唐家豪
如何提升创意，又如何才能获得源源不断的创意？笔者针对这个问题，总结了大脑的三个功能引发创新的原理，enjoy~
广告人：这个广告创意，我为什么就没想到？产品人：这个产品功能，他是怎么想到的？
工程师：这个技术难题，他是用什么方法解决的？
我们到底应该如何提升创意，又如何获得源源不断的创意？相信我，看完这篇文章你会有答案。要产生创意，肯定离不开大脑的思考，这是创意的源头，所以我们要从大脑入手。
大脑很独特，就像一个偏科的学生，牛的地方很牛，弱的地方很弱。而偏偏在创新这一块，我们大脑是挺弱的。
我们喜欢确定的事物，讨厌不确定性，这是基因里的特点。因为不确定对原始人来说，就意味着未知的风险，随时可能丧命，所以他们讨厌不确定性。而喜欢确定性带来的结果就是：不去尝试新东西，最终导致我们人类都缺少创新的基因。
“你说我们天生就缺少创新基因，扯淡，那那些非常有创意的人是怎么回事，他们为什么有源源不断的创意？”
没错，这也就我后面要和你说的，他们为什么会有源源不断的创意。虽然上帝给我们关上了一扇门，但是会给我们打开一扇窗。我们虽然缺乏创新基因，但大脑在搜索、联想等方面的能力是非常强大的。那些创意大师正是巧妙的利用了这方面的能力，才另辟蹊径成为大师的。
我总结了以下三种：
大脑的搜索匹配功能
大脑的联想功能
大脑的挂机功能
下面我们来看看这三个原理是如何引发创新的。
首先，是大脑的搜索匹配功能。
一、大脑的搜索匹配功能
你知道吗，其实我非常了解你，不信你看下面这段对你的描述：
你很需要别人喜欢并尊重你；你有自我批判的倾向；你有许多可以成为你优势的能力没有发挥出来；同时你也有一些缺点，不过你一般可以克服它们。你与异性交往有些困难，尽管外表上显得很从容，其实你内心焦急不安。你有时会怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确。你喜欢生活有些变化，厌恶被人限制。
你以自己能独立思考而自豪，别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。你有时外向、亲切、好交际，而有时则内 向、谨慎、沉默。你的有些抱负往往很不现实。
虽然你明知道我在瞎扯，但是我还是说对了大部分对不对，为什么会这样？
你肯定知道有趣的白熊实验吧，如果我让你不要想白熊，你能克制不去想白熊吗？
大部分人是无法克制的，因为我们的大脑就像一个搜索引擎，当被输入关键字之后，就会下意识搜索出很多与关键词相关的网页来。而刚刚说的那段对你的描述，实际上就是利用了大脑的这一特点。
人是具有多面性的，我们有勇敢的时候，也有懦弱的时候；有固执的时候，也有灵活的时候；有成熟的时候，也有幼稚的时候。当我说你是个勇敢的人时，就在你脑海里输入了“勇敢”的关键词，你会回想勇敢时的情景，然后觉得我说的很对（这其实也是人们会相信算命先生的原因）。
上面的例子里，说的是别人给我们输入关键词，但其实我们自己也是可以输入关键词的，你主动回想起开心的时刻，不就是你给自己输入了“开心”的关键词吗？并且不仅是关键词，我们也是可以输入问题的。输入问题后，大脑同样会自动匹配相关的答案。
举个小黑去旅游的例子。小黑独自外出旅游，手机和钱包都被偷了，没钱回不去，也没有手机联系家人朋友，他会怎么办？
这时候小黑输入了问题，大脑把平时积累类似情况的问题调出来，想到了这几个解决方案：
