「娱乐营销」如何利用新兴平台进行娱乐营销？

娱乐营销

“媒介严重影响了人们对事物的认识。而‘电视创造出来的认识论不仅劣于以铅字为基础的认识论，而且是危险和荒诞’。”

——波兹曼《娱乐至死》

马云曾经说过：

十年以后我们最大的烦恼是健康和快乐问题。

事实上，当今社会也确实如此。现代人越来越孤单寂寞，靠综艺节目博一笑，作伴杀时间。伴随着早起刷微信，路上刷微博，睡前刷抖音的使用习惯，中国的移动互联网网民们对于娱乐营销平台的认可度和使用时长在不断提高。

而伴随着这样的市场机会，品牌主、广告主和代理商当然都不会放过啦。IP、娱乐营销也日益成为业内人士的热点话题。

广义上的娱乐营销并不是请明星代言人，植入影视剧广告这么简单，它是一个娱乐文化或为载体或为支点或为核心内容的传播方式。品牌主近几年的广告预算，也明显有向娱乐营销倾斜的趋势。

那么，到底作为品牌主该如何利用新兴平台进行娱乐营销呢？

娱乐营销的划分

目前娱乐营销手段中包括：明星代言；赞助综艺节目；植入电影电视剧；赞助电影及电视剧首映、明星演唱会等线下活动；购买热播网剧创意中插等广告；邀请明星直播；与 IP 合作共创内容；与明星或 IP 共同开发产品；粉丝营销；与 IP、播出平台联合营销；品牌自制 IP 内容。

对现有娱乐内容的利用仍是主流，IP 共创内容和粉丝营销紧跟其后。其中，与 IP 共创内容被品牌主们认为是对于提升品牌娱乐力最有效的手段。

来源：艾瑞《品牌娱乐力进化》

新兴娱乐平台的诞生

“娱乐至死”的年代，大家在娱乐平台上的时间也越来越多。2018 年春节期间，活跃用户增长最快的娱乐类 APP 集中在手机游戏、图像服务和移动视频三个细分行业。这是当下中国全民娱乐方式的缩影，线上玩手游、看视频、玩自拍，线下看电影。

年轻用户推动短视频成现象级 APP。以抖音为例：目前 85% 用户在 24 岁以下，95 后、00 后在碎片化视频内容以及个性化互动需求上的偏好，这将促使品牌娱乐营销模式发生转变，利用新兴平台的技术特征，创造碎片化、个性化与社交化的内容与体验。

精细化和生态化深耕成为主流，垂直平台在收割重度用户的过程中迅速发展壮大，纵而深地渗入到底，做到精而专。对于品牌来说，更加精准的洞悉垂直平台的用户需求与兴趣，在此基础上创造深度互动。

来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2018 年 2 月

如何利用新兴平台进行娱乐营销？

俨然借助新兴娱乐平台的诞生，娱乐化内容营销呈现大热趋势。不论是《三生三世十里桃花》的“桃花情人节”刷爆微博，还是《春风十里不如你》的“秋水誓”风靡网络，无不昭示着全民娱乐时代已经来临。

如果借助新平台与受众深度沟通，通过产品本身属性和消费者建立联系，触达用户的内心，是品牌主们进行娱乐营销需要考虑的问题。

第一步，对于新兴平台的选择

考量因素：平台用户与品牌目标消费者的契合度、平台调性与品牌调性的契合度；

现象表现：短视频用户在平台调性的认知上认为抖音超酷和年轻，快手有趣和接地气。

第二步，结合平台调性进行内容创意

考量因数：平台用户对于不同广告内容的接受度，平台用户对于不同类型内容的偏好度；

现象表现：抖音用户更喜欢看搞笑、技能展示、日常生活类食品；他们不排斥有创意的广告，女性用户更加愿意接受教程类的广告内容，并且更愿意观看有美食、萌娃与宠物的内容。

第三步，选择你的KOL用户，传达品牌概念

考量因素：与品牌的契合度（用户的契合度、内容的契合度）、内容质量与影响力，选择的KOL产出内容符合你的品牌调性，与品牌需要传递的概念相吻合；

现象表现：快手和抖音用户，更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人，而不是明星。

第四步，用户互动机制的创建

考量因素：平台技术特性，调用平台最核心和最具吸引力的技术特性和功能，可尝试根据品牌特性定制功能与机制、用户参与动机定制体验，包括：获取体验、个人价值感、成就感与炫耀资本等；

现象表现：抖音的用户参与拍摄的原因是：喜欢抖音的工具、特效、音乐剪辑功能带来的丰富体验，同时抖音用户不仅爱看视频还爱看评论。

在移动互联网时代，娱乐营销不只是启用娱乐明星代言，也不仅仅是植入某个大IP 影视剧。

未来，在一切都是娱乐行业的大趋势下，娱乐力将从品牌内核到外延全面渗透，由品牌联想的娱乐化、品牌核心元素的娱乐化、具备娱乐基因产品的开发、娱乐内容的生产、娱乐性，渠道的整合到粉丝营销全面建立品牌娱乐资产。

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