roi
ROI的优化就像一场足球赛，需要根据市场条件，制定合理的战术布局，搭配不同的渠道，才能更大几率赢得比赛。
ROI很重要。
重要到，很多公司把它作为营销部门的唯一KPI。
简单，粗暴，有效，而且，愚蠢。
这样做的公司，往往不懂ROI意味着什么。
ROI，不只是投资回报率
ROI怎么算？产出 除以 投入。
如果是考试，这个答案值 100 分。
但是在现实，这个答案只值 59 分——因为没有任何指导意义。
假如老板一拍脑门：“下个月ROI要从 5 提高到 10”，应该怎么做？
产出提高一倍么？那得增加投入呀。
或者，投入减少一半？产出就降低了呀。
嗯…还是砍掉低ROI的渠道吧，省心省力立竿见影，销售额？又不是我的KPI——所以这个公式是个摆设？
如果是投CPC广告，我更喜欢这个公式：
这个公式值 60 分，比“产出/投入”这个公式多 1 分的可操作性。
ROI从 5 到 10 是吧？现在PPC降不下来，那提高转化率、客单价好了，刚好世界杯啊，做一波活动，拉高转化、拉高客单、拉高销售额，完美。
所以，ROI 就是转化率、客单价、PPC？
当然不是。
ROI，流量的魔咒
ROI是扼着流量喉咙的一双手。
想要更高的ROI？这双手会更加用力，减少流量。
想要更多的流量？可以，一放手，ROI开始下降。
ROI和流量，是一个近似反比的关系曲线：
为什么会这样？
因为对一个渠道来说，产品的受众是有限的、分层次的。
广告投放范围越小，受众越精准，转化率也就越高。根据上面那个60分的公式，转化越高、ROI越高，绿色的曲线越靠近左边：低流量，高ROI。
但是，这个时候虽然ROI很高，销售额却很低，因为客户太少。想要多挣钱，必须增加流量，放宽受众条件，转化率下降，ROI降低，绿色曲线右移。
男性、35岁以上、金融兴趣，只覆盖1800万用户。放宽到不限年龄、全兴趣，覆盖用户也增长到5.18亿。
如果是针对中年男性的产品，这个流量不断增长的过程，也是ROI不断下降的过程，也就是本节开始时的绿色曲线。
所以，ROI决定了流量规模。
当把高ROI作为KPI时，也就束缚了营销人员的手脚，只能在一个小范围内进行优化。
老板要流量涨涨涨，ROI不准跌跌跌，于是营销部门陷入这样的窘境：
旧渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 找新渠道；
新渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 再找新渠道；
直到再也没有新渠道，营销部门裁人换血，公司也前景堪忧。
守着一个小池子，对旁边的大湖泊视而不见。一直在赚钱，却总也做不大。一旦有竞争对手加大营销力度，就能将大部分市场收入囊中，然后把小公司碾压至死。
所以，用ROI，特别是高ROI作为营销部门的唯一KPI，很愚蠢。
既然ROI不是越高越好，那，应该尽量往低了做？
当然不是。
ROI，承受力的底线
不能守着一个赚钱的高ROI不放，也不能让ROI无底线的低。
怎么办？能承受多少，就设多少。
为什么？保证市场占有率或者发展速度的最大化。
将营销KPI改成可接受的最低ROI，和一个业绩目标。最低ROI，可以是盈亏平衡点，也可以是边际利润为0的临界点。
为了保证这个最低ROI有意义，需要一个业绩目标作为导向，可以是销售额、成交客户数、市场份额等等等等。
最低ROI的意义，是为了最大化完成业绩目标。
虽然ROI没有以前高，但发展速度可能更快。
如果有钱，也可以不管ROI、不计成本的抢市场。小目标，这个月先花 1 个亿。
比如，滴滴和快滴、摩拜和ofo最初的撒币大战，最近一年的瑞幸咖啡也是甚嚣尘上。ROI？在快速发展面前，不存在的。
没有了高ROI的束缚，可操作的流量范围变得更大，营销部门才有施展拳脚的空间，公司也能获得更多的市场份额。
所以，没有束缚了，就能为所欲为了？
当然不是。
优化ROI，营销人员的自我修养
