企鹅辅导产品体验分析报告

扩大() 在线教育等信息消费

我一直觉得在线教育拥有巨大的价值，因为它可以改变很多人的命运，所以个人意向持续深耕在线教育领域，并时刻关注在线教育发展状况和体验相关产品，本次特地选了一个K12在线教育产品“企鹅辅导”进行分析，主要从产品所处环境、需求实现效果、交互和UI四个方面展开，并提出自己对该产品未来迭代方向的一些思考。

一. 背景概述

1. 环境概况

（1）政策环境

2015年是中国全面深化教育改革的关键之年，多项重量级政策出台，尤其教育信息化加快推进。

2017年初印发的《国家教育事业发展“十三五”规划》明确提出，要通过推进“互联网+教育”，发展教育服务新业态，实现中国教育向更高质量、更加公平的方向迈进。

2017年两会上，多位全国人大代表和政协委员们提议，呼吁通过“互联网+”手段加速教育资源的普惠化。国务院总理也在两会政府工作报告中强调，扩大数字家庭、在线教育等信息消费，办好公平优质教育，发展人民满意的教育，以教育现代化支撑国家现代化。这也是在线教育首次出现在政府工作报告中。

2018年3月，教育部办公厅印发《2018年教育信息化和网络安全工作要点》。文件中，教育部提出我国将于今年基本实现各级各类学校互联网接入和提速，接入带宽10M以上的中小学比例达到80%等目标。其中，促进信息技术与教育教学融合发展仍是2018年教育信息化工作的重点。

所以，从整体而言，目前在线教育处于政策利好阶段。

（2）经济环境

根据国家统计局发布数据，2017全年人均国内生产总值59660元，比上年增长6.3%。全年国民总收入825016亿元，比上年增长7.0%。全年全国居民人均可支配收入[50]25974元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.3%。全国居民人均消费支出18322元，比上年增长7.1%，扣除价格因素，实际增长5.4%。

随着中国社会发展，涌现出越来越多的中产阶级，据艾瑞数据统计，目前中国有一亿多中产阶级，主要为70/80/90后。

综上，从整体而言，我国中产阶级不断增加，且主要为70/80/90后，相对年轻化。可支配收入增加的同时，具有更强烈的消费意愿。

（3）社会环境

随着移动互联网的普及以及学校多媒体教学的推广，家长和孩子们的生活转变，更为开放，对新事物的接受程度更高，而且有了更好的网络环境可以满足上网需求。

中国居民的整体教育水平在不断提高；整体消费心理产生变化，消费升级，更容易为“情感”和“价值”买单。

目前社会中坚力量对孩子教育现状是：一是非常重视孩子教育，并愿意投入大量金钱；二是自身有比较旺盛的工作和娱乐需求，相比老一辈没有更多的时间陪伴孩子；三是不局限于传统应试教育，寻求更多的课外培训。

综上，新时代家长对孩子的教育已经不满足于一般的“应试教育”，更容易接受新的教育形式，而且没有更多的时间陪孩子，所以在线教育在这个时代有了更好的成长机遇。

（4）技术环境

直播互动：直播技术的成熟，可以成功应用于在线教育领域，对于课堂氛围和课堂监督起到重大作用。

录播回放：回放不是以往简单的一个视频，而是以数据流的形式，有更大的拓展空间。

语音识别：语音识别技术的不断提升，有利于通过智能语音识别技术与在线教育进行融合，无论是外语口语培训与测评，还是其他方面，都有较为广阔的应用场景。

大数据：大数据的发展，可以运用在对用户的消费习惯、学习偏好、易错点等相关记录进行整合，为学员们提供定制化、个性化的学习服务，提高学习效率。

智能设备：AR+VI的结合，智能穿戴设备可实现在线教育仿真课堂、随时随地学习；智能学习硬件则拓展和优化了在线教育的学习场景。

综上，现有技术环境 为在线教育提供了一个非常良好的成长土壤，而且随着技术的不断发展，在线教育的发展形式和场景也将不断丰富。

通过PEST分析，我们可以发现目前国内环境对在线教育的发展呈利好态势。

2. 市场概况

（1）在线教育市场

根据艾瑞咨询《2017年中国在线教育行业白皮书》显示, 2017年中国在线教育市场规模预计达到2810亿元，预计2018年市场规模将突破3000亿元关口，达到3480亿元。

数据来源：艾瑞咨询《2017年中国在线教育行业白皮书》

（2）K12 教育市场

据国家统计局数据显示，我国2018年0-14岁人口数量为22715万人，庞大的学生基数及新增人口奠定了k12教育的用户基础，同时也代表着互联网K12教育的巨大市场。但是据易观检测数据显示，2016年中国K12互联网教育市场在整体互联网教育市场中仅占6.1%，高等教育、职业教育以及语言教育仍占据主要地位。

