大象公会
文/我有嘉宾
“今天，我们已经在朋友圈提前实现了共产主义!因为人人都看着都特别好，生活水平也很高!比如说，我上个礼拜吃了 6 次卤煮，但我不会发一次卤煮的照片上去，但我一个月去一次日本高级料理，我一定会发上去。”
与这样一个轻松幽默的语境形成鲜明反差的，是大象公会创始人——黄章晋那一脸不苟言笑的严肃表情。
黄章晋，1970 年生于新疆乌苏。他有一句经典语录被收录至百度百科：“一个民族的落后首先是其精英的落后。而其精英落后最显著的标志就是他们经常指责人民的落后。”这位前《华夏时报》评论员、《青年参考》主笔、副主编、《凤凰周刊》主笔、执行主编的资深媒体人，于 2013 年 4 月辞职创业，创立了自媒体《大象公会》，而今每篇文章阅读 10 万+的傲人业绩，让众多的内容创业者对《大象公会》的创作套路艳羡又好奇。
以下为大象公会创始人黄章晋在《我有嘉宾》的独家分享：
一、转发朋友圈时，用户心里在想什么?
我们曾经都收到过类似这样的一条微信：大致说的是转发此条内容，然后就能清理朋友圈，看看谁把你拉黑了。虽然事实证明这确实没有什么卵用，但却昭示了这种需求的普遍性和每个人在这方面的焦虑。你真心不知道你转发的哪条文章就导致了朋友的默默取关。在自媒体时代，人是传播媒介。所以，在内容创作之前，尤其在社交媒体发布时，首先要充分考虑转发时的用户心理。
PC端过渡到移动端之后，人们道德水平提升的速度增快了很多。我以前在门户网站的时候，很多编辑都是学新闻专业出身的，都很有新闻理想和节操，一般大家上午都想方设法把各种特别严肃认真的专题放上去，希望对社会要有影响并引领着社会进步。但是到了下午，为了完成KPI考核就开始上社会新闻：什么《青年女教师洗澡，煤气中毒裸死家中(图)》，它马上就能把KPI挽救回来。但在移动端微信朋友圈里永远不会有类似这种内容，什么两女一男共洗鸳鸯浴，什么空姐当三陪，中介人既是介绍人又是客人……因为谁都不好意思转这个东西，它代表你的形象。可是这种内容在PC端时就是点击率最高的。
另一个就是时代变化。我不太希望有人给我讲大道理了，有一个人板着脸口吐白沫的给你讲大道理，肯定不受欢迎，尤其是有些内容可能造成对亲友的一种冒犯。比如一位 2 岁孩子的妈妈在社交媒体上转发了一篇关于如何教育子女的深度好文， 3 分钟后孩子的爸爸就接到了孩子奶奶的电话：“你媳妇儿是不是对我带孩子有意见?”
为什么有些门户网上的热门在移动端上不受欢迎?就是因为它是通过熟人圈分发的方式、转载的方式来完成传播的。
朋友圈其实是展示一个自己想象中的理想形象，跟美图秀秀一样。比如某人的老公天天和她吵架，她肯定不愿意发朋友圈;去动物园批发市场，她也不会发，但是老公突然在提醒之下送了一大束花给她，或者去中环、银座的时候，她肯定都愿意发朋友圈，就算不买衣服也要装作在买衣服。在朋友圈这个相对封闭的环境下，人们展示的都是比自己实际生活水平要高的生活，展示比自己平时的精神面貌要高的精神面貌。
微信与微博的使用场景有很大不同。同样是你一个人，在微博上你可以与一拨陌生人一起站队，攻击另一拨陌生人，可以有非常激进的观点和评论。但在微信朋友圈这个半熟人的环境下，你转发的所有内容绝对不能引起冲突，否则，别人看不顺眼就会默默的点击“不看你的朋友圈”。你转发的每条内容都代表了你自己的价值观。
二、你的标题有群体辨识度吗?
不同的媒体有很强的用户认同系，就是什么人看什么样的东西。对于传统媒体，比如北京市最典型的是，有北京户口的白领看北京青年报;没有北京户口的白领基本是看北京新京报;朝阳区群众看的基本是晨报或者晚报;国安球迷看的可能是法制晚报;尤其是杂志，它的认同关系会更强一些，比如感觉自己特别有文化追求、有生活品质，就看三联;觉得自己比较酷的、追时尚的去看新周刊;感觉自己关心国家大事，是一个企业家或政客的，肯定看凤凰周刊之类的。再比如，今日头条可能带来的流量很大，但是用户是内容为导向的，不知道作者是谁，如果不是特意关注，下次也找不到你，对你的意义就不大。
绝大多数内容创业者都会借助更多的媒体平台来传播自己的内容，用以扩大自己的影响力，一稿多投。如果想要这个百花齐放的美好画面一直美好下去，我们需知：在不同平台下，用户的自我认同不同，用户阅读的情景不一样，媒体的传播特征也不同。
我们大象公会的办法是通过更换标题用于不同的场景，可以解决内容的增长和阅读量的问题。
传统的报纸杂志标题像是包子。典型的是杂志，我们统计一下，常见的杂志标题长度平均下来大概就是五点几个字。比如：“上海新革命”“荒唐成长”“我世代”……报纸的标题稍微长一点，其实也差不太多。所以你是用非常短的信息来判断买不买这个杂志或者报纸的，也就是说包子馅儿都在里边，你是不知道的。
传统的门户网站标题像是比萨。这种标题字数在18- 30 字之间，所有要点全部体现在标题中，里面内容你基本上全都知道了：“中国富二代醉驾英国，超跑被没收仍无悔意”、“共洗鸳鸯浴，两男一女拍不雅视频(附图)”。外国的门户网站是目录式的，而中国式的标题像逛超市，像披萨饼，就是馅儿全放在面上，密密麻麻的。
标题要有自己高度的风格化。我们的内容很大程度上就是高密度的信息，主要是知识点和观念，所以大象公会对内把标题简化为四个要求：令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑。
三、什么样的题材容易让人印象深刻?
