创业品牌
本期分享人介绍：戴赛鹰，三个爸爸联合创始人兼CEO，著名品牌营销策划人，曾任婷美集团营销总监、执行副总裁。2014年9月22-10月22日，以三个爸爸儿童专用空气净化器在京东众筹创下国内首个千万级众筹纪录；也曾缔造婷美26天火爆全国的销售奇迹。
以下为分享正文：
大家晚上好，非常荣幸有机会和大家分享三个爸爸儿童专用净化器创业的一些经验总结。大家可能听说过“三个爸爸”，我们在去年创造了中国第一个千万众筹纪录。作为一个去年2月份才开始决定做的品牌，为什么能在京东众筹上线一个月就筹到1122.6万？我从中总结了移动互联网时代品牌打造的七度密码。
第一度叫聚焦度，就是说要必须要定位最精准的用户人群。
我们三个人的创业故事，要从个人的需求开始。我的太太是去年十月份怀孕的，海滨的太太是去年八月份怀孕的，亚楠的太太是去年生的孩子，我们一开始都是想给自己的孩子和太太买一台好的净化器，但是研究了很多净化器，还看了中关村在线的二十五个品牌的测评，都没能找到满意的产品。
最后我还是被迫买了个瑞士的iqair放在我太太的卧室，然后在客厅又买了一个国产品牌，但总觉得这个事情的解决有点虎头蛇尾，所以有一次我和海滨吃饭，中间聊起了这个事儿，突然就有了自己来为孩子造一台净化器的想法。既然我们有这样的想法，那天下一定也有很多父母有着跟我们同样的经历，因此我们认为这个会有市场前景，也就决定为自己的孩子来造一台净化器。二月份有了这个决定，三月份和高榕资本的张震沟通，当时就拿到了一千万美元的投资。
大家在创业过程中可能都会有过这样的体会，就是当你获得一定的成功之后，就会有点膨胀。在拿到一千万美元的投资后，我们就觉得如果只是为孩子造一个净化器，这个市场是不是太窄了，我们是不是应该做一个广人群的净化器？后来，我们就决定做一台净化器中的小米，把产品的功能做到极致、价格做到合适，再针对所有的人群进行销售。
我在家里憋了几天，还给我们的新产品取了一个自认为比较好的品牌名，叫“新蜜蜂”，英文名就是“New Bee”,也就是“牛逼”的意思。我觉得这个名字非常互联网，能形成广泛的传播，也符合我们的小米定位。当然，如果我今天做的是牛逼牌净化器，估计也不会有机会在这里跟大家分享了，我们肯定会像江河里的一个浪花，啪一下就灭了。那我们为什么从牛逼牌转到三个爸爸净化器，其实要感谢微播易的徐扬。
在四月初的时候，我们拿着这个牛逼牌净化器去找徐扬，想让他来帮我们做社会化传播。我把想法跟徐扬具体描述之后，他就跟我说，认为我们的方向错了，他说有句话叫“勿忘初心，方得始终”。我们能够打动张震给投钱，不是因为产品多好（因为当时还没出来），也不是因为其他的，恰恰是因为爸爸为孩子造净化器这个事情本身。那你们现在要做个牛逼净化器针对所有人，方向完全偏了。而且，这么做根本无法做社会化传播。
听了他的话，我们几个当时后背只冒冷汗。回去研究了三天，决定听徐扬的劝，马上调整方向。这样才有了三个爸爸品牌，有了今天的儿童专用净化器。调整完方向后感觉非常顺，消费者调查、产品研发、营销传播都有了一根主线。
所以，我的总结是：创业企业，必须要找一个特别聚焦的人群定位，而且你永远不要怕窄，因为不管有多窄，中国有足够多的人、足够多的市场潜力可以让你去挖掘。当你集中在一个特别精准的人群，你就知道你的用户在哪里，知道他们的生活场景和生活形态，你也就知道怎么去跟他们沟通；而如果你做一个广人群，实际上你就是在跟这个行业所有的领先者在竞争，做社会化传播也很难受，因为你无法跟所有人沟通。
