门口-进门-落座(太过注意视觉形象,忽略其DIY属性)点餐冰柜-小料台。
解决方案:
卡通人偶形象+颜色突出,可作醒目的指引标识。
在单人卡座台上贴贴纸,或者店内明显位置 对于DIY流程有个简单的说明。
点餐柜/小料吧VI+文字导引;推荐主推单品。
落座就餐顺序导引,不用问询服务员也可快速开始点餐,降低就餐时长,增加翻台率。
品牌故事
品牌经过3次升级后,已经将核心产品从酸辣粉的泰国999种吃法已经升级成了中国版的「麻辣涮串+新式茶饮」,并植入了明星入股人等元素,已经不再适合强调极具地域色彩的泰国,而在国内可更换为“品牌起源海外”,带有国际范DNA。
3次升级的菜单,也很别扭。主打本土酸辣粉和四川火锅底料团队研发的麻辣涮串,辣辣相撞,十分契合品牌名称,可并不符合实际用户需求。酸辣粉的辣和烫串的辣,基本属于同一种属性。
心理学告诉我们,辣味并不是味觉,准确地说是一种灼痛感。吃辣后大脑分泌内啡肽抑制痛感,痛感消逝,就会留下一种快感。也就是爱吃辣的人,其实是追求一种刺激后的快感。用清爽的茶饮“解辣”,品牌接连3次升级,都没有解决“根本问题”,这说明问题不仅出在这里。
“初创品牌”选择卡通代言人:慎选卡通代言人是很节省成本,但只靠外表很难在众多品牌中产生“突围”效果对于毫无记忆的卡通形象,需要再脑中搜索记忆并加以关联。关联不到原有记忆,就会失去记忆。
KFC logo演变和抢眼球的主打卡通形象结合,为消费者第一植入角色本身,品牌卡通代言人就是品牌故事的讲述者。卡通代言人=视觉化的品牌故。优秀的、具有一致传承的品牌,不会抛弃积累起来的品牌资产。
相关优质案例
春丽吃饭公司&霓虹灯 上世纪 80 年代港风太兴餐厅&冻奶茶&奶茶小子视觉形象。
和主体(核心产品)强关联更易被记忆。反观王辣辣主打产品:烫串+茶饮、酸辣粉、张继科、卡通形象均毫无关联。
LOGO打造形象IP
微笑面对+女性= 王辣辣微笑娃娃头。
此形象的行为和个性,暗指用户自身性格,让用户在此形象和性格中,找到自身共鸣点。
品牌故事直接转换成品牌文案继而落地到视觉系统VI中
简化品牌故事为Q&W形式:王辣辣是谁?Who is WANGLALA?脑洞很大、不老老实实读书的孩子、不走寻常路线、自恋、敢折腾、点子多到不靠谱(媒体对创始人的评价)。
【举例】可以拿走的点餐桌卡
功能:店内点餐、增加外卖、传播品牌文案输出:不服输(王曼娜连续3次创业失败)+独特想法(创意策划类创投人)+官方二维码 以优惠评价有礼 (导流增粉)。
品牌名称分析“王辣辣”:
第1个辣解释:招牌产品——麻辣烫串。
第2个辣解释:不服输+ 独特想法。
「辣」字延伸释意粉丝IP诠释「辣」字大多为 20-30 岁的女性,性格独立、果敢、火辣、有强烈的自我实现欲望关键词:女性成长、创业、变美社群。
王辣辣粉丝群「少女粉丝天团」前排右起第三位为王曼娜创始人IP诠释「辣」字关键词:脑洞很大、不老老实实读书的孩子、不走寻常路线、自恋、敢折腾、点子多到不靠谱(媒体对王曼娜本人的评价)。
【举例】「辣」字可融合进产品中,拓展品牌记忆同时刺激传播。
行为识别 BI实体店体验:
标识不明显 服务生不指引路边烫串车之所以不需要指引,是因为面积够小,座位、餐具、餐台全部集中在可视范围内,而王辣辣将三者分开,并没有指引,引发客人进店后茫然无措。
解决方式:
DIY餐厅可让顾客放松,目前最常用的餐厅可参考金拱门、瑞幸,进店可视屏点餐或手机下单到店取餐。实体店服务员很少,只做基本服务也不迎门,轻松的消费体验就是减少流程和环节。
