精益营销
本文为网易高级营销总监、网易考拉海购市场负责人刘晓彬于鸟哥学院线下公开课杭州站《APP推广的虚实之道》分享整理，转载请注明来源与出处。
刘晓彬 | 网易高级市场总监，管理网易考拉海购整合营销传播、市场推广及流量运营等各项相关业务。在移动互联网产品运营、市场营销和品牌传播领域有着十年以上的从业经验；历任91无线市场运营总监、唯品会市场总监、齐家网副总裁，曾先后供职于TNS、奥美、宣亚、灵思等多家国内外知名营销机构。
网易可能是近期比较“红”的一家公司，在营销方面做了很多有意思的尝试，也引发了业界的关注和讨论，比较有意思的是网易旗下的产品大多以红色为logo颜色。我现在所服务的产品——网易考拉海购，是国内最大的一家跨境电商平台，网易在电商领域算是一个后起之秀，但发展势头非常快，网易考拉海购过去两年都是以5倍的量级在增长。
网易其实也是一家盛产网红的公司（丁老板就是最大的网红，最近一年多他的表情包已经被网友们玩坏了），我们有很多从真人到虚拟的人格化的形象或吉祥物，在营销团队的助推下都成了有个性的网红，比如出了专辑拍了MV的未央黑猪“猪小花”、网易云音乐的云波切，以及三石哥。
网易是一家什么样的公司？或这家公司有着什么样的文化？（我自己的总结）它还是一家以用户为中心的公司，一家产品驱动的公司，如果你是网易的用户，会发现她的每款产品都是经过用心打磨的，业内有句话大家可能都比较认可：“网易出品，必属精品。”包括我们在做电商，做零售业务时同样强调匠心和创新。那么在这样的一家公司，我们对应的有什么样的营销风格？网易的产品在做推广时有什么样的原则？
“以用户为中心”是网易的产品和市场运营工作不变的法则，在做营销推广时我们要跟用户做朋友，从用户的角度出发，通过满足用户需求来达成转化，只有让用户爽才会建立忠诚度和良好口碑，让他们帮你宣传。
“向产品要增长”，实际上是Growth Hacker的思想，通过数据分析优化用户路径和触点，在产品内建立自增长机制和模块，比如通过社交的方式拉新（人拉人），通过从产品内到社交平台的层层裂变达到用户的快速增长。
应该说，网易的现金流是比较充足的，大实际上我们在做推广时花的钱并不多。丁老板一直比较抗拒的一个词叫“投放”，相较于在渠道和媒体上砸钱，他宁愿把这部分利益给到用户，所以我们再做电商业务时，一直强调把各个环节效率优化到最高，让C端用户享受到更好的产品价格和服务，让用户对产品形成粘性并带来自发的口碑传播。虽然网易是大公司，但市场预算相对还是small budget，我们不主张为抢市场份额揠苗助长地花太多钱，在电商竞争如此激烈的情况下，我们依旧在严格的控制获客成本。
在场的杭州本地的小伙伴最近可能坐过这趟地铁，外地的朋友如果有关注行业动态，会发现最近朋友圈被网易云音乐乐评专列的案例刷屏了，很多营销大号自发地为这哥营销案例写文章。如果大家用过网易云音乐，会知道这款产品有一个独特的地方——它有海量的或有趣、或走心的用户评论，网易云音乐的营销团队从4亿条用户对歌曲的评论中机器筛选出点赞最高的5000条，再通过人工逐条甄选，最后精选了85条乐评，铺在了杭州江陵路地铁站以及列车当中，这个举动也确实打动了非常多的人，有很多的粉丝专门来杭州坐这辆地铁，他们中很多人发微博上说“等了两个小时就为了坐上这趟温暖人心的地铁列车”。
这是一次超预期的营销实验，用好了产品自身的优势，并将这一特色放大，这些打动人心的内容来自用户，是产品多年积累沉淀下来的优质UGC，又通过地铁的载体引发了更多人的共鸣。而跟杭港地铁的合作也是免费的（合作方也希望以“春天、音乐”为主题做一些走心的宣传活动）。
这次活动不仅让老用户对网易云音乐更加热爱，也让很多新用户从竞品“倒戈”，转投网易云音乐的阵营，从app store的排名变化可以看出，这个营销创意为产品带来了相当数量的用户增长。
接下来跟大家分享一些我在做电商产品市场推广过程中的一些思考。
1.精益化流量运营
在网易考拉海购发展的两年多时间，我们一直是注重流量运营和口碑打造这两块。流量运营部分有几个关键点，大家可以一起来探讨。
1.用户和场景的识别。