第二度叫尖叫度，就是说要必须找准用户的痛点，做出让用户尖叫的产品。
怎么找痛点呢？我的经验是，不能只泛泛做个调查，你需要和用户滚在一起。一开始，为了彻底研究消费者的需求和痛点，我们找了七百多位父母。怎么找的呢，首先是通过几个创始人，包括公司员工的朋友，拉来了一百多位父母，建了两个群跟他们沟通；后来通过一些母婴社区和论坛，又拉了五百多位父母。
了解到这些痛点，我们就想把产品做到让消费者眼前一亮。消费者第一个痛点是，他们搞不清净化器除pm2.5的效果到底好不好。我们研究了很久，发现市场上有三款国外净化器产品，他们有一个很强的营销点。你去终端买他们的产品时，他的销售员会拿一个检测设备告诉你，我这个产品它的出风口检测值为零。这样的方式在其终端销售中起到了比较大的作用，而且市面上只有万元左右级别的机器能做到。但除了在终端，其它方面，他们并没能很好的发掘、放大这一点。
第二个痛点是，因为空气净化器基本上用的都是空气质量传感器，他不能够测量PM2.5的数值，所以消费者不能很直观地感受效果。这个问题的解决没有别的办法，你只能花大的成本，给机器装一个工业级的PM2.5传感器，直接去测量这个数值。
我装了PM2.5工业级的传感器之后发现，智能硬件的一个好处就是你的产品通过测量可以积累环境信息，信息可以改变智能硬件产品的定义。比如，我现在每天，哪怕在外面出差，我都会打开APP去看一下孩子生活的房间，它的PM2.5值是多少，如果值高的话，我还会用手动模式把它调高档，值下去后我还会拍一个照片分享朋友圈，甚至向我老婆汇报。这就是通过智能化给硬件赋予了情感沟通的功能。
不过，你调查出消费者的痛点，并不等于什么痛点都要去解决。比如，在我们的调查中这么一个痛点，但是我放弃了。大概有百分之八十的父母，都认为净化器最好是不要换滤芯，因为这样后续的花费比较少，且省了麻烦。按道理，这个痛点有这么大比例的消费者需要解决，我们应该去满足。
但后来我发现这个痛点是有问题，因为不换滤芯的净化器，都是静电和等离子的，会产生高压，有辐射，而且他肯定会产生臭氧，臭氧对孩子健康影响很大。我既然是为孩子做净化器，任何影响孩子健康的因素都不能让产品出现，所以虽然消费者想解决这个痛点，但是我不能满足。
所以痛点和尖叫点虽然都来自用户，但真正的决策还在企业这边。你如果不能找到痛点，作出有尖叫度的产品，创业成功难度就会很大。
第三度叫温度，就是说要必须找到你的情怀或者你的格调。
因为现在是产品极大丰富的时代，85后人群已经不只是为了产品功能买单，更要为证明他是个什么人而买单。所以，移动互联网时代的创业公司，你可能没有很高的宣传费用，也未必有很高大上的东西，但是你可以在你的产品里注入格调、注入情怀、注入精神的价值，如果你有了这些，你就和你的竞争对手完全不在一个精神层面了，你就完全跟他们区别开来，让消费者一眼就能记住你。我们三个爸爸净化器的整个传播过程，甚至在产品研发和寻找资金的之中，情怀都起到了一个决定性的作用。
而且当你有了情怀以后，你的团队都会为了这个梦想，这个情怀一起去努力。因为研发产品会遇到很多挫折。当我告诉我的团队，我们是一群爸爸，在为自己的孩子造产品。这个礼物是献给自己的孩子的时候，他们的内心是完全不一样的。所以我觉得情怀对于管理也是很重要的。
后来在品牌传播的过程中，我们特别注重把这个情怀传播出来。比如八月29号开发布会的时候，我没有讲我们的产品怎么样。我只讲了为什么三个爸爸要给孩子造净化器，我们要给孩子造一台怎样的净化器。在发布会的结尾，我讲了一段跟产品完全无关的话。