问路人借手机打电话
求助找警察叔叔
找个地方打工，赚点路费回家
这就是大脑的搜索匹配功能，是不是觉得很熟悉。其实我们每时每刻都在用这个功能，思考，沟通等等都离不开它。那要如何利用这个功能提升我们的创意，很简单啊，多看多积累，也就是让脑子里有更多的内容（经验），内容多到一定程度时候，自然会有好的创意了。
看到这估计你要骂娘了，这特么不就是创意产生的正规路线图吗。先别着急，这是它单独使用的方法，它还可以配合其他功能使用的，也就是下面我要说的，大脑的联想功能。
二、大脑的联想功能
什么是联想？
通常的理解是通过一个事物A，想到另一个事物B。所以往往事物A更重要，因为这是启动联想的关键。
那我们如何找到事物A，启动我们的联想？有两个方法：
通过主动的联想
通过被动的联想
还是用小黑旅游来举例，小黑独自外出旅游，手机和钱包都被偷了，没有钱回不去，也没有手机联系家人朋友，他会怎么办？
他在大脑搜索之后，大脑给了他以下几个方案：
问路人借手机打电话求助，随后想到不记得号码，借到手机也没用，方案排除。
找警察叔叔，可是警察叔叔哪有那么容易找到，找到了一般也会让你自己去警察局求助，总之就比较麻烦。
找个地方打工，赚点路费回家，可是还是很麻烦。
虽然方案都不完美，但也没有别的办法了，小黑只能一边问路去警察局，一边看下路边的招聘小广告。就这样走着走着，突然他看到了一张小广告，立马兴奋起来。
他不是看到奔驰的新卖点兴奋了，而是看到了广告里的座机，想到了可以让好心的路人帮忙查自己公司的座机，再打电话给公司的座机，让前台小姐姐转接到熟悉的同事那儿，让同事给自己买一张从旅游地到公司地的飞机票，并记下了同事的手机号码，方便接机联系。就这样，小黑顺利回到了家。
这个例子里，小黑看到广告上的座机，想到了公司的座机，并由此产生的一些联想。而产生联想的同时，大脑也在匹配联想的结果。这种通过外界提示的“关键词”，被动的产生联想的方法就属于“被动联想”。
如果小黑是自己想起了座机，并由此想起了公司的座机，产生联想并匹配，这种主动有意识的输入一些关联的“关键词”，让大脑产生联想的方法就属于：“主动联想”。
主动联想
我们会发现：很多极具创意的人，都是用“主动联想”的方式激发创意的。他们有非常好的想象力，能够主动的输入与问题相关或无关的关键词，让大脑产生一波接一波的联想和匹配，从而获得源源不断的创意。你看起来他像是在发呆，其实他脑子里已经天马行空，飞出宇宙了。
比如：老板要求以关爱留守老人，经常回家为主题的公益广告。经过主动联想到了留守老人的生活场景，就有了以下一些想法。
（抱歉，只简单的回想了一下，并未做更细节的联想，凑合的看看）
所以主动联想不需要借助外界的启发，只是通过脑子里不断的联想，就能得到很多创意和启发。那如果我们没有丰富的想象力怎么办？没关系，“被动联想”了解下？
被动联想
刚刚举的例子里，小黑很显然也是个想象力较差的人，但是他通过广告中的号码启发，也联想到了解决方案。并且我还相信小黑路过路金店时，也会想到把脖子上的金链子卖掉换路费吧，这就是“被动联想”。受外界的提示，被动的输入关键词，再用这个关键词与当前的问题产生联想，找到解决方案。
那我们到底该怎么用“被动联想”激发创意？
比如说老板要求以减少一次性用品为主题的公益广告，接到任务后，咱们先淘宝搜索出一次性用品的清单。
