「广告计划书」广告策划方案到底怎么做？也许以前都是错的！

广告计划书

广告策划方案应该怎么做？做三十页PPT，讲上一半的SWOT、市场分析、人群画像吗？

这也许没错，但往往自己也不知道在讲什么，这一大半到底有没有实际的用处。

广告策划方案的发明，让甲乙方重新认识到了这份工作的性质和作用：根据甲方的营销计划和目标，制定出一个与市场情况、产品状态、目标消费者合适的方案，从而帮助广告主获得利润的增长，或是品牌的塑造。

那么，一份广告策划方案到底要从哪些方面考虑呢？不外乎下面五个。

一．从“我要火”，到了解市场和受众在哪里

做方案之前要确定达成什么什么样的目标，这个目标不是“我要火”“我要让很多人知道”这么空洞，而是要了解产品或服务想要面对的市场在哪里，针对什么样的群体，这些人的购买动机、方式、时间，以及接触广告的渠道在哪里。所谓知己知彼，才能制定有效的计划。

根据广告想要达成的传播任务和沟通程度，广告有以下几种类型：

1. 说明型广告

比如刚出来一个物联网汽车，这之前没有这类产品，广告就着重介绍它的性能、用途、特点、价格等，刺激大家产生初始需求。

2. 说服型广告

很多人熟知的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”就属于这种，通过广告来让消费者对自己形成“偏爱”，而不要选择其它产品。这类广告一般需要一定时间的积累，不会立即产生效果。

3.提醒型广告

有个自驾的人一路行驶在荒漠里，却问他的同伴：“我什么时候才能远离文明社会啊？”同伴不解，然后他指了指隔一段路程就出现的可口可乐的广告。可口可乐已经有全球知名度，但仍然花很多的钱用在打广告商，维持自身形象和市场份额；此外还有“王老吉改名加多宝”等。

二．预算让广告这门艺术更加科学

这份方案需要多少钱。和凭直觉投广告比起来，提前预算是控制广告活动的重要手段，也为广告效果的评价提供了经济指标。一般考虑以下几点：

1.产品的生命周期

一个产品往往经历初始期、成长期、成熟期和衰退期。新产品要大量广告建立知名度，拉动需求快速启动市场。另外再具体点，产品还有旺季和淡季，要考虑费用的阶段性使用。

2.外界竞争者状况

一般竞争者多的话，需要加大宣传。另外他们也可以作为自己做广告的一个借鉴，别人针对什么市场，怎么做的，效果如何，抓住时机进行借势或压制。

3.广告频率

要想一炮而红后不至于突然间销声匿迹，那么就需要掌握合理的营销节奏。在什么时期投放、投放多少次等，都会影响到预算。

三．好的内容四两拨千斤

这是最重要的部分，通常也是十几页“人群画像”讲完后，甲方认真听、乙方重点讲的部分，涉及到创意等等。也就是说要传达的内容是什么、如何表达，给受众留下深刻印象。

广告诉求的准确度在某种程度上影响着有限的广告费用在一定时间内的广告效果。有时候内容好了，可能不需要太多的钱就刷屏了。

四．选取最合适和优化的渠道组合

选择什么渠道推广也很重要。传统媒体、互联网渠道都可以，不管电视、报纸、明星、网红，还是其它，重要的哪一种适合自己。一般考虑以下几点，充分调研，将费用发挥到最大效益：

1.目标群体的接触习惯

比如你生产的某种萌萌的饮料，是年轻人愿意买单的，那么可能用到微博、微信、直播、a站b站等等。

2.根据产品特点选媒介

不同媒介表现力、形象化、解释力、可信度等优势不同。

3.成本

如果只有 100 万预算，却想让A明星录个视频，B明星出首歌，C明星来站台……那还是别想了吧，从预算出发，老老实实看什么渠道组合才是最优的。

五．如何衡量广告的效果

这个就不用说了，投入大量的钱做广告，就需要对效果进行衡量和评估，让收入得到回报，现在也越来越得到甲乙双方的重视了。