张碧池
文章对近期酷狗音乐的一次营销活动做了相关的复盘，与大家分享希望对你有所启发。
学过广告的同学都知道，下图这句名言堪称广告圈的“哥德巴赫猜想”，让广告的『不可衡量论』甚嚣尘上，也让无数广告主感到头大，成为白花冤枉钱的自我安慰。
前两天苏佬师看到一个案例，今天就借助它，从一个很小的方面告诉你，无用的那一半广告费是什么样的。
一、出新歌？演唱会？无聊的猜谜游戏
大概是上周三早上的时候，当时正骑着我的二八大杠赶在上班路上。瞄了一眼路边公交站牌，看到一个广告——
当时以为是Eason要出新歌，或者开演唱会之类的，也没有太多在意。直到周末，偶然看到一篇公关稿，才知道原来是酷狗音乐的广告。
看完那篇文章，差点一口老血喷到屏幕上，顿时陷入了深深的哀思——致那些打了水漂的广告费。
贤者时间过后，苏佬师感觉云淡风轻、风平浪静，『我得写点什么』。那就带你分析下，为什么说这样的广告费花得很冤。
且不论『啥都不说，就是歌多』这个诉求点，策略是否正确，因为没有对酷狗音乐进行产品分析和竞品对比，『没有调研就没有发言权』，在此不做评价。
就从广告的内容表现来看，第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#。像是明星个人的宣传，以为是出新歌或者要开演唱会。但连着好几个站牌看到别的明星后，就知道这并不是演唱会。
普通人看到这个广告后，基本也就是处于看过一眼的状态，仅限于此。但看到双#号（##）标签，知道这是一个话题，于是出于『闲着没事儿干』的职业心态，打开微博，费了很大劲找到这个话题，果然和自己意料中的一样。
就参与人来看，除了官微之外，还找了一些北京、广州本地类、音乐类、搞笑段子手类、明星娱乐类KOL进行投放，这个选择还是不错的。
但从话题的整个热度来看，说实话，不是很高。排除掉买的KOL，自发的参与度就所剩无几了。
实际参与话题的普通用户屈指可数，只有零星的几个水号在大肆夸赞。而且某些KOL没刷水，几百万粉丝的KOL只有个位、十位数的评价，场面一度十分尴尬。
就粉丝的评论来看，对这个广告好像也不是很买账。
再从搜索指数来看，和网易云音乐做个对比，酷狗音乐在8月8日-8月11日投放期间，官微揭露谜底表明是自己的广告后，趋势上涨，说明选择的KOL投放取得了部分效果。
但从百度指数看，在部分时间段内，酷狗的搜索热度还是远远小于网易云音乐。说白了，这次投放出了微博平台后，在其他社媒基本就不剩多少声量了。
综合来讲，造成这种结果的原因就在于：受众并不关注你，而你却在跟他玩猜谜游戏。何况出的谜题还这么无趣，用脚后跟思考都能猜得出：
这tm最后一定是个广告！
二、为什么我说这次的Campaign是失败的
注：campaign（战役、运动），在广告圈里特指『广告活动』。属于逼格词汇，可收录进自己的装逼辞典。
并不是完全否认这次的效果，只是从某些角度来看，这个活动并不那么成功，观点如下：
1、『有啥话直说！别（biè）拐弯抹角瞎逼逼！』
好创意的根本，就是为了降低传播成本！
好的创意，并不是为了让人们看到之后，产生『卧槽，这tm原来是个广告啊，社会社会！』、『这广告打得猝不及防！』的感叹，而是为了能让人们明确了解你想传达的信息，可以的话，再让受众去自发传播。
而这次的广告，覆盖面虽然大，但内容表达得云里雾里，再加上艰难的线上主动搜索，很明显是提高传播成本的。
除了我们这些『上辈子造孽』的职业广告狗之外，应该很少有人会去主动搜索广告。
所以如果你不是明星或idol，你的一举一动不是受众特别关注的，跟他们也没啥直接关系，那么别玩猜谜游戏。
你在内容上玩的花样越多，受众理解、记忆的难度就会越大，由此传播成本也就越大，最后大到得不偿失。
2、『我只是个路人，没姓名，不想看广告』
我们来想想，看公交站牌广告的，会是什么人——等公交的人和路过的人。来分析下这他们在那个场景下的状态：
又tm要上班，人为什么要上班呢？F**K！
又要看见公司张碧池那张脸了，哎呀想想都烦！
天真tm热，卧槽都快迟到了，公交咋还不来！
嗯，刚骑车过去的那个美女，短裙看着挺不错的~
车还没来，刷刷朋友圈，看大早上的谁又在装逼！
诶？这是啥玩意儿啊？广告吧？看不懂，刷个微博先
……
看到了吗？人都是只关心自己的事情。在你的广告与他们没有丝毫利益关系的情况下，这时候他就是看着脚下爬过的小虫，也懒得把注意力放到你的广告上。
所以不要意淫受众会去花心思猜你的广告，更何况他只是一个匆匆走过的路人。
3、『钱要花在刀刃上，谁的钱也不是大风刮来的！』
如果广告主想做一些互动类的广告活动，那么我觉得线上营销其实可以完全满足，依靠话题、投票、UGC内容、H5等多种形式都可以实现目标，不一定要在线下做广告。