挑选出使用最多，场景最频繁，也是对环境污染最严重的作为此次广告的主要内容，我认为是一次性餐盒（当然也可以针对使用一次性用品这件事展开创意）。
接下来提出问题，能提升广告创意的问题都可以。比如：广告的目的是什么？使用一次性餐具的场景有哪些？调动人们的什么情绪来让人们重视这个问题等等？把这些问题整理成清单。
清单列出来之后，调出联想词汇，开始激发创意。
（注：联想词汇，这是我花上百小时收集制作的，能够激发创意的词汇，有3000+个词，基本涵盖了生活中所有的事物，能够最大程度拓展我们的创意范围。）
当看到联想词汇中的塑料时，我联想到了现在大部分餐盒就是塑料的，塑料存在分解时间长的环境问题，可以用分解作为广告的情节。再回头看到玉米，想到了农作物，农作物的分解是比较快的，可以利用农作物的分解和塑料的分解做对比。
如果再加入人们反思的情绪，故事应该怎么发展？然后一个灵感就出来了。
广告内容大致可以这样，以一个塑料盒的一生展开故事：
小明点了一个外卖，吃完就扔进了垃圾桶，垃圾被倒进了垃圾车，拉到垃圾场进行填埋，填埋之后大家就开始的投胎转世（降解）——苹果2周降解，香蕉皮1个月，牛奶盒要3个月，橙子皮要6个月，帆布要1年，羊毛衫要5年，烟头要10年，木头要15年，可是塑料盒却要1000年。
餐盒就这样静静的看着身边的小伙伴开心的离开（终于为环保尽了力），看着地球不堪重负，自己却无能为力。最后它在伤心和自责中，孤独的度过了1000年。
只要广告的画面能够印象深刻，让人们在准备丢弃时，能够回忆起它即将孤独的度过1000年的画面，或许就能减少一次性餐盒的使用。
当然，广告最后，要给出合理的替代方案，不要提出环境问题就完了，要告诉消费者怎么做。
因为不用快餐盒其实是很难做到的，打包的时候还要让消费者拿个碗去装？送外卖前，骑手还要先去消费者那里取自带的餐盒？
所以，如果只是单纯的让大众减少使用，只会让他们产生很多麻烦，最后人们会像往常一样使用餐盒。并且，广告越触动人心，人们就越愧疚，越不想看这个广告。
因此广告最后可以这样建议：不要扔，可以洗干净后重复使用；用来种些花草；收集起来，多了之后给捡废品的大叔等等，这些低行为门槛的建议，才是人们愿意改变的重要因素。
这就是利用被动联想，先列出创意中需要的元素，再通过与联想词汇进行随机交叉的匹配，被动的开启我们的联想，激发我们的创意。
或者你可以这样理解，把每个创意看做一个故事，但你不知道故事情节，只给你提供了几个线索（词语），你需要根据这几个线索，拼出一个故事来。
不要觉得很难做到，根据碎片信息推理出故事的过程，这是我们每个人都具备的技能，你只是没有发现而已。
作为社会性动物，八卦是我们每个人的天性，也是必备的技能。八卦能让原始的人类获取更多信息，更好的融入群体中，更大的生存几率。但在八卦过程中，他们很多时候得到的信息都是碎片化的，需要运用想象力把故事连起来，所以我们的祖先都是有丰富想象力的。
最后，这种生存技能就被刻进了我们的基因，遗传到了我们每个人身上。我们每个人都会，可能区别只是在于需要多少信息才能拼出故事而已，并且这是可以通过后天练习提升的。
相比于主动联想，被动联想的联想视角更广，思维不容易受到限制，比如：我看到了其他词汇，还想到了这两个创意，这是我用主动联想很难想到的。
比如：
1）看到雪山，想起了白色泡沫饭盒堆成的垃圾山.