很多产品（有其是有媒体属性的产品）在用户首次进入时都会让用户input一些信息，希望可以最快的识别用户画像（比如人类学特征、兴趣标签），你要清楚用户是从什么渠道来的，来自哪里（通过GPS实现区域定位），当下所处的网络环境，时间，身份状态（当然这些都是需要技术配合）等。用户和场景识别的好处是有利于针对性地定制展示内容，提供符合不同用户需求的利益点（对电商而言就是商品、促销活动或导购内容），高效利用有限的坑位，引导用户快速转化。
2.用户接触点优化
大家可以设身处地换位思考去想用户在接触你的产品的时候，是从哪里开始的？从站外吸引ta点击的素材到落地页，再到下载打开APP后每一层的站内路径，去优化展示内容，提升全程的漏斗转化。
这里分享5点原则：
1.所见即所得。用户看到的引发其兴趣和点击的商品或活动，一定要让ta能无缝参与进来，现在的deep link技术已经可以实现从页面到APP的无缝切换，比如我们用一个低价爆款吸引用户点击，点击意味着用户有潜在的和购买欲望，当ta完成下载并打开APP时，深度链接可以带用户直达素材展示的那款商品详情页或促销活动会场，让ta很顺畅地完成购买转化；
2.易用性/便捷性。这里就不用赘述了，因为用户都是比较懒的，交互设计要尽量简洁傻瓜式（或者叫“intuitive”直觉式的）让用户不费脑子就知道点哪里会有什么样的预期结果；
3.可用性/流畅性；
4.减少漏斗层级。因为每多一步，多一次页面跳转，就会增加跳失的概率，越多的bounce rate相乘累积，整体的流失自然更不乐观；
5.基于热点图去做分析优化，看看用户的路径是怎么走的，哪个位置点击多，哪个位置产出高。比如如果新用户进来点击搜索高于首页焦点图或分流button，那么搜索页热词、常用分类、搜索结果排序就应该优先针对新用户做优化配置。
如果大家过去参加过移动互联网产品或运营的分享，或多或少应该都会听到关于用户心理的洞察，会提到所谓的用户运营的“七宗罪”、“贪嗔痴”云云。我是学教育和心理出身的，自己也比较喜欢琢磨这个。
比如“安全感、从众”这个心理，如果你期望用户从第一次接触你的产品就完成转化，必然需要给予到他们足够的信任感。所以我们在新人进入时要创造信赖的理由（reasons to believe），比如正品证言，作为跨境电商，所销售商品的正品保障是第一要务，包括媒体的、第三方的以及明星KOL的背书都能增强用户对平台的信息；在考拉的新用户首页和消息中心看到来自丁磊的一封信，这是在强调网易集团的背书；包括我们提供的新人专享产品都是爆款，爆款为什么也会带来安全感？因为你不会买错，大家都在买，你也耳熟能详，必然是好货，如果我再配上更优惠的价格，自然也会带来更好的转化。
第2点“占便宜、逐利”这个心理，很容易理解，基本上所有有支付行为的产品，都会对新用户提供一些优惠，比如：首单立减、新手红包、互金类产品的新人特权金、电商的新人专享价等等，这也是常规的必备举措，就看你怎么让用户感知到占的便宜更大。
第3点“害怕失去/错过”的用户心理，这其实背后是一个收集癖，可能我不一定用得上，但我知道它有价值，我还是想得到它（实际上得到后并不怎么用）。于是我们就去制造这种稀缺感或者紧迫感，如果是商品，可以是限时限量的商品秒杀，如果是有提供会员功能或增值服务的产品可以是解锁新功能/礼包。比如有道云笔记最近和网易云课堂合作，引导用户拉2名新用户组成“加薪小分队”，组队成功每人获得一云课堂的套职场技能课程，就是以解锁内容的方式激励老带新；再比如微信读书的“赠一得一”活动，也有异曲同工之妙。
第4点“爱炫耀”是大家经常做的，比如完成任务（对产品有价值的行为）后的徽章、支付宝账单和航旅纵横的、百度魔图。
此外还可以延伸出很多基于用户心理的洞察，比如用户“懒”也是毋庸置疑的，所以我们要做第三方（授权）联合登陆，将用户注册/登陆成本最小化；我们会在商品分享时设计成图片形式的分享，把用户分享时想说的话直接体现在图中，让用户省心，更愿意分享。
包括你在使用App时可能经常会被弹窗邀请去App Store给产品好评，这也可以结合用户心理做得更smart更有心机。在什么时间点弹出最好？如果你要赢得用户的好评，一定是在他完成了某一项体验，并且这个体验给他带来了愉悦感，他的某种需求被满足时，温柔地提醒他给个好评鼓励一下，而不是用户一打开App就推送给他；包括对频次的控制也需要注意，如果用户数次关闭弹窗未给好评，再三地骚扰只会适得其反。
