电商评论对于用户的购买行为有着十分明显的影响，但对于商户来说这一块的内容似乎并不在控制的范围之内，其实不然，通过本文希望能够对你带来一些帮助。
电商评价模块是很多商家的心病，感觉这块内容完全不受管控。商家就像一个小娘子，打扫干净了屋子、做好了饭、把孩子哄睡了，然后就静静的等待着丈夫回家之后能给她一个笑脸和一丝温情。
回顾下我们一般的网购步骤：
随着手机对PC电脑的替代和手机使用交互的变更，不少用户已经不看商品详情描述，直接看评价，然后下单。评价已是用户决策最为核心的考量因素。
评价越来越重要，难道商家真的只能静等吗？
其实不是。
那我们能做什么呢？
我先从好评说起。
我们想要什么样的评价内容高质量。
这不废话吗？
但是你仔细想过什么样的评价才算高质量的吗？
如果你告诉我：“好评”。
那你理解的太浅。
我们希望已购买用户写评价的目的在哪里？核心当然是引导未下单用户看完评价后促成下单。
所以，评价一个最重要的作用是解决未下单用户对产品的担忧。
比如，小明打算买了一双鞋，但是这家商户的鞋子他之前从未买过，并不知道尺码是否标准，商品详情页的描述也没有太明确的感知，这时候，小明去看用户评价，里面的评价是这样的：
质量不错。
好评，下次买还你家。
商家服务很好。
这样的评价，并不能解决小明担忧的尺寸问题，问题没解决，小明一旦纠结，过了“头脑发热”期，很可能就放弃购买。
那么真正的高质量评价是要解决用户担忧，除了“质量不错”，“商品很赞”之外，高质量的评价是具体到产品细节，评价里若有“鞋的尺码略有偏大，建议买小一码的。”（如下图，这两条评价都是好评，但是意义完全不一样。）
顾客担忧的细节的收集，可以来自于用户下单前的客服咨询、用户下单思考路径以及产品核心卖点三个方面。
比如，想购买小白鞋用户担忧的可能是：颜色会不会偏黄？鞋面会不会很容易破？会不会容易脱胶？
那么高质量的评价就是会涉及到“颜色很白”、“面料是真皮”、“鞋面和鞋子粘合很好”。
对商家来讲，往往会有很多方式去引导用户产生评价（我这里不探讨怎么引导用户产生评价），但很多商家会忽视了对评价质量的引导。
一个高质量的评价是在商家的引导下，解决用户的核心担忧问题。
我发现不少商家通过好评返现的方式引导用户好评，我希望这个钱能用在刀刃上，有的产品评价虽然给的是五星，但是看了用户拍的一些买家秀，呵呵哒，一张烂图毁所有，所以，在引导用户给好评的同时，如果能引导用户怎么拍出更好的照片，让产品呈现更高的品质，这个评价更有说服力。
另外，我发现很多用户在写评价的时候会有一个迟疑思考（打开界面，需要一定时间思考怎么写）的过程，没有方向的时候，给出一些明确的评价引导，会非常有助于产生高质量评价。
题外话：高质量评价除了消除用户疑虑以外，还有一个好处就是逐步会减少客服咨询工作量，减少商家营运成本。
我们只要好评吗我做的一个项目，因为是自有系统，为了避免用户看到差评减少订单，把差评完全拿掉了。后来在用户的访谈过程中，我们发现这个决定略愚蠢！
问题在哪里呢？没有什么东西是完美的。
哪怕我们有两千多条评价，但翻了四五页都是好评，用户也会质疑：“刷的吧！”。这是把用户从考虑购买产品变为对产品不信任。
一个优秀但是不完美的人才够鲜活，完美的人只会存在于影视剧中，因为他是虚构的。
很多电商商家早期会让人帮忙刷评价，刷了大几十甚至是上百条好评，一色的五星。
其实我们也是需要一些差评来增加评价模块本身的真实性。
当然刷差评也是有套路的，即：“重拳打棉花”。
比如：“没有想象的那么完美”、“比XXX（某知名品牌）还是差点”、“客服说话有点拽，差评”。
怎么产生好评和避免差评线上店铺和线下店铺在用户购物体验中有个比较明显的差异，即：服务。