虽然中国互联网K12教育市场占比不高，但是份额增长态势迅猛，且k12领域一直是投资机构布局的重点。

目前互联网K12教育产品主要分为三个部分：在线辅导、题库和作业答疑，其中作业帮、学而思网校、小猿搜题、猿题库、掌门一对一、小猿口算、爱作业、互动作业、一起作业和作业盒子位居APP Store K12教育排行前十。其中作业帮近一年基本都是位居k12教育排行第一，值得一提的是北京贞观雨科技在6月份共四个产品入围前十。企鹅辅导虽然起步较晚，但腾讯布局教育行业已久，如果能够借助平台优势，打磨教研团队和产品体验，未必不能后来者居上。（综合类比如沪江网校和语言类比如哒哒英语未统计在内）

数据来源：七麦数据

数据来源：七麦数据

数据来源：七麦数据

（3）K12直播互动辅导市场

直播互动教育是指以互联网为媒介，利用多媒体及其他数字化手段进行的老师和学生之间模拟面对面的实时互动教学活动。由于优质教学资源分配不均，且底层技术的成熟，直播互动教育顺势而为，市场规模不断扩大。

目前K12互联网在线教育产品中，app store上含直播互动辅导的产品前十包含了作业帮、小猿搜题、学而思网校、掌门一对一等，头部产品占据k12互联网在线直播辅导60%以上份额，同时也是企鹅辅导的直接竞品。（综合类比如沪江网校和语言类比如哒哒英语未统计在内）

数据来源：七麦数据

（4）腾讯在教育市场的布局

腾讯从2013年就开始布局教育市场，自营方面：2013年主打职业教育的腾讯精品课成立，2014年主打职业教育的腾讯课堂成立、2015年通职教育腾讯大学成立、2016年K12教育企鹅辅导成立，及腾讯微校、腾讯智慧校园、QQ智慧校园等自营教育业务。

除了自营部分，截至2018年3月，腾讯共投资了23家教育类公司，投资总额达40亿元以上，其中不乏单笔上亿元人民币的投资，包括宝宝玩英语、洋葱数学、vipkid、猿辅导、疯狂老师、新东方在线等。

3.竞争概况

（1）直接竞争

猿辅导、作业帮、掌门一对一、学而思网校、跟谁学等K12在线直播辅导产品和线下k12培训机构。

在线教育比拼的是两个方面，一个是服务，一个是产品。

在产品上，学习本身是“反人性”的，但小猿搜题、作业帮等在“反人性”领域里做了顺应人性的“抄作业”“背答案”，因此汇聚了大量流量，并为直播辅导导流，所以虽然企鹅辅导作为腾讯产品，但在资源受限情况下，目前导流上还是处于弱势。但是，企鹅辅导属于腾讯产品，按理说流量问题不大，小企鹅能够调动的资源大小取决于它的商业模式验证程度。

在服务上，以上同类产品更早进入同类市场，教学内容和师资团队更有优势。但是，借助金钱和平台优势，企鹅辅导的教研和师资团队实力也在不断增强。

（2）间接竞争

互动作业、作业盒子、小猿口算等所有非直播类K12产品。这些产品虽然非在线辅导类型，但同属于K12教育产品，用户群体高度重合，

（3）潜在竞争

一方面是王者荣耀、QQ等占用K12教育学员大量时间的产品；另一方面是其他K12产品或目前非K12领域的巨头入局在线教育直播辅导行业。教育是持续的朝阳行业，而在线教育目前还是处于初级阶级，经过这几年的探索和发展，在线辅导已经成为了主要的变现方式之一，随着市场成熟和技术发展，还会不断地有新竞争者涌现。

二. 需求分析

1. 产品目标

（1）商业目标

验证K12教育在线辅导的商业可行性，完善腾讯在线教育产品矩阵；

为企业获取盈利。

（2）成功标准

定性：口碑、用户体验；定量：日活月活、活跃时长、付费率、续费率、到课率、课程完成率等。

2. 用户需求

根据“用户为什么要使用企鹅辅导”追溯到的需求源头是“我国的应试教育制度”，这个需求当然不是我们来解决的，所以用户的本质需求是“父母/学生想要提高成绩”。而目前在大众普遍认知里，提高成绩的有效途径是找课外辅导，以下为用户对课外辅导的需求：