酷狗这次的线下广告，显然在告知、互动功能上都很弱，然而投放媒体却选择了公交站牌广告。
依苏佬师曾经在三线城市，当过地产广告策划的尿性来看，这种户外媒体并不便宜，而且还是在寸土寸金的北京和广州投放了不少的情况下，线下的资金投入应该挺大的。（由于没有找到公交站牌的刊例价，以及投放后的折扣价，价格上不再赘述）
所以这次在公交站牌上的投放，我觉得浪费非常大！在此为广告主花掉的钞票默哀三秒……
三、那么正确的打开方式应该是什么？
篇幅原因，简单来说，公交站牌广告起码的两点要求：
1、信息简单明确；
2、文案结构完整，重点突出。
『规规矩矩』的广告如此，如下面这条：
不说多么有新意，让人眼前一亮。但这样的广告，表现结构是完整的，传达的信息也很简单、明确，在本地投放后，也能起到传播效果。
就是开着五菱宏光漂移路过，也能一眼看到，知道广告想告诉你什么：『哦，5万住康桥？坑爹呢？我还是挥一挥衣袖，不带走一片云彩吧』。（当然文案内容就是另一回事了，下次再说）
尤其是在高速公路上的广告，更能体现这个原则：
这时候什么『创意』都不需要，因为人开车都是一闪而过的，能看见就已经不错了，所以就要减少他的信息解读时间，更方便记忆。
总结：
基于以上内容，各位同学应该能理解，我为什么说他这次的投放不是很好了。
最后，根据酷狗目前投放的表现来看，我大概也能猜到，结案报告会怎么写。好吧，那我先替你们把大纲提炼出来，其他同学请认真学习：
酷狗音乐，#就是歌多#
Step 1：悬念广告引热议
北京、广州现大量无logo公交站牌广告，引发全民猜想……
Step 2：疑虑重重，官方揭晓谜底
原来是酷狗音乐做的事件营销，大V转发，全民称赞；搜索热度攀升，引爆社媒高潮……
Step 3：收官盘点，创新营销新案例
《广告闩：线上线下联动式悬念营销，酷狗音乐再玩营销新花样》
《营销智裤：悬念营销怎么做？酷狗音乐给你新答案》
再之后，就应该是拿着『润到能弹出水来』的数据，做数据分析了：
这次累计产生XX曝光，话题参与量达到XX，粉丝深度互动总量高达XX，评论反响良好，有望实现较好的转化效果！
传播目标达成！（撒花！鼓掌！）
仅提供思路大纲，不用感谢。
以上纯属意淫，仅做学习交流，
希望给这次活动做结案的同学，
千万别这么写。
说个题外话
之前有朋友问我：现在这广告，熬夜加班加点做出来，要么动不动就挨骂，要么根本就没人搭理、没效果，广告圈是不是越来越不好混了？
回顾这两年：『4A已死、广告无用论』的月经式热点还会间接性出现；几个有臭名的广告产生，就让人觉得『广告、营销就是骗子！』；广告活动要么纯属自嗨，尴尬得要死；要么直接捧出一张很贱的嘴脸，就希望你来骂，接着把自己骂火……
好像现在广告圈里，各种新理论层出不穷，新工具也在不断迭代，不跟上步伐，广告就会越来越难做。
但实际情况是这样吗？不是。
你打开手机，看看网上，再看看满大街，有几条广告是做得特别好的、让人印象深刻的？
有几条广告是从深刻洞察出发，而不是拍脑袋文案、强灌输式的？
你再去问问，有多少从业人员能正确说出广告、营销、公关的含义和内在关系？
有多少广告人和广告公司是真正为了客户、产品、市场着想，而不是从公司、个人的利益出发？
……
广告主的预算越来越大，但广告人的整体水平却慢慢跟不上，不专业、东施效颦的人好像越来越多。鱼龙混杂之下，所以你说这个圈子越来越不好混了吗？
恰恰相反，我倒觉得『乱世出英雄』。这个圈子有人在混水摸鱼，有人在厚积薄发，只等到潮水退去那一天，我们才会发现谁当初在浪头弄潮，谁没穿裤衩裸泳。
这是最坏的时代，
这是最好的时代，
是盲目跟风、投机倒把者最坏的时代，
这是专业的、有真功夫的人最好的时代！
从酷狗这次的活动中，
抱歉，我看到的不是#就是歌多#
倒让我想起高中时看过的一篇剧本——
《等待戈多》
相关阅读
创意微博摘抄杜蕾斯一些比较优秀的微博，原汁原味呈现！曾看过一条彪悍的标语：一人超生，全村结扎。人生最大的愿望，就是有朝一日能够满怀
营销为什么需要软文呢?就是因为软文能够通过一种强烈的刺激，让用户最终被我们所说服，在之前的文章中，我也说过营销软文的本质就是通
广告，那就是你基于从软性广告名广告的严格条件创造了公司的营销人员或广告公司的文案负责“文字广告。软关闭“的话，绵
说到搜索引擎，我们都知道有哪些，像百度谷歌搜狗搜搜等。而搜索引擎又分为好几种，全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集
一则关于百度云支付系统出现重大BUG的消息在微博和各大新闻网站疯传，所有产品的价格“变成”原来的1/1000，只需要0.1元就可以购买原