【思考题】新客老客定义

　

新客

一、问题

数据分析的两层模型中，第一层就是对分析对象做细分，然后第二层看指标异动。

针对用户的分析中，最常见的细分方式是做“新客/老客”分析，对新客老客的行为、画像进行分析。

在实际应用中，发现“新客/老客”的概念有二义，因此做辨析。

考虑下面一种场景：

某店A顾客1月份第一次到店，以后每月到店1次；B顾客2月份第一次到店，以后每月到店1次；依次类推，如图所示：

	1月	2月	3月	4月	5月	6月
A	第一次
B	×	第一次
C	×	×	第一次
D	×	×	×	第一次
E	×	×	×	×	第一次
F	×	×	×	×	×	第一次

那么有几个问题：

1. 4-6月新客转化率如何？

   答：对DEF在4-6月黄色部分的行为做分析。

   

2. 4-6月老客平均客单价多少？

   答：对ABCDEF在4-6月绿色部分的行为做分析。

   

3. 4-6月新客画像如何？

   答：DEF三个顾客进行分析。

   

4. 4-6月老客画像如何？

   答：ABC三个顾客进行分析。

   

为什么同样是问老客，2问题中分析对象是ABCDEF，4问题中分析对象是ABC？

原因是新客/老客的划分存在两种视角，但在日常应用中混在了一起，而实际上不同视角下的老客范围并不相同。

二、新客/老客划分存在两种视角

A在2010年1月注册会员并消费，之后每个月都有1笔消费。

年底时老板需要对顾客数据进行分析。

	定义	比较	业务场景
用户生命周期视角	发生第一次行为的用户为新客， 发生二次及以后行为的用户为老客 顾客第一次(or第一天)到店为新客，之后到店为老客。 以订单为基本单位，一个顾客在观测期间内，可以从新客进化为老客，如1月到店是新客订单，2月份到店是老客订单。	是时间点的概念。 随着用户行为的发生，一个用户新客/老客的状态变化。 当一个新顾客到店时，商家关心的是ta能否办卡留存； 当ta办卡后，商家关心的是ta消费耗卡的能力。	新客到店行为分析： 对A 1月的消费行为进行分析 老客到店行为分析： 对A 2-12月的消费行为进行分析
时间窗口视角	期间内新出现的用户为新客，其它为老客 统计期间内第一次出现的顾客为新客， 其它为老客。 以人为基本单位，一个顾客要么是新客，要么是老客。	是时间段的概念。 随着观察时间窗口的变化，一个用户新客/老客的状态变化。 取一个时间段，对这个时间段内新出现的顾客做分析。	新客到店行为分析： 对A 1-12月的消费行为进行分析 老客到店行为分析： 无老客到店

两种视角均有使用的场景，决定使用哪一种视角的判断标准是：

1. 哪一种视角对商家更有价值：

   1. 如果商家关心的是 新客的拉新转化与老客的消费水平，那么用户生命周期视角更能进行有效的分析

   2. 如果商家关心的是 本次拉新活动带来的新客与以往沉淀的老客之间的区别，那么采用时间窗口视角更能进行有效的分析

2. 哪一种视角能让商家理解：

   1. 用生命周期视角时，观察的是顾客一次到店和二次到店的行为，因此可以将其命名为“新客订单(or获客订单)/回头客订单(or二次到店客订单)”

   2. 用时间视角时，观察的是时间窗口内第一次出现的顾客，因此可以将其命名为“新客/老客”

      将两种视角下的“新客/老客”区分命名，能提高讨论时的准确性。

三、应用

A店今年到店里消费的有500个客人，其中200个是第一次出现的顾客，300个是往年消费过的顾客。

500个顾客每人今年在A店都消费了2次。

200个新出现的顾客中有100个办了会员卡。

年底时老板想知道今年的顾客到店情况。

序号	老板提问	店长回答
1	今年来了多少客人	今年顾客到店人次是1000人（人次） 总共来了500个客人（人头）
2	拉新效果如何？	今年来了200个新客，新增了150个会员，其中100个是持卡会员，办卡率50%（人头/人次） 团购拉了150个新客，50个人办了会员卡，办卡率33%（人头/人次） 老带新拉了50个新客，50个人办了会员卡，办卡率100%（人头/人次） 做了xx项目的新客办卡率更高，建议xx项目用来引流（人次）
3	老客维护效果如何？ （老板问这句话时，实际上问的是二次到店会员）	今年二次到店会员共消耗了20000元卡金（人次） 二次到店会员平均客单价是500元（人次） 使用xx会员卡的会员二次到店率高，做yy项目的会员卡金消耗更快（人次）
4	新客画像如何？	200个今年的新客年龄分布、性别分布、消费分布等（人头）
5	老客画像如何？	300个往年的老客年龄分布、性别分布、消费分布等（人头）

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