优质的教学内容；

强大的师资团队；

最好还能够不用花费父母太多的时间、金钱和精力。

相比线下小机构，在线教育除了以上三点可以做得更好，还可以通过技术的力量去更好地实现用户本质需求，比如无限回放来巩固学习、结合大数据分析提供个性化服务、学习游戏化提升趣味性、结合AR/ai丰富学习场景等，所以在线教育直播辅导产品可以更好地满足用户需求。

3. 体验环境

产品名称：企鹅辅导

版本号：v3.1.0

体验设备及系统：iPhone 6s，iOS11.3.1

体验时间：2018.06.14

体验情景：在购买专题课（含体验课和讲座），未购买系统班情况下体验

体验人员：古道千

三. 产品概述

1. 产品定位

2016.07.28 v1.0.1版本：针对初高中生学习的辅导应用

2018.03.30 v2.10版本（上线小学课程）：针对中小学生学习的辅导应用

具体描述：企鹅辅导是一款由腾讯推出的针对中小学生学习的辅导应用，学生可以在应用内参与名师的在线直播课程，与老师实时交流答疑，同时会有资料、习题配套内容帮助学生更好的掌握相关知识。

2. 产品运营情况

企鹅辅导目前主要下载量来自安卓市场，累计下载量六百多万。（来自七麦数据）

据易观千帆数据显示，截止2017年6月中国K12教育市场整体APP月度活跃用户达9831.90万人，而根据艾瑞数据显示，企鹅辅导目前月独立设备数是10万左右。虽然占比不大，但是值得一提的是，截至2017.07.30，据猎豹全球智库统计，企鹅辅导的周活跃率位居K12教育产品的21位。所以企鹅辅导虽然起步较晚，但在没有像作业帮、猿题库等“抄作业、背答案”的导流情况下，强行在群雄割据的在线辅导教育行业闯出一片市场，未来同样也有很大机会整合腾讯布局已久的教育市场资源，成为中国K12教育领跑者。当然，这个还得看企鹅辅导接下来的发展。

数据来源：艾瑞数据

数据来源：猎豹全球智库

数据来源：易观千帆

企鹅辅导用户使用年龄主要为24岁以下及25-35岁，手机用户主要为中学生和中小学生家长。用户区域主要集中在广东、河南、四川、江苏等地，其中河南、广东、四川为历年高考人数最多的省份，K12教育辅导需求集中且旺盛。