我说：因为创业很忙，我的孩子是7月16号出生的，其实我没有太多的时间陪孩子。就每天早上陪他十几分钟，早上出门之前。如果他醒了，我就拉着他的小手陪他玩，如果他睡着了，我就躺在他旁边看着他。因为婴儿会在睡梦中突然笑出来，而且笑的很灿烂，我也不知道为什么。我看着他突然笑即会觉得幸福，也会觉得很心酸。我想这种父亲对孩子的爱，应该是能打动所有人的，大家都有共鸣。
当我在发布会上，说了我对我孩子的爱，又说了我这个礼物是献给我孩子的，是给他提供保护的时候。说完这些之后，很多媒体采访我都说完全都被我打动了。因为他们不是父亲就是母亲。他们感觉到一个父亲为自己孩子做的产品肯定是一个负责任的产品。也许它们未必会完美，但是它们肯定会走向完美。
所以我们后来众筹成功，也是因为情怀让很多人都有了共鸣。很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们，再购买了我们的产品。从信任直接达到购买，而不是经过各种考察和思考。所以创业品牌的情怀能让你和其他品牌有很大的区别。
第四度叫粉丝热度，就是说创业品牌必须找到支撑你的基本粉丝盘。
去年哈佛商业评论发了一篇文章，说这个时代品牌的作用在贬值。因为以前人们靠品牌来解决购买决策问题，现在开始相信朋友的评价，朋友圈的力量比品牌更厉害。这就意味着品牌真正有价值的地方已经不是所谓知名度美誉度，而是粉丝热度。
我们是有两个基本的用户粉丝部落的，我们刚才说了，在调查阶段，我们有700个父母，那 这700个父母不可能一直跟我们沟通。最后剩下100多个父母，他们就是我们的基础粉丝，对我们非常忠诚。
另外我们还做了一个活动粉丝盘，我们做了一个征询50位爱心检测员的活动，我们在微博上征集，然后对这50个人每个人都发了一套检测设备，测PM2.5和甲醛，让他们到处去测，而且他们测的热情特别高。而且我们在一个群里跟他们沟通，他们跟我们的关系都处的特别好，很信任我们。
后来我产品出来的时候，这50个人都买了，而且有其中15个人，我还奖励他们，都送了他们一台，但是他们还是买了。这就说明了只要你跟顾客有良好的信任，那么他就会很忠诚的支持你。
这个事情我们是靠资源解决的。因为我们是创业家黑马营的企业，黑马营有个组织叫黑马会，有三千多个创业者都是会员。因为我们在黑马营里资源很丰富，所以我们就想把黑马会当成我们重要的传播的粉丝团。你做任何事情都需要人支持，都要有粉丝。我们能做到千万众筹正是因为启动了黑马会作为基本粉丝盘。
但是，黑马三千多人不可能都成为我们的粉丝。于是我们在黑马中选了一百多个愿意参与我们品牌传播的人，组建了梦想天使粉丝群。他们可以不买我们的产品，但一定要积极参与我们的品牌传播和营销活动。作为回报我们不给经济利益，而是给荣誉。我们为梦想天使做了水晶牌，把他和孩子的照片做上去；还为梦想天使包了果园，明年会给每一位寄水果；最近我们还在推一个梦想天使创业帮帮计划，凡是群里朋友创业的我们都一起来推，共同支持。不过，由于人少事多，这两个月这个群维护得很差，还得加强。
虽然我目前做得并不到位，但对粉丝热度从思想上认识是很高的。为什么创业品牌一定要做粉丝呢？因为我们需要用户互动和参与度。参与度强了以后，我们就拥有了很多活生生的用户来参与到我们的品牌建设上来，品牌已经不是我们三个爸爸几个创始人的了。它是用户和我们公司的一个共谋。这就是移动互联网时代一个品牌建设最特殊的地方。
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