秦小明
笔者在微信改版为信息流的背景下， 开始思考用户在公众号上的使用路径以及用户体验是怎么样的，并根据用户群体特征以及微信改版影响，提出自己的运营策略见解。
背景目的：
假设我目前在负责「秦小明」公众号运营，我们需要知道微信改版为信息流后，对公众号打开率和增粉情况有多大影响，以及是如何影响的。因此需要画出「秦小明」新用户的故事地图，以及老用户点开文章的路径，并尝试分析其中的影响。
工具方法：
生命周期理论
用户体验路径流程图
具体步骤：
1. 调研「秦小明」公众号类型、生命周期、内容分析、用户画像、热度；
2. 分别体验iOS端（版本号：7.0.0）和安卓端（版本号：6.7.3且并未改版成信息流），画出两条用户体验路径流程图：
路径1：新用户关注公众号的路径，与之前（iOS7.0版本之前）相比，有什么变化？
路径2：老用户点开文章的路径，与之前（iOS7.0版本之前）相比，有什么变化？
3. 分析此次微信改版对公众号的影响，并提出普适性应对策略；
4. 针对「秦小明」公众号，提出针对性运营策略。
一、公众号调研
1. 公众号类型
从公众号中可以得知「秦小明」是个个人号，菜单栏及新榜简介上未见有关联小程序，可以推测「秦小明」是个以提供内容为核心的媒体号。
2. 生命周期
西瓜助手及新榜预估的活跃粉丝数虽有较大出入，但均超过百万，且公众号预估价值达1亿，根据生命周期理论，基本可以判断「秦小明」目前处于成熟期。
3. 内容分析
从公众号“历史文章”分析，「秦小明」基本保持每天推出一篇文章但发送时间不固定，几乎每篇文章阅读量都在10W+，可见文章内容深受用户认可。
从公众号简介、公众号菜单栏“小明是谁”以及新榜标签可以知道，公众号内容分为三类：经济/金融/投资/政策，思维/认知/成长，创业故事。
4. 用户画像
根据西瓜助手人群画像可以看到，「秦小明」的男女用户比例接近，男性用户略多于女性用户 ，用户族群分布均匀。
结合《2018年新中产人群生活态度及网络理财安全行为研究报告》分析：「秦小明」公众号主要用户是25-29岁的90后，这类用户进入职场2-6年，陆续面临成立家庭、职场晋升的问题，对于自我投资的意愿增强，开始关注金融类知识。
次要用户是35-39岁的80后，这部分用户处于职场中高层，但同时面临着职场发展、家庭教育、赡养老人多重问题，经济负担大，因此对金融知识需求变得强烈。
5. 热度分析
为什么「秦小明」公众号能够被如此多的粉丝关注？我尝试在网上搜索“秦小明”，得到以下结论：
（1）秦小明的个人IP：从小镇青年、赴港读书、留港就业、回大陆创业，再到入选2018福布斯中国30位30岁以下精英榜，秦小明得到社会的关注和肯定。（《对话秦小明 | 从金融段子手到福布斯30岁以下精英榜》）
（2）公众号内容“接地气”，人称金融界段子手。「秦小明」内容定位是普惠金融，深入浅出，用科普易懂的话去给普通大众讲专业的金融东西。既不会抛书包晦涩难懂，也不是江湖流派纯忽悠。
（3）「秦小明」公众号不时会推秦小明个人或朋友的亲身经历的故事，拉近与粉丝的距离，引发粉丝共鸣，使得「秦小明」在粉丝心目中的形象更加熟悉、亲切。
（4）从「秦小明」的历史文章中，可以搜索到不定期开展的非盈利目的的线下见面会。秦小明会与不同城市、不同背景的粉丝进行面对面的深入交流和分享，为粉丝们答疑解惑。
可见，秦小明专业知识功底强深厚、公众号文字通俗易懂干货满满，本身自带传奇人物的励志光环，与用户积极互动，寓教于乐，形象谦和低调务实，因此「秦小明」深受用户欢迎。
二、新用户故事地图（关注公众号）
1. 新用户进入场景
（1）线下活动：通过线下活动宣传、参加线下见面会，扫描二维码关注公众号；
（2）其他账号/平台转载/推荐：可通过知乎、微博、其他公众号等转载的文章或推荐进行搜索或扫码关注公众号；
（3）公众号名片分享：通过好友。社群推荐的公众号名片关注公众号；
（4）微信搜索框：用户在微信菜单栏搜索框自行搜索关注公众号；
（5）好友分享：好友一对一分享文章，阅读好友分享的文章并关注公众号；
（6）社群分享：在社群看到群友分享文章，阅读社群分享的文章并关注公众号；
（7）朋友圈分享：在朋友圈看到好友转发的文章，阅读文章并关注公众号；
（8）“看一看”：可在微信【发现】中的“看一看”中查看好友阅读文章后点击“好看”同步分享的文章，并关注公众号；
（9）“搜一搜”：可在微信【发现】中的“搜一搜”中查找文章并关注公众号。
2. 新用户故事地图
3. 新用户路径变化
微信改版后，对公众号新用户关注公众号路径带来了以下几点改变（对应上图橙色线）：
（1）新用户通过文章关注公众号的路径增加，可以从微信“看一看”查看到朋友点击“好看”同步分享的文章，进而关注感兴趣的公众号；
（2）菜单栏前置到公众号简介页，用户无需关注公众号即可浏览公众号菜单栏内容；
（3）点击微信简介页的“全部消息”，跳转到公众号“历史消息”，新增“关注”按钮；
（4）关注公众号后，公众号简介页新增了“取消关注”。
4. 改善策略
（1）细化公众号简介
「秦小明」公众号简介“让一部分人先懂金融”的描述过于简洁，可以将公众号的用户群体、提供的内容进行细化描述，使公众号定位更清晰，并且帮助目标用户快速确认需求。
（2）优化欢迎语话术
