消费升级
五一劳动节当天，一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》，不得不服这个标题和话题都非常抓眼球，并且现在我们年轻人被现在的各种网文搞得异常焦虑，也异常敏感，所以这篇刷屏也就不足为奇了。那，真的消费降级了吗？还是用数据说话吧。
五一长假期间，大家除了晒晒出去旅游的照片，就是在转发一篇关于消费降级的文章，从几个点说明年轻人已经在消费降级了。怎么消费还没有升级，年轻人已经降级了？我们通过自己的观察发现，消费升级还是一个大趋势，消费降级需要一个特殊的背景，而那篇文章的种种迹象其实已经说明了，年轻人的消费升级趋势。
01. 从人口红利到中产红利
过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家，而且以全球第一大人口国的基数实现，是全球经济过去100年最大的奇迹之一，也带来了巨大的中产红利。
根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15万～4.3万美元的人群（对应7.5万~28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的5百万人，发展到今天的2.25亿人，预计到2020年会增加到2.75亿人，这个人口数字会超过欧洲人口的总和。这也让对中国中产阶级的研究具有极大意义。
而且，中国的奇迹是几乎所有财富都是过去30年累积起来的。自从1978年以来，已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年，几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。可以说，改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃，也造就了一大批中产阶级。
虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。
2015–2020年中产阶级占城市人口的比例
02. 中产阶级崛起后的社会特征：自由和独立
由于受到的教育越来越好，特别是对于西方思想的接受，以及叠加其他社会原因：高教育，自我认同感，城市迁移。中国的中产阶级越来越追求自由和独立。其背后的社会特征就是结婚年龄越来越晚，甚至离婚率的大幅提高。以前大家喜欢用剩男剩女来形容这些单身的中产阶级，而事实却是，随着受教育程度的提高，整个人口结婚时间后延是非常正常的。而且，居高不下的房子成为了目前年轻人结婚最大的绊脚石。越来越多人把时间和金钱投入到自己，不是过去为了家庭和传宗接代而被迫结婚。
也有许多由于事业和工作导致夫妻两地分居的，推动力离婚率的上升。事实上，中国的真实离婚率更高。所有的这一切，都指向更加自由和独立的人格，以及生活方式。
从左到右分别是，几代同堂，平均结婚年龄，以及离婚率
03. 更好的生活品质和环境
中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑。用我哥们一句话说，就是“挨过饿的比例”在快速下降。首先我们摆脱了贫困线，接下来逐步进入小康，逐步进入中产的生活。这导致生活质量和品质在过去30年出现大幅改善。我的小时候还有节约的习惯，还有饭吃不饱的感受。现在的90后，00后是从小含着金汤匙长大，生活质量大幅提高。下图我们也看到，从教育，猪肉消费等都出现很快提高。这也造成了“代沟”，造就了年轻人的消费意识更强。
这些人从小就没有不安全感，和美国这一代人比较类似。他们不喜欢存钱，不为性价比付费，而是为服务，个性化，甚至小众化商品付费。这也将深远影响着消费品市场的未来。首先，品牌集中度肯定会提高。其次，商品小众化也是一个方向。最后，服务型商品的需求越来越多，也就逼格越来越重要。
以上四张图分别对应平均寿命，手机拥有率，高等教育比例和猪肉消费量。说明中国人生活质量全面提高。
04. 消费降低的误区：中国人均收入依然不高
那么为什么大家会觉得有消费降级，为什么拼多多这种复合低消费的互联网应用能有如此大的流水？
在回答这个问题前，我们需要了解互联网的本质是什么。互联网其实最大的特征就是对于长尾用户的覆盖，用户数一定是大部分互联网应用最核心的指标。拼多多能够崛起，其实也代表了整体中国人的消费趋势。
背后最重要的原因是，整体上中国人并没有大家想象得那么有钱。
之前在我们对拼多多的分析中，将中国收入人群分为五个大组：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配为34547元，中等收入可支配为22495元，中等偏下收入可支配为13843元，低收入可支配为5958元。也就是说，最高收入人群，一个月工资也不过5000多。而2017年全国居民的人均可支配收入只有25974元。
我们再看看中国大城市的人均工资。上海2017年瓶颈工资为7132元一个月，年收入平均值为85684元。也就是说，一个月8000元在上海，已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城镇人口年平均收入57230元，深圳城镇人口年平均收入52938元。所以，北京不是所有人都是互联网公司收入，深圳也不能去跟腾讯比。一个月5000收入，在北京和深圳也超过平均人口了。
05. 消费降级需要大的宏观背景
许多人喜欢把现在的中国和日本相比，由于人口老龄化，社会的固化，日本出现了明显的低欲望社会特征。虽然没有任何的计划生育，但是年轻人根本不想生孩子，甚至不想结婚谈恋爱。在日本我们能看到大量年长者工作，他们的孩子却待在家里，做宅男宅女。有调查报告显示，18到34岁的日本年轻男女中，分别有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40岁以下男性没有女朋友。