当你在线下门店买手机，这个门店女店员气质优雅、沟通细致、服务优良，你们聊得很愉快。
回家之后，你发现到手的手机屏幕有点刮花，准备打个电话给那个女店员想去投诉，你回想之前服务体验良好，因此一般情况下你并不会发脾气，好言沟通，以解决问题为主。
但是线上购物呢，很多时候并没有一个沟通过程，也就是说，买卖双方并没有一个情感或者相互信任的沟通基础，因此，当你的产品出现问题，用户的第一反应往往是：东西这么烂，差评！
也就是说，网购我们往往会关心产品本身，而线下购物可以通过面对面服务来弥补一些产品的本身的劣势。
通俗一点的说法是，比如我们在饭店吃饭和点外卖，饭店吃饭，我么的评价标准是：服务到位、环境优雅、菜品味道良好。但是外卖呢，我们关注的核心往往是，这外卖好不好吃。
那么怎么弥补呢线上的服务缺失呢？通过产品的附加物来传达？即通过除了产品之外的东西来营造一种我是真诚的服务，我是一个能传递温度的卖家。
首先是产品的包装或包装设计。启用一些萌宠的卡通形象，或使用一些柔和的设计风格，制造舒适感；另外让包装更好的保护产品和凸显逼格，你在包装上所花费的心思，其实用户也能感受到。一个注意细节的人，一般是会让人信任的。
比如之前，我在网上看到一个这个晒包装的，虽然不见得有逼格，但真的很细心。
四面均写有”易碎勿抛“字样，虽然对于暴力美学快递员来说没多大作用
八角有加厚，这样的八角很给力！！！
顶部加了层纸板保护
仅仅一个箱子，塞了这么多报纸。。。
虽然可能算不上神包装，但是这样包装的手办怎么能不八角尖尖？这样的包装是不是满满的诚意。
第二，通过一些小物件，来营造体贴感。比如，买鞋送袜子，不同的季节送的长短不一样，比如三只松鼠，买坚果送夹子（夹袋口）。
第三，通过一些小媒介，营造温度。比如三只松鼠的手写小卡片，营造真诚感、营造温度感。
柔和的设计形象、贴心的小物件、真诚的传达方式，也许上面举的例子并不完善，但重要是这三点给你多一个一些明确的思考方向，线上产品没法通过面对面服务产生温度，那么就需要我们通过产品快递的介质，让用户感受到商家的真诚与善意，从而减少用户差评和让用户产生好评。
评价各时期需求不同虽然前面说到的要关心评价质量对于商品评价模块的早期来讲，最重要的是好评数量。
为什么？
一家开在闹市中的饭馆，晚上7-10点最应该热闹的时候，饭馆里就零零星星两三桌，哪怕网络上看到名人推荐这家店的菜品味道有多正宗，但我依然会有很大的质疑，谁知道这名人是真诚推荐还是拿了钱的托呢。
其实早期的高质量好评也有同样的尴尬，你就十条好评，还写得那么完整，用户内心OS：“一定是是刷的”。
因此对于商品早期来讲，最大的限度的拉拢好评数是最核心的事情，对于每一个曾经的购买用户，想尽一切办法（优惠、返利、售后跟踪，哪怕是略带少量性质的骚扰性的跟踪），让用户产生好评，从而让好评起量。
当评价数量起到一定程度，比如四到五十条以上，用户三到四屏内翻看不完（我们大部分人翻看评价页面，90%的人不会超过5页），这个时候你的重心就要稍做转移，从关心数量变为关心质量，即引导用户产生能解决用户下单疑虑的高质量的评价（具体执行参照“我们要什么样的评价”小章节）。
前面注重评价数量，后面注重评价数量，这个步骤的核心点在于，先解决用户对商品好评的信任问题，然后再来解决准备下单前的对产品的担忧问题。
所以，总结下：我们要让评价描述能解决用户的核心痛点；评价内页有好评也有差评；我们可以通过产品外设或附属内容解决线上产品服务方面的缺失，加强好评减少差评；商品上架前期好评的核心解决的是数量，中后期是质量。完，希望能帮到您！
#专栏作家#果子，微信公众号：油炸果子，人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营，喜好思考方法论。
