嘿客
文/廖丰、顾梦琳
购物不能当场取走，只有展品没有库存，不像便利店更像概念店……5月18日一口气在全国开出518家店的嘿客，凭借线下社区虚拟店的“四不像”特点引发了业界关注，有人叫好，有人吐槽。
移动互联网浪潮裹挟着O2O概念席卷而来，拍在这位快递大佬身上。顺丰带着它的焦虑与野心，投入了互联网时代的新战场，开始了它的转型之路。
尚在试水的嘿客模式？
嘿客概念走红于网络，但嘿客主打的现场线上下单服务鲜有人问津。
这家编号NO.00289的嘿客店面60平方米左右，居民从路口拐进小区时一眼可见。店面外观采用黑白红三种配色，与周边小区底商明显区分开来。
一进门，扑面而来的不是满眼的产品，而是满眼的图片，图片上都标注了产品的介绍、价格。以后墙上将晒出二维码，用户可以通过扫码在店内手机下单。
“逐渐将会有实体商品入驻展示，在外省一些嘿客店，展示区就搭建成了小厨房，展示各种家庭用品。”
除顺丰旗下顺丰优选外，截至目前共有21家店铺及平台入驻嘿客店内网购系统，集中在鞋包、手表礼品、养生、母婴用品领域。嘿客店内不设产品库存，在嘿客店内网购均可以选择货到付款，商品送抵后，在嘿客店内进行试穿、试用后，如果不满意，可以享受无条件退货服务。
按照顺丰嘿客店的设想，嘿客除快递物流业务、虚拟购物外，嘿客还具备ATM、冷链物流、团购、预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。但目前能提供的便民服务只是由工作人员帮忙在电脑前完成预订火车票、机票等操作。
目前嘿客店服务使用频率最高的业务仍然是收发快件，用户来店寄件可以减免两元运费。商品中卖得最多的是蔬菜水果、生鲜类食品，包包也表现不错。
“由于没有在社区大规模推广，一般是来上门寄件时顺带购物，或者在早晚遛弯的时候过来逛逛，来聊聊天，往往是边聊就把东西买了，一般也都是回头客。”
通过嘿客购物，只能使用嘿客店的公用账号。目前，嘿客店尚不开放个人账号，这样的做法也是为了寻找嘿客的“存在感”，以区别于消费者自己通过顺丰优选等电商平台下单的方式。工作人员表示，他们这种在网络平台代下单的模式，主要是为了方便那些不会网购的老年人。
快递大佬的转型？
顺丰的内部会曾指出，城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向。
“嘿客的定位是社区生活服务平台。嘿客的服务至少包括，商品预购、线下体验、JIT（Justintime准时生产方式）预约服务、金融服务、便民服务、快件自寄自取等。”
有人认为嘿客背后隐含的顺丰雄心不可小觑，有的人则说这是场前途不明的赌博，而看空者也大有人在。不过，对于顺丰而言，快速开店是嘿客项目目前的首要考核指标。
今年5月18日，顺丰在全国70个城市高调开出518家“嘿客”。现在，原来全国范围的200多家顺丰便利店全部升级为“嘿客”，砍掉了商品库存。6月底北京已经开出14家嘿客，年内计划达200家。顺丰的开店口号是一年之内全国开出不低于4000家的嘿客。
“嘿客目前还没有设盈利计划，当务之急是进一步完善体验度和快速布点。虽然现在全部是直营，但未来也会考虑加盟。“
嘿客已经跟10余家第三方电商平台合作，嘿客每销售出一件商品从中抽取8%的佣金，并考虑收取广告和展品实体进驻嘿店的进场费。嘿客的门店业务总监曾筠曾介绍，与便利店、连锁店相比，嘿客没有大的货架和商品采购的成本，投入比一般的便利店、连锁店要少一半以上。但嘿客至少在两年内将处于烧钱亏损的状态。
以怡馨花园店为例，总面积约60平方米，店内有4名工作人员，除店长外，有2名内勤和1名送货员。嘿客平均面积为30到60平方米，工作人员最少为3人。业内曾估算，包括租金、人力、装修等第一年单店投入大概是50万元。若以进口食品和高端生鲜食品约30%的销售毛利简单计算，其月销售额要超过14万元，日均销售约要达到4600元，才可以实现收支平衡，但目前显然还有很大的缺口。值得注意的是，一些周边缺乏大型商超和小卖部的新兴社区现也已逐步进入嘿客猎食范围。
公开资料显示，2012年顺丰营收达200亿元，净利润12亿。业内估算，若按近年顺丰平均40%的年增长率计算，2013年顺丰净利润约16亿元，而开4000家店、单店成本按50万元计算，去年一年的净利润将完全被烧掉。
从单一物流到O2O金融电商？
没有互联网基因的顺丰从物流和线下虚拟体验店逆向发力电商业务，其前途难以预测。摆在顺丰面前的，是诸多物流企业布局电商的失败案例。2012年底申通旗下“爱买网超”刚上线两个月即关停，2013年海航旗下的优悦生活网也宣布解散……嘿客在为顺丰优选导流和推广方面作用多大还有待观察。
“对于线下体验店和生活服务的O2O平台，我能想到的意义一是争取线下还没有网购习惯的用户，二是通过体验店这一形式跟京东、天猫、1号店等强势B2C电商平台抢线上份额，因为毕竟大部分网购消费者还没有用过顺丰优选。之前互联网公司通过投广告、价格战已经确立了中国B2C电商的格局，顺丰想分一杯羹就得用不一样的方法。”
对顺丰老板王卫所说的“打造物流领域的百货公司”的愿景，顺丰嘿客项目的布局将实现“顺丰速运+顺丰优选+顺丰移动端+金融+社区o2o服务平台+农村物流”全线整合，嘿客背后的平台、物流和金融资源也将逐渐向社会开放。
公开资料显示，顺丰速运早几年就低调注册了“顺丰银行”sfbank.cn/.com.cn、“顺丰支付”sfpay.com.cn等金融类域名，已经获得了第三方支付牌照。
“顺丰基于核心竞争力专业物流业务，通过布局O2O，为企业、个人客户提供产、供、销一体的供应链服务，此过程不仅能给顺丰提供充裕的现金流，还可以培养起来一套金融体系。未来顺丰有可能逐渐变为投资控股集团，金融服务和贸易，快递、仓储和物流，交通运输等业务将施行事业部管理。而打通O2O的关键是速运（顺丰快递和航空）、线下店（嘿客）、电商平台（顺丰优选）和第三方支付，缺一不可。”
不过，在顺丰O2O以及更长远布局中，嘿客这颗关键棋子作用如何仍存争议。从购物体验上看，到店里扫描二维码后再到线上支付，还不及在家里网购方便；试穿试用体验方面，大多数的嘿客并无展品，不能马上体验，需要预约等快递送来后再体验，和互联网企业差别不大。从便民服务上说，便利店、超市基本已覆盖诸多民生综合服务，提供金融服务的拉卡拉布点也很广。另外，嘿客的支付方式并未有效沉淀账户用户，O2O的闭环不够完整。
“嘿客是个探索者的角色，在产品销售这块业务上还需要更多的有效反馈。”
“嘿客”的“四不像”探索对于顺丰而言，是一次有创新意义的冒险，对业界而言，这是互联网时代零售、物流、网络跨界融合的产物。在未来，跨界将成为各方转型的主战场。
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