外卖&实体店:菜单设置。
DIY点单一不留神就超预期,普遍反映客单价过高王辣辣在外卖平台采取DIY,这样设置可以增加客单价,但习惯点外卖的用户多数时间是不知道要吃什么,用户时间成本高,犹豫时间过长更容易导致放弃下单。加之想要吃饱一不留神就很容易超过30元,对于一顿和麻辣烫很像的外卖烫串来说,可替代品和替代物众多。差异化弱。
解决方案:
1. 产品溢价
DIY店铺根据个人消费买单,并且不设门槛价格,就没有价高价低之分。产品体验不好,产品溢价自然上不去,建议先改善就餐卫生体验。
2. diy产品变成套餐
推荐带有张继科延伸娱乐属性的组合套餐。
把每种套餐都取成,一看就懂名称,好玩有趣具有话题传播性。
外卖:实体店娱乐&互动很强外卖点餐无法体验错失二次传播机会。
如今和传统餐饮行业的初体验很不一样,多数用户是从外卖平台接触该品牌。而社区店的核心价值就是粘性和复购,王辣辣解决该问题的方法——将社区店看做是周边3-5km活动半径人群们用餐和闲暇短社交场所。
解决方法:
将外卖用户引流到店下单体验过程中,外卖平台本身、产品包装上都可以告知:王辣辣实体店很好玩,请用户来体验。视觉识别 VI外卖包装盒早已成为移动的广告位,利用并宣传好它,提升品牌价值。王辣辣外送包装盒设计匠心独道,但并未成为宣传的要点,十分可惜。
酸辣粉桶 | 独创双层设计
餐具包装 | 色彩醒目 抓人眼球
实体店的U型餐台:就餐体验有点糟心
路边麻辣烫源于多年前的街头巷尾,与众人围坐在三轮车一圈,因为就餐条件有限,人挨人就坐舒适感很不好。王辣辣延续了这种做法的好处,是可以激发消费者脑中对其原有记忆,坏处是就餐体验差。
吃辣串容易溅的到处都是,一个人去都会想和其它人隔开坐。吃日式拉面也有这个问题,他们的解决方案是设置隔间。桌面上签子桶也是内置在桌上,一个客人吃完店员拿走数签结账后翻台下一个客人接着用,并没有清洁签桶的过程……
解决方案:签桶卫生
在客人落座用餐时在签筒内套一次性薄塑料袋。
利用无间距U型吧台,贴合“同一场景、多次触达”的社区餐厅的无间距社交诉求。视觉记忆的联想关联可进一步扩展到:聚会-社交-居酒屋-深夜食堂-感情-回忆。
可引申为代表友好信号的“笑脸”中上扬的嘴角U,从而链接消费者与该品牌的情感纽带。
增加互动娱乐属性可以给用户发一个一次性的纸质大围嘴,实用好玩。让不良体验变成产品体验特点,转劣势为优势,引发娱乐和传播,或引发外卖。
“社区店就要玩社交”包装进入产品线让整个店 “动起来、玩FUN”,互相打扰,互相碰触,热闹。在用户体验设置上,产生社交。吃饭,不闲着,拍照,聊天,食物是道具。
将王辣辣的“FUN吃法”延伸到产品、餐具所有VI形象:
“辣”字图形的产品;
有王辣辣、火箭、云朵图形的产品;
云朵气泡框的产品;
粉/黄的产品 粉/黄的餐具。
社区店面小 顾客交流尴尬解决方案:放音乐吧,放松心情,用声音隔离环境。
电子风、动感的音乐,与VI视觉形成一致结合;节日、周末;可以更加的动感一些,营造有FUN、放松的感觉。
总结
王辣辣品牌CIS关键元素全部割裂,解决方案就是衔接他们,并产生循环。
理念MI没有渗透到 VI里,导致用户体验后,留下的品牌所传达的信息,认知很模糊。
建议:视觉形象(娃娃头)+文案(传达MI)+图片(视觉记忆),渗透在消费体验的每个环节里。
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