经济进入低速发展阶段，社会出现了巨大的分化。上一代享受到泡沫经济的老年人，基本上衣食无忧，还有公司不错的养老金支付人生的下半场开支。但是新一代的年轻人，发现机会越来越少，即使再努力也没有出头之日。
日本有大量的打零工者，工资是按小时结算的。许多便利店的员工就是这批人。他们根本没有欲望奋斗，也没有欲望谈恋爱。宅男只能在家里看看漫画，打打游戏。曾经有一个经典的漫画《赌博默示录》，其实就是在讲这个社会背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”，许多人可以几年宅在家里不接触社会。每天他们的生活就是起床、刷牙洗脸、然后打游戏。
整个消费降低的大背景，是宏观经济不再增长。日本的今天是经历了将近20年的通缩，经济不增长，年轻人看不到希望。大家看到的是就业机会越来越少，千万不能失业，失业意味着没有工作，没有工作意味着没有人生。大量的日本年轻人是“日薪族”。打一天工，有一天的饭吃，所谓手停口停。
而中国完全不是这样的景象，年轻人有很强的活力，过去经济的快速增长让大家看到了改变命运的希望。虽然未来大方向经济增速一定是向下的，但是要实现经济不增长也需要很长的时间。在中国大家担心的不是失业，而是选择太多，就业太随意。所以对比今天中国的年轻人和日本，是完全不正确的。
06. 消费升级无处不在
如果我们观察身边的现象，发现消费升级无处不在。过去几年品牌商的市占率在快速提高，无论是衣食住行，大家都越来越多去消费有品牌的产品。现在的年轻人还是在吃小吃，但不是路边的米线或者油条大饼，而是一家家有品牌的连锁店。撸串也不是坐在马路边，而是坐进了一家家干净卫生，装修不错的门店。
在上海，越来越多的老牌便利店开始消失，取而代之是服务和产品更好的新型便利店。比如全家，7-11，罗森等。周末去家附近的盒马，里面的现做海鲜一直在排队。许多阿姨也放弃了家门口的菜场，来到服务和体验更好的盒马，吃的螃蟹、大虾总价也都不便宜。
我们再看奶茶，过去几元一杯的茶风暴早就被淘汰了。甚至10元左右的Coco，快乐柠檬也少有人问津，倒是20多元一杯的喜茶，乐乐茶都不断有人在排队。最近乐乐茶新搞了一个脏脏茶，在新天地门店，一杯茶要排队几个小时。以前不会有人花20多元去买一杯奶茶。
有人说看电影是消费降级，其实不然。今天中国三四五线城市人口看电影比例大幅提高，在解决了温饱之后，越来越多人开始精神消费。这一点也符合马斯洛消费金字塔模型。这些人过去都是去小放映厅看看片子，现在都去了正规的大电影院。过去许多人还想着买盗版片子看，今天大家都愿意为更好的服务，体验和品质买单。
07. 经济结构变化带来的消费趋势改变
随着收入结构的整体提升，必然会带来消费趋势的变化。摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买，而收入进入中高层次的人，会加大对于品牌和服务的消费。
从数据上看，已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品，饮料和烟草消费的占比从2005年的37%下降到了2015年的30%。另一边是房子相关消费的占比，从2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房，人均住房面积不断提高后，在家的投入也相应上升。
下图我们看到什么类型的商品在2010到2015年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备，基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来，智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业，年均增速30%，之后是家具行业。同时，我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体，这个五年间增速最慢的是传统图书，杂志的销售。
对于未来，我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现2015年韩国在食品烟草的消费占比只有15%，中国是30%，未来还有下降的空间。同时，我们在房子相关产业链的消费占比是22%，已经高于韩国的19%，也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反，韩国在教育领域的投入是14%，这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到，占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比，中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。
另一个结构性机会来自于金融服务。随着财富的增长，对于金融服务的需求也会大幅提高。人没有钱的时候只能持有现金。有了钱会开始存银行，再有钱了会购买一些股票，基金类的产品。最有钱的人当然需要财富管理服务。根据2012年的数据，中国人均持有金融资产为12万人民币，其中76%是以存款的形式。下图我们看到，随着金融资产持有越高，所持有的不同种类资产也会越高。
08. 总结：无论是数据还是感观，消费并没有降级
我们从详细和完整的数据阐述上，发现消费降级并没有出现。的确，越来越贵的房租会挤占一部分人的消费力，但是房价的提升也拉动了另外一部分人的消费欲望。
消费的升级和降低更多和经济增长的大背景相关，中国将成为全球中产阶级数量最多的国家。消费升级无处不在，背后也是过去30年经济快速增长释放的大红利。未来如果真的全面消费降低，一定是经济增速的快速下滑，甚至出现不增长的现象。所以简单看到几个现象，甚至拿今天的中国和日本对比，都是不客观的。
我们也尽量在数据和分析的角度，客观阐述事实，多提供对大家有帮助的信息。
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