“小学一别，终于又见到你了，开心得就要笑出声来。”乍一眼还是不清楚公众号适合什么类型的人群，能够提供什么内容。建议换一种更加简单易懂的表达方式让用户快速认识自己。还可以在欢迎语中设置超链接引导用户浏览分类文章，提高文章的阅读率。
（3）调整菜单栏设置
公众号简介页的“历史文章”与下方的历史消息功能重叠，建议进行修改。可以根据用户群体将历史文章进行分类，方便用户根据需求选择想看的文章；或者筛选出精华内容，以优质内容快速吸引用户；又或者同步近期的活动（如线下见面会），引导用户了解及参与活动，增加用户进入公众号的场景。
三、老用户故事地图（点开文章）
1. 老用户进入场景
（1）“订阅号消息”：订阅号消息推送，点击阅读公众号推送文章；
（2）“看一看”：可在微信【发现】中的“看一看”中查看好友阅读文章后点击“好看”同步分享的文章；
（3）“搜一搜”：可在微信【发现】中的“搜一搜”中查找公众号，点击阅读文章；
（4）微信搜索框：用户在微信菜单栏搜索框自行搜索公众号，进入公众号消息页点击阅读文章；
（5）好友分享：看到好友一对一分享，点击阅读好友分享的文章；
（6）社群分享：在社群看到群友分享，点击阅读社群分享的文章；
（7）朋友圈分享：在朋友圈看到好友转发的文章，阅读文章并关注公众号。
2. 老用户故事地图
3. 老用户路径变化
微信改版后，对公众号老用户点开文章路径带来了以下几点改变（对应上图橙色线）：
（1）“订阅号消息”顶部设置了“常读的订阅号”，可以从常读订阅号中找到「秦小明」点击阅读文章；
（2）设置了星标的订阅号在“订阅号列表”中置顶，可以在置顶公众号中找到「秦小明」点击阅读文章；
（3）微信–“发现”–“看一看”，可以在“看一看”中点击阅读朋友认为“好看”的「秦小明」文章；
（4）阅读文章后可以点击“好看”，将“好看”的「秦小明」的同步分享到“看一看”。
4. 改善策略
（1）增加点击“好看”引导
「秦小明」的文章一直保持着优质的水平，深受用户的喜爱，因此在文末增加点击“好看”的指引，获得用户的“好看”可以增加文章在用户社交圈子的曝光率，如下图：
（2）升级设置星标引导
可以将文首的星标引导动画设计，进行生动详细的步骤分解，更容易吸引用户操作，如下图：
四、微信改版影响及应对策略
1. 微信改版功能介绍
将结合6月份微信6.7.3及12月份微信7.0.1版内容对公众号的影响进行分析。
2. 微信改版对公众号的影响及应对策略
微信改版主要集中在“公众号简介页”、“文章内页”、“订阅号消息”三个部分，详情如下：
从上表可以总结出微信改版主要围绕以下几个重点：
（1）用户自主性增强
改版后公众号简介页“关注公众号”位置更明显、关注后页面新增“取消关注”按钮、用户在订阅号信息流可以长按账号名称取关，说明微信越来越强调用户关注和取关的自由。
（2）推动小程序的普及
“菜单栏”前置缩减了用户了解公众号的路径、有利于用户提前了解公众号，也是促进小程序使用的举措。
（3）打造用户社交货币
“好看”、“看一看”、公众号简介页的好友关注数、信息流展示“X位好友读过”，都利用了用户的社交圈子打造社交货币，放大了用户关系链的作用。
（4）内容质量要求提高
公众号简介页展示“原创文章”数量、取消订阅号头条文章摘要、每个公众号显示2条文章其余折叠，说明微信对公众号的内容质量提出了更严格的要求。
（5）关注公众号公平性
“订阅号消息”的信息流按送达时间排列，强调了公众号推送时效性和内容的影响力，弱化了头部大号的体量作用、给与新号小号公平展示的机会。
（6）提高文章阅读率
“好看”同步“看一看”的新功能、点击文章原创作者跳转历史消息，都是为了提高公众号文章曝光的概率。
综上，运营人员在新用户关注环节应该侧重引导和互动，通过优化公众号简介及菜单、设置相关话术/二维码/动画/福利/活动等方式触达用户，引导用户阅读文章、关注公众号以及参与活动。
针对老用户打开文章的环节，应该关注文章质量、文章排序、送达时间、星标引导、用户互动，以优质的内容和积极的互动吸引并留住用户。
五、「秦小明」运营策略
1. 扩大团队规模
通过对「秦小明」相关资料的搜索，侧面了解到「秦小明」公众号是由秦小明本人及一位助理在负责，运营团队规模非常单薄。
过去公众号一直着重深耕内容，但目前公众号内容和形式已基本成型，用户增长缓慢。而且在微信改版后，用户取关的触点增加，取关变得更加便捷，大大增加了非活跃用户的取关率，影响到公众号的运营。因此建议在原有的运营团队基础上，再增加专门负责用户的运营人员，维护和强化与用户的联系，加强用户粘性。
2. 组建用户社群
将积累下来的用户组建成社群，让用户参与公众号文章选题、标题的投票，提高用户对内容创作和选题的话语权和参与感。搭建用户社群这一条关系链，也有助于文章在“看一看”的背景下，得到更大范围的传播。
3. 提供粉丝福利
可以在文章留言区搜集用户普遍反映的问题，将这些问题汇总起来，在公众号文章中进行回答，解决用户对于金融的共性问题，给出一些实用性建议，提高用户对公众号文章的重视度和对公众号的忠诚度。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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