ROI还是需要不断优化提高的。
一来很多老板不会不计成本抢市场，ROI仍旧是个业绩参考指标；二来营销人员也要有点追求，用更少的钱，创造更大的利润，既是个人价值的体现，也是职业的自我修养。
怎么优化呢？一般是两种思路。
1.砍渠道
低ROI的渠道，砍；
低ROI的计划，砍；
低ROI的单元，砍；
低ROI的人群，砍；
低ROI的地域，砍；
低ROI的一切，砍！
操作起来肯定没有那么粗暴，四象限、二八法则什么的还是要用一下的。但目的只有一个，控制直至砍掉低ROI的消费，把钱留给高ROI渠道，或者尝试新渠道。
低ROI没有了，剩下的就是高ROI了。
当然，这里的高ROI，是指高于可接受的最低ROI。
2.练内功
ROI不是和转化率、客单价、PPC有关系么？
一个行业在一个渠道上竞争到一定程度，PPC基本是稳定的、缓慢上涨的。高PPC、低转化、低客单的词、创意、人群已经用上一个思路控制甚至砍掉了，能动的只有转化率和客单价。
所谓练内功，也就是想尽办法优化页面、客服、产品、售后……等等影响转化率和客单价的因素，来提升ROI。
砍与练，两个思路各有千秋。
砍，基本药到病除，不过吃药伤身，投入减少、流量降低，势必影响销售额——现在销售额可能已经是咱KPI的一部分了。
练，由内而外，稳扎稳打。牛逼的页面加上牛逼的客服，流量来了基本都能接得住、转化得了。不怕大流量，多多益善。
练内功自不必说，必须做好。至于砍嘛，很多时候还是需要小心的。
3. 一个案例
用“砍”的思路，看完图片会怎么做呢？
A、D渠道ROI高，加大投入；
B渠道适中，可以优化，或者砍单元、砍人群；
C、E渠道太辣鸡了，砍砍砍。
事实是，D和E一样是垃圾渠道，低费用补充流量，去搏ROI 20.03的黑天鹅事件的。还要增加投入么？
C渠道处于测试阶段，各个环节都需要完善，但是，因为渠道特性，会爆发比A、B渠道更大的流量。还要砍么？
B渠道虽然投产没那么突出，但产出占比达到58.2%，咨询占比60.2%，而且成交周期是这个5个渠道里面最长的，实际产出还要更大。该怎么砍？
A渠道受限于平台特性、人群范围，流量规模已经到了天花板，即使追加投入，钱也花不出去——没有那么多流量！
有了上面的背景，综合考虑各渠道消费，现在要优化这个案例的ROI，思路就集中到B渠道身上了——里面的计划、单元等等该怎么砍？
直接砍掉ROI低的么？如果是做电商，不会这么直接。
ROI优化，不是只有斧子
砍，是种单一维度的思维，简单、粗暴、有效，而且，愚蠢。
就好像手里拿了把斧子，看到不顺眼的地方就砍下去——如果世界那么简单，就不需要发明众多的工具了。
电商里面，有个收藏加购率的概念：
收藏加购率 =（宝贝收藏量 + 宝贝加购量）/点击量 * 100%
反映广告点击后，在一段时间周期内，带来宝贝的收藏加购比例。
逛电商网站的时候，发现一个喜欢的宝贝，很多人不会立刻购买，而是会收藏一下、加个购物车，等到做活动、发工资、过生日等等时候再买。这样的顾客越多，收藏加购率越高。
网站分析里面，也有互动度指标，如果访客在页面上停留时间长、看视频、点击页面链接、和客服进行在线对话，都说明访客喜欢这个页面的内容。这样的访客越多，互动度也就越高。
所以，ROI低的渠道，其价值就少于ROI高的渠道么？如果这个低ROI的渠道，收藏加购率、互动度都很高呢？如果这个渠道的转化周期比较长呢？
ROI计算是有周期的，如果时间段内下单的人少，ROI就低。
比如淘宝直通车，最长只计算点击后15天内的成交。15天后就没有成交了么？有，但不能无限期计算下去。
所以淘宝做婚拍、定制等长周期的服务的，其直通车、钻展的ROI很低，接近于0——在15天的统计周期内。
因此，低ROI的渠道，可能有其隐藏的产出与价值。
如果某个渠道、计划、单元收藏加购率很高，计算其ROI时，把收藏夹、购物车的转化与产出，按照比例分一部分给这个渠道，才能算是真正的ROI。