3. 产品架构

备注：不含系统班课部分

（1）企鹅辅导功能结构

（2）企鹅辅导信息架构

四. 产品体验

用户主要操作流程图：

1. 登录注册

（1）功用

可采用第三方（QQ和微信）直接登录和游客模式登录，无需注册。登录后可选择绑定手机号和所处年级。

（2）上线时间

从2016年上线后沿用至今未改，说明并没有因为只有这三种登录方式造成较大流失。

（3）效果体验

采用第三方直接登录十分便捷；

用户可以省去头像昵称的录入；

如果是qq登录，可以直接加入师生交流qq群；

让用户初步定义自己画像：目前所处年级，方便用户看到需要的内容。

（4）不足之处

对于在web上用手机号注册用户是挺糟糕体验；

对于不想关联自己qq/微信的用户是挺糟糕体验；

没有用手机号注册不利于短信运营和电销等；

采用微信和游客登录的也不方便加入q群；

游客模式的行为不会同步到后面登录的qq或微信账户中，不合适。

（5）交互及UI体验

登录界面提示“上次登录”的第三方。由于用户现在第三方登录使用多了，很多时候也很难确定上次使用哪个第三方，所以这个提示非常有“人味”；

qq或微信登录完提醒绑定手机，自动聚焦手机号输入框并唤起数字键盘，且可跳过，体验较好；

手机号输入框上限11个字符，同时满11位才可获取验证码，验证码输入框上线6位，且输满6位才可点击“绑定”，可一定程度上减少用户输错；

手机号输入框可输入符合、汉字等各类字符，都可以获取验证码，且同个号码可不断获取验证码，而不出现其他验证，存在安全风险（或者有其他的风险机制？）；

在无网络环境下，点击“获取验证码”，button竟然有响应且无任何提示，但实际未收到短信。

视觉上，萌萌的书中企鹅logo，再加上QQ和微信各自登录button的主色调，整体偏淡雅，熟悉而亲切。

（6）优化建议

增加手机验证登录和手机账号密码登录；

游客模式行为可同步到后续同设备的登录账号中去，以设备ID为识别；

对手机号的验证码获取增加风险防范机制；

提升手机号绑定界面的体验，比如无网络环境的感知、报错提醒的UI、一键删除输入等。

2. 找课课表

（1）功用

主要展示给家长/学生所处学习阶段内不同类型的课程，以供选择。

（2）效果体验

找课功能目的明确，不仅有系统班、专题课，还可以超低价体验，满足用户不同阶段的需求；

不仅有满足学生的课程，还有针对“付费者”家长的讲座，且有较丰富的运营文案；

找课课表展示内容比较乱，有系统班、专题课，还有讲座；单类系统班/专题课表展示也比较混乱，包含全部科目，不利于用户选择；

如果遇到不错的课，又犹豫不决就很难办。

（3）交互体验

tab切换时，只有滚动条变化，文字不变，缺乏动感；

各科目文字有按压和点击效果，年级和筛选的文字图标没有；

banner图滚动太快，三秒即一次，影响阅读；

整体交互中规中矩，页面跳转不可左滑返回，课程详情的上滑浏览缺乏协调感（比如文字图片的逐渐淡化处理等），显得生硬。

（4）视觉体验

找课课表太“复杂”，每个课表下有“几条线”，我研究了好一会儿，才发现这个应该想要表达的是：这个课表是一个“集合”，里面还有一系列课程，然而问了好多人，只是觉得不好看，并没get到课表所要表达的意思。

课表应该属于卡片类型，但是又缺乏卡片的感觉，更像普通的分栏列表，缺乏质感。

找课课表标题居中对齐，价格和头像又分别左对齐和右对齐，整体显得参差不齐；我觉得有一方面是想要将“集合”跟单个课程课表作区分，因为课程课表标题全部是左对齐。但是用户并不需要这种方式来表达清晰的逻辑性，我的感觉就是乱。。琢磨了一会儿才明白层级关系，但绝不是因为这两个课表UI上的差别而明白。

找课课表的“已售***”位于左侧，而课程列表中，“已售***”位于右侧，对用户前后记忆的一致性有所影响。

重点突出的是价格，由于起步较晚且缺乏相关基础，教研和师资力量相对不足，所以以价格作为一种竞争优势。

所有课表（包括搜索结果和新课推荐等）时间显示“晚上19:00”和“上午10:30”，本身就有语病，19:00已经代表的是“晚上7点”，而且第一眼总会给人误导这是今晚的课（亲测多人）。

（5）优化建议

增加课程收藏或加入购物车功能，当无法确定立即购买的课程，可以先收藏/放入购物车；

找课界面建议对系统班和专题课区域进行区分，系统班/专题课课程列表建议增加筛选功能，课表可采用小卡片形式，更有质感；

交互和视觉优化，详见上处 优化体验部分。

3. 搜索

（1）功能

搜索课程和老师

（2）效果体验

搜索关键字可搜索到相应课程和老师；

如果不是搜索老师，则搜索结果有排序和筛选功能；

搜索名字，具有最佳匹配选项推荐，且显示老师标签；优先推荐跟自己所在年级匹配结果。

没有模糊搜索，同时搜索要求比较精准，比如“马秀”的搜索结果跟“马秀英”的搜索结果是完全不同的

我目前所处阶段是初二，现在是初二的暑假，但是搜索结果默认排序上优先给我推荐的确实“新初二”的课程，正常应该是“新初三”；

具有搜索推荐和搜索历史，便捷灵活；

已经在年级和筛选处选择了初三，但是点击所推荐的“50元暑假班”，还是提示年级选择，同软件内“信息不互通”。

选择完“新高一”后，第二次点击“50元暑假班”，还是继续提示年级选择，而不是直接进入“新高一”内容，不具“记录”功能。应该是出于以下三点考虑：一是原来选择新高一的同学，第二次可能想选择新初一，二是本机记录存储和服务器存储资源考虑，三是没想这么多。如果是第一点的话，我觉得很多流程不必执着于追求逻辑的完全正确性。

（3）交互及视觉体验

搜索框具有一键清除功能

缺乏搜索自动补全功能

“全部”这个筛选字样有点莫名奇妙，应该改为“全部学科”