如果与蜡烛和愤怒的情绪联系一起，可以是一群小孩把捡来的饭盒撕堆成了山，然后放了一把火，导致火警都出动了。
虽然没有造成损失，但大家都愤怒的指责这群小孩。
小孩说：“老师说要减少使用这些餐盒，这些餐盒要埋在地下1000年才能消失，会危害爸爸妈妈，爷爷奶奶的身体。所以我们想把它们烧了，就不用埋在地下了，就能保护爸爸妈妈和爷爷奶奶了。”小孩在为大人着想（虽然他们不知道焚烧更污染环境），大人却在污染小孩的家园。
然后，列出形象的数据，说明目前餐盒造成的环境危害：
2）看到玉米、蔬菜、腊肠，想起来餐盒是个容器。
可以通过容器之间的对话，体现出人们的行为不合理。如果再加恐惧的情绪，可能是这样的。
餐盒：“嗨，大家好，我是新来的一次性饭盒。”
盘子：“你等会就要被丢出去了，认不认识都无所谓。”
餐盒：“那可不一定，运气好可能会被捡回去，洗干净后重新上岗。通常我会……巴拉巴拉……”
通过类似的对话，揭露餐盒的存在的问题，引起人们的恐惧和拒绝。
同样是通过容器之间的对话，如果加入悲伤的情绪，可能就变成了这样。
餐盒是一次性用品，用完就扔，很低贱。所以在家被很多餐具欺负和嘲笑，最后餐盒埋怨上天，为什么它的命运是一个一次性餐盒，他想要成为家中的一员。通过悲伤的故事，唤起人们的悲伤情绪，引起人们的同情。
可能这些构思看起来并不是那么完美，因为我限制自己只能从这些词汇中展开联想（当然，我的想象力也不太好，没能拼出个好故事），如果能有更宽的范围，更合理的情节，相信可以联想出更棒的创意。
如果你不擅长主动联想，可以好好利用被动联想激发灵感和创意。如果你想象力已经很丰富，被动联想简直就是如虎添翼，让你的创意打破思维的限制，地域的限制，让创意更有创意。
注：虽然我这里是用广告来举例的，但在其他行业，我们依然可以用这套方法。列出能够启发创意的元素，然后与“联想词汇”随机匹配，激发出创新和创意。不同的是，每个行业激发联想的“联想词汇”都不一样，比如说汽车工程师，那么汽车行业的专业术就可以作为联想词汇（行程，压缩比，进气量），机械相关的专业术语，电子相关的专业术语，这些都是能够启发创意的（我搜集的与广告创意相关的联想词汇就不太适合这个行业了）。所以只要收集自己行业的“联想词汇”，同样可以启动联想，启发创意。
三、大脑的挂机功能
小黑的例子里其实有个有意思的现象，你发现了吗。他明明是在专注的去警察局，专注路边的招聘广告，怎么会突然看见座机号码就跳转到了回家的问题上来，并展开联想，这是怎么回事？
这就是大脑另外一个神奇的功能——“挂机”功能。
小黑没有思考回家这个问题，但因为这是个没解决的问题，大脑就会把这个问题进行挂机处理，一旦出现疑似解决方案，会立马切换到挂机页面，接着大脑开始联想、匹配和评估，最终找到解决方案。
虽然这个功能很神奇，但也是有前提条件的，我们要主动的把这个问题挂机，也就是把这个问题放在心上。如果你扭头就忘了，就像把问题抛到太空去，即使有挂机功能也会断线的。
虽然挂机功能不会启发创意，但对我们的创意的帮助也是非常大的。
通常对创意广告的限制比较少，只要突出要点就可以，思路是非常多的。但如果是技术上的创新，只有很少的可变因素，要想激发一个构思都是困难的。这就意味着我们不可能每次都能想到创意，同时我们也不可能针对一个问题死磕个10天10夜吧。
这时候有这个挂机功能，就十分有必要了。在想不到方案时，看看剧，逛逛街，只要你把问题放心上，遇到解决方案时，大脑自然会叫你的。所以，要成为一个极具创意的人，“挂机”功能是必不可少的。
总结
马云说过一句话：坏消息是经济不太好，好消息是大家都不好。在创新上我们也有这个问题：坏消息是缺少创新基因，好消息是大家都缺少创新基因。所以，比拼的是谁能够找到替代创新基因的方法。很显然，我们今天说的这套方法就是。
利用大脑的联想和搜索匹配功能，加上大脑的挂机功能，很完美的替代了我们在创新基因上的缺陷。但前提是我们要去练习这套方法，才能在创意的比拼中获得优势。
这套启发创新的方法是我个人的经验总结，不是从书上抄来的理论，所以可能显得不够系统和全面，甚至还会有些bug，但我相信这不影响你使用这套方法进行创意构思。
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