我们的内容生产是标准化的，除了选题有一个判断标准，在传播上也有一个更好传播效果的判定。
期待与现实之间落差最大的信息刺激，最容易引发学习和记忆。所以重读、戏说、秘史、辟谣等题材广受欢迎——通过重新组织材料，使得为人熟知的背景与人物走向发生反转，产生强烈的“预测错误感”，从而产生最大程度的可记忆性，并达致最大程度的传播。
在认知神经科学领域，从学习(记忆)角度把信息分为 4 类：1.陌生的概念出现在陌生的情境里;2.陌生的概念出现在熟悉的情境里;3.熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里;4.熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。
从传播角度而言，无论选题为何，都应当最大程度地运用前述规律：1.尽可能多地运用受众熟悉的例子或事物，使之获得重新解释;2.所有期待受众接受的观念，都应尽可能简洁完整地表述;3.尽可能减少受众难于记忆、复述的新概念或案例。
除此之外，文章的结构与章法一定要切合人性。
长阅读需要持续集中注意力，若非阅读本身提供奖赏体验，则需要读者持续耗费意志力，而提供阅读奖赏感最有效的办法，就是不断设置悬念，诱发读者的兴奋。所以，由悬念推动的结构是持续让人欲罢不能的最简单手段。
悬念可以是直截了当地设问，也可以不露痕迹地铺陈事实或现象甚至直接下判断来自动设置。比如：《龙的原型是野猪》 。最理想的悬念设置，是“读完毁三观”，摧毁读者基于自身经验的解释框架。
四、结尾的梗和毒舌决定了是否转发
人们乐于分享传播幽默、段子或者梗，正是因为它在最简短的文本内，构成了强烈的阅读奖赏。
1 和 3 都是较低级的模式，不适用于大象公会已成型的气质，而预期违背的心理机制上，其实与我们在前面谈到的“熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里”完全一样，这种强烈的意外反差构成的“黑”，也是我们最常用到的方式。对大象公会文章最高的赞赏是什么?“大象公会又TM夹带私货”。
举个例子：前些日子遇到位江湖大哥，大哥小腿两边各纹一条鲤鱼，颜色一红一黑，左边鱼头朝上，右边朝下，形态遒劲，面目狰狞，很是骇人。吃饭时终于有人问到了纹身的寓意，大哥点上一只烟，说：“我出生在 1976 年 3 月 15 日...”我们都竖起耳朵，等待着接下来注定血雨腥风的故事。大哥押口烟，接着说：“我是双鱼座”。
再举一个：将来我有钱了，一定要在家里修三个游泳池，给不同的客人用。一个热水，一个冷水，还有一个是干的。喜欢热水的客人进热水池，喜欢冷水的进冷水池，不会游泳的，进没有水的那个。
我们大象公会常常把梗和毒舌运用在文尾。因为结尾决定了是否转发，如果文章结尾足够强烈的阅读奖赏，就能大幅激发转发冲动，实现二次传播。比如：郭敬明突然开始卖命表白对党国的深情时，有人的毒舌是这样的：原谅他吧，谁在身高一米五的时候没爱过国呢?
对于文章篇幅，我最初的设想是起码是 5000 字以上， 10000 字左右，觉得这样可以把涉及的那些知识点娓娓道来，满足大家阅读的一种愉悦感。
我写过一篇文章， 30000 多字。但是这种写作体量在移动端的阅读会有问题，尤其长文在读到1/ 3 的时候，用户就会觉得，要不然我还是收藏起来以后再看，因为会有焦虑，比如读的过程中会有微信消息不断进来。后来，我就把它拆成上下集，每集 15000 字，但还是太长。
调整以后，我们现在的文章基本是在8000- 9000 字，虽然还是不短，但这和我们的定位有很大关系。我们和同行之间的区别和距离就在于足够的信息量和学习密度。一个主题不管前面有没有人写过，我们写了以后，别人恐怕就很难再写了，因为会构成抄袭。
采访至此，黄章晋掏出一支中南海香烟深深地吸了一口，像是被一股脑掏空智慧后酣畅淋漓的一次放空。作为一名内容创业者，对内容的敬畏，对场景的观察，对定位的思考，无不让这位资深媒体的老司机流露出新手的兴奋与激情，只是，在papi酱也会失去热度的时代，这精心构筑的壁垒真的能留住一切吗?
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