总之，从产品的设计到推广，都是需要结合用户心理。
增长黑客：从产品和数据层面考虑用户增长
刚才谈到了要“向产品要增长”，通过数据分析找到更好的增长方式。所以增长黑客更多的是通过产品和数据来驱动用户增长，让你的产品有一个自然增长能力。这也是非常适合在座的创业型企业，在没有太多预算的情况下，你怎么用好你的种子用户帮你扩散、拉新？
关于“增长黑客”的定义有很多，这是我从知乎上一个赞同数较多的回答中总结出来的：是擅用埋点、高效跟踪、A/B测试、病毒、社交元素等来攻破消费者触点的、有产品思维甚至具备一定编程能力的新时代变种营销人，他的技能点在于从0到1的过程当中能够快速定位、调整产品的营销路线，增长黑客最终的目标是让产品拥有自增长能力。
产品有了原生的自增长能力，辅以推广助力，最终会实现“小投入大增长”。怎么找到实现爆发式自增长的工具或者玩法呢？电商领域我比较有感触的是去年很多同行都在做的拼团，网易考拉海购去年Q4上线了拼团模块，我们的拼团项目最近半年在不断地迭代，至今已经进行到第7期，从最早的普通的商品、新老不限的拼团，到后来的邀新团，之后为了让用户从微信转移至APP端我们又做了APP专项团，以及虚拟商品（话费、游戏点卡）拼团、百人大团、明星拼团，我们在不断的尝试新的玩法。后期又结合传统媒体的投放，利用拼团放大流量转化效果，也取得了很好的效果，目前拼团已经成为为网易考拉稳定贡献大量新的重要渠道。
每一个成功的增长黑客都需要找到适合自身产品的杀手级别的应用（用户转化工具）。
2.社会化口碑打造
1.口碑不是重复自己的优势，而是直击用户的需求
口碑这件事情其实不是靠自己说出来的，不是说今天我投了个广告说我好就是好。它是用户认知你是不是好，所以你必须要去打到他的那个点。对于进口商品来讲，是否是正品，是否具有性价比是用户选择一个平台并长期留存复购的两个基本点，所以网易考拉海购的口碑也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”做了大量的工作。
以上是我们去年做的一些用户活动，左边是我们和什么值得买一起带核心用户去海外工厂、研究所去参观去体验，过去两年内我们通过与品牌方联合做了一系列的用户活动，不断强化“正品”（考拉与大品牌直接合作）的概念。旁边的几张图是我们再一些节日和关键时刻的联合营销，比如我们和优步一起做的“一键呼叫年货车”，利用快递盒呈现剁手金句、38节给女神的情书等一些好玩的事情。
为什么要说口碑重要？对电商类产品来讲，很多时候通过传统的广告触达用户，ta并不是那么信任，我们通过调研也发现，用户更相信他们的同伴，ta的同伴分享了这个电商平台的购物体验/优惠券，ta的转化意愿才会更高，这就是所谓的同伴认可(peer endorsement)。这也是为什么网易考拉海购这两年一直强调用社交的方式拉新，拼团是，众筹红包活动也是。用户在参与的过程中带来分享，每次社交平台的分享又会带来产品的曝光，用户的回流。
2.社交分享要覆盖交易的全链路
这是非常重要的一点，在整个的交易链条上都需要覆盖到的，包括购买前、购买中、购买后都是可以随时进行分享。但是当你用了一段时间之后，会发现边际效应在递减，需要不断的去调整优化。比如我们发现某些用户支付成功后始终没有去分享红包给朋友，这时候就需要利用这个触点去做一些其他的尝试，可能不是分享红包，而是更贴近她需求更符合她心态的其他分享。非购买流程中则要重视产品内图文、视频、评论的分享，评论也是非常重要的，考拉今年也在着力打造社区内容，其中就包括优质的用户评论，也在考虑借鉴网易其他产品（网易新闻、网易云音乐）的成功经验，挖掘一些用户的神评。
3.打造从用户获取到用户自传播的闭环
关于AARRR的模型这里就不多讲了。需要强调一点，AARRR并不是step by step发生的，用户在进来的第一天，就有可能直接产生分享/推荐；包括在激活/活跃、留存、转化（产生收入或价值）的过程中，都可以引导其向外分享，扩散传播。从Acquisition到Referral的闭环一旦形成，意味着产品口碑和自增长的发动机已经开始工作了。
4.高价值、高忠诚度用户的保有