对未结课课程和往期课程做了明显区分，这个比较好。

4. 课间

（1）用户需求

用户需要打发“课间”的碎片时间（主）；

用户需要get一些额外的乐趣和“干货”（次，毕竟学习本身反人性）

（2）企业需求

提升付费转化；

提升日活月活、使用时长、留存率。

（3）场景举例

用户打开了APP，但是离上课还有点时间，就点到课间进行浏览，看个干货听个微课，或者看看有没啥好玩的活动；

（4）功能

提供运营模块，主要包括新课推荐、举办活动、干货展示、微课讲座观看。

（5）上线时间

v1.4（2016.12.05）新增课间版块

（6）效果体验

课间的内容还是比较丰富的，特别是还请来了何猷君、韩雪等事业和学习兼优的小名人，符合现在年轻人的口味；

文章详情的评论内容作了区分，分为热门评论和最新评论，用户可以优先阅读精品评论，感觉还不错。但是，用户评论居然跳到另一个界面输入（是为了阅读过程也能评论但不影响阅读？），只能评论一次且不能删除，无法回复其他人的评论，简言之“无法交流”。 作为运营模块，在文章下跟用户互动是很好的运营机会；用户跟用户在文章下的交流也能提高课间使用率和用户粘性，所以“无法交流”是个极其糟糕的体验。

新课速递：看到“高分秘诀”，一阵激动，点进去就只给了我一个硬生生的课表？大有“裤子都脱了，却给我看这个”之感…

企鹅活动圈：活动圈目前主要包括两部分：常规活动（企鹅谈心社、每日一学）和非常规活动，常规活动主要是以留言形式参与，非常规活动则由H5进行展示，主要通过腾讯问卷参与。不得不说，奖学金活动的申请简直反人类，需要填写几十项内容，不知道会有多少人愿意申请，即使申请完了，心里肯定也是不大爽的。

学习干货、微课和精品讲座则提供了比较丰富的学习指导。

课间内容比较多，经常忘了哪些已经看过了。

最后，作为独立的运营模块来说，缺乏足够的“诱导分享”能力。

（7）交互及UI体验

整个界面向上滑动时，整体就像一个h5页面一样往上不断滚动，略显生硬。

点击课间的“图片及标题”，进入详情页是一大片干巴巴的文字，且样式变化较大，缺乏连贯性。

新课速递：看似一篇篇文章，点击进去却直接给了一张课表，画风大变就像龙卷风。。

企鹅活动圈：常规活动中规中矩，既然非常规活动是用整张活动图片形式，交互没啥好说的，就是用户向下翻看时，可以考虑把大button隐藏了，用户停止翻看后再显现；另外，腾讯数据顶部的填写进度提示还不错。

微课与讲座：文章详情的标题和内容排版略显苍白，重点内容全靠变色；视频则是空洞的黑，讲座区域无法左右滑动查看更多讲座。

（8）优化建议

文章详情部分：

功能上，在文章详情页直接评论和发送，新增评论删除和回复，可多次评论但可做限制。添加收藏功能，虽然有点赞了，但点赞和收藏是两个概念。

交互和UI上，从“课间”点击跳转到“文章详情”带入图片和标题，具体交互可参考App Store的APP展示跳到APP详情部分；整体文章排版更走心些，全文阅读重点不要只靠变色，可参考一些知名的微信公众号；视频未播放状态可放上预览图。

其他：

新课速递部分：从“课间”点击进去，可以是一篇介绍+课表形式，就像软文，会比简单粗暴的突然给一个课表更容易让人接受，或者可以直接砍掉这部分。

课间作为这么好的“运营模块”，可以适当增加运营元素，让产品功能带有运营属性，增加用户的活跃率和分享率。

课间可以考虑增加师生交流模块，比如发动态等。

其余可详见上方的体验结果。

5. 上课

（1）功能

通过课程和时间两个维度进行查看已购课程相关信息和进入上课。

（2）效果体验

① 时间维度

对有课程日期底部进行了绿点标记，清晰明确，能够进行翻看，找到需要的日期并进入课程任务。

但是，不能按月份进行上下月跳转，且当月也只能一周一周地滑看，太麻烦；

滑动查看其他天日期时，没有回到“今天”的路径，不够友善；

存在bug，有的有课程日期底下没有小绿点。

② 课程维度

展示所有已购课程，并可通过科目、类型、课程状态进行筛选课程，通过最近报名、最近学过和最近更新的课程进行排序，基本满足课程查看需求。但是，课程列表有点混乱，建议对“未完结课程”和“已结束课程”进行模块区分，未完结排在上方，而不是只使用筛选，可以两者共用。

③ 课程任务

好的体验：

可加入课程qq群交流，很方便；

讲义可进行预览和下载，方便学生提前预习；

提前半小时才可以进入教室，一方面节省资源，另一方面也可以防止学员弄错时间提前进入教室等待；

课上/回放时标记的笔记会显示在课程任务界面，学员可预览标记课件且可点击直接跳转至相应回放时间点，提升复习效率；

回放的下载可进行是否含老师画面和清晰度的选择，并标明回放所占内存大小，考虑非常周到；

上课时间进入APP会以弹框形式提醒上课啦。

（3）不足之处及优化