同理，非电商网站也可以计算访客互动的价值，作为衡量渠道产出的补充参考，而不是无脑砍低ROI渠道。
这样就足够了么？
当然不是。
ROI的优化，其实是场足球赛
不是蹭世界杯的热度，而是ROI的优化很像足球赛，需要各个渠道的配合，才能完成射门，完成销售。
比如电商网站，收藏夹、购物车的转化率往往是比较高的，做一次购物车营销，投产也会不错。
但收藏夹、购物车的顾客怎么来的？其他的渠道啊！
没有直通车、钻展、直播等等推广、活动，哪里来大量的顾客去收藏加购呢？
非电商网站也是如此。
如上述案例，A渠道有接近40%的顾客是由B渠道带过去的。把最后成交都算A的，对B不公平。
就好像足球比赛，边锋一脚妙传，前锋完成进球。进球奖金是前锋的，没问题，而传球的边锋也会有助攻奖金——没奖金，都去打前锋，谁来控球传球？
而在网络营销中，往往孤立、单独计算渠道的进球价值，忽略了控球传球的价值。
为了高ROI，把低ROI的助攻渠道砍掉，就好像为了增加进球数量，让边锋下场一样。
那么，渠道的助攻怎么算？多渠道归因。
下图截自 Google Analytics 介绍多渠道路径的视频，比较好的展示了一个顾客的转化路径：
顾客想要购买一台相机，先后经历了竞价广告、展示广告、邮件广告，最终购买。
这个路径中：竞价广告完成首次互动，邮件广告是最终互动。竞价广告和展示广告都是辅助互动，或者说辅助转化，辅助邮件广告完成转化，类似于为进球提供了助攻。
直接计算ROI，竞价和展示广告都是0。但它们提供了助攻，值多少钱呢？
辅助转化对ROI的影响
简单一点，可以这样计算：
比如：
总营销产出5000万，全渠道总辅助转化30000次，总最终转化20000次。
百度竞价花费500万，辅助转化20000次，最终转化5000次，百度竞价的ROI是多少？
假设每次最终转化的产出都是一样的，不考虑辅助转化，百度竞价5000次最终转化的产出就是1250万，ROI 2.5。
如果考虑辅助转化，百度竞价总的贡献产出就是2500万，翻了一番。ROI也随之变成 5。
由于辅助转化和最终转化的价值不同，所以应该给辅助转化乘上一个价值系数，公式就变成了：
上面的例子中，如果辅助转化的价值系数是0.2，百度竞价的最终产出就变成了1731万，ROI 则是3.5。
做成表格可能更直观：
不过，实际情况中，渠道在转化路径的先后顺序、不同的业务类型，都会有不同的辅助转化权重，并没有统一的计算公式。
所以，上面的公式只是最简单的线性模型，用以说明辅助转化影响ROI。
那么，这和优化ROI有什么关系呢？
像踢球一样优化ROI
足球比赛时，教练不会为了多进球，而派上10个前锋；前锋不会为了多拿球而频繁纠缠于后场；各个队员也不会自顾自的踢脚下的皮球而不看场上形势。
教练会排兵布阵，针对对手的历史战绩和当前场上的形式调整战术安排、更换队员；前锋要不断的寻找拿球、摆脱防守和射门的机会；各个队员要关注形势、不断配合，把球按最优的路径、力度进行传递、转移，最大化射门的机会。
ROI的优化也是如此，不能单纯的只看产出，而是要综合考虑渠道的“素质”。
各个渠道的特性是怎么样的，顾客成交前的渠道路径是有什么特点，如何优化渠道之间的配合能最大化成交？
当发现一个渠道ROI过低时，不是闭眼砍掉，要看这个渠道收藏加购率、互动度、辅助转化的比例怎么样。
如果辅助转化少，最终产出低，但收藏加购率、互动度高于平均，是否是这个渠道的内功修炼不够？
如果辅助转化很多，最终转化很少，是不是考虑如何更好的为其他渠道引流，而不是直接砍掉？
就像一场足球赛，需要根据市场条件，制定合理的战术布局，搭配不同的渠道，才能更大几率赢得比赛。
只有前锋的球队，赢不了比赛。
只有高ROI渠道的公司，也赢不了市场。
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
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