高价值、高忠诚度用户的保有一方面是需要完善合理的会员营销（CRM）体系，另一方面是针对这类用户的社群运营。我们去年跟业界长于做用户社群的团队进行过多次交流，包括罗辑思维得到团队、吴晓波频道，其实大家都有一个共同的认识——对于高价值用户要做好保有，营销学界有句话——“维护好一个老用户的成本是开发一个新用户成本的1/5”。我们现在所做的尝试更多是微信群的运营，为这些核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织一些线下活动。上面是我们今年新年做的一次“闺蜜party”，我们邀请了全国各地的考拉忠实粉丝（她们也是在考拉上买得最多的一群人）来参与，并给予了很高的回馈；我们在不同区域也会组织不同形式的会员活动，比如邀请看电影《摆渡人》，用户的反馈非常好，她们感受到了被尊重，感受到了考拉的用心。
3.回归零售根本——商品
1.所有传播策划，都离不开商品
我们在做的电商产品，本质上还是做零售，零售的基础是商品本身。所以在推广时还是要回到商品上，无论是在做曝光类的宣传，还是效果类的渠道获客，最终都是需要回到商品本身。上面是我们最近做的一些不同节日大促的海报。
2.用UGC引流，PGC促进转化
这是刚刚有提到的评论，非常有意思。第一张图是一位厦门的用户在追评时提到，去年的莫兰蒂台风导致厦门停水停电，在考拉上买的kindle Paperwhite陪伴他度过了一个难忘的中秋……很真实很有画面感。用户留下的评论，可能不止是在讲商品的好坏，更多时候是在讲一个跟自己体验有关的商品故事。这种真情实感的ugc内容是能够打动用户的，对引流和转化都是有益的，所以今年我们也会加大内容建设的投入力度。
下面简单分享几个网易考拉在做口碑和流量运营上的例子：
这是一个PGC 的典型，丁老板去年在考拉上开了个专栏——“三石的私物推荐”（现在叫“丁磊私物推荐”），每周都会推荐他亲自挑选亲身试用过的好商品，他就是网易考拉海购的NO.1买手，每年在世界各地发现新奇特、小而美、有爆款潜质的好商品，介绍给国内用户，基于对这位网易头牌网红的信任以及对“丁磊同款”的追求，被推荐的商品购买转化往往比其他商品更有优势，大家可以看到推荐之后带来的销量增长是非常明显的，有的多达几十倍的增长。
这是我们今年春节做的“新年许愿节”活动。我们希望在春节期间用另一种红包玩法（众筹的方式）为用户提供新鲜感和话题。玩法很简单，用户发起一个愿望（背后其实是某款商品），把愿望分享出去之后，邀请好友帮忙实现（其实是亲朋好友资助），这是一个众筹支付订单的方式。最终订单完成带来的无论是老客或新客，但在这个过程中平均参与众筹的有15人左右，这些人都是真实地参与到了活动中，而且这些用户的信息都经过授权可以获取，未来可以召回（二次营销），这个的意义更大，包括在这个过程中起到的社交曝光也相当可观。
这是今年年初做的一系列晚会营销，可能不是每个创业团队都有机会做这么大的投入。当时我们作为官方合作伙伴跟湖南卫视做了晚会的红包互动。通过头部内容的互动曝光带来转化，并利用“最低1元拼大牌”的拼团促进新用户快速转化（新客成本基本控制在30元左右，大部分电商通过外部投放获客的话基本要在100~200元）。当然这其中也会有各种各样的问题，比如在1元拼团难以避免会引来薅羊毛的马甲用户，这时就需要不断的去匹配风控策略，保障纯新用户占比和新客质量。
基于电视媒体晚会的合作，我们也发现优势媒体的头部内容具备绝对的影响力，能够最大化传播效果。在媒体选择上，我建议聚焦头部内容，绑定top的大众媒体去做品牌认知度的培育；同时湖南、江苏等一线卫视对低层城市有较强的覆盖和触达率（加之春节特殊节点，一线城市人口返乡也帮助带动考拉在低线城市人群中的口碑传播），适合用来做向下的渗透。
通过上面的数据我们也看到确实带来了很好的效果，给考拉今年带来了的开局。
所以，现在我们在专注做两件事：利用人拉人的社交裂变来做新增和用户口碑；通过精细化的流量运营来提升每一个环节的转化效率，把流量用到极致。
以上就是我今天的分享，希望能对各位的市场推广工作有所启发。谢谢！
本文为网易高级营销总监、网易考拉海购市场负责人刘晓彬于鸟哥学院线下公开课杭州站《APP推广的虚实之道》分享整理，转载请注明来源与出处。
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