宣明栋
什么是品控？品控就是产品的品质控制，是用来保证产品达到质量的制度安排。
大家好，我是宣明栋，在得到负责产品品控工作。你们看到的得到品控手册，就是我所在的部门总编室牵头，集合全公司之力完成的。
今天我的任务，是应我的同事委托，介绍得到的品控工作。
江湖传闻，得到的品控最严格，那么我们究竟是怎么做品控工作的？
我的答案就是一句话——得到的品控就是产品化。
一、什么是产品化？
什么是产品化？
产品化是个行业术语，对很多人来说很陌生，那我先从一个“虚假”广告说起（这个虚假是带引号的，只是为了引起你的注意），这实际上是一个优秀的广告——农夫山泉的一则著名的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。
为什么说这条广告语是虚假的呢？
这句话好像是说“农夫山泉没有做任何事，只是把水搬运过来而已”。水，天然就存在的，确实不是农夫山泉生产的。但是问题是，如果仅仅是把水搬运过来，我们为什么愿意花钱来买农夫山泉呢？
农夫山泉其实做了四件事：
知道哪里的水源好，从什么地方取水；
对水进行了净化处理，保证了水的安全性；
把水封装在不同规格的容器里，有小瓶，有大桶，对应了消费者不同场景的需求；
分发网络，通过超市和水站让消费者就近可以买到。
农夫山泉做的这些事情，就是产品化，天然水的产品化。
你想想：天然的水到处都是，但是你能喝吗？你能用吗？你能带着一条小溪上火车吗？！
你不能，你要喝到水必须依赖天然水的产品化。
重点来了：如果把纯净水这个关键词改为“知识”，这个逻辑是不是成立？
人类积累了几千年的存量知识，如同大自然中的水那样，这里有一点，那里有一点，这里的水干净一些，那里的水浑浊一些。
你如何得到有价值的知识呢？
必须像农夫山泉那样，把知识产品化。
产品化是什么？产品化是对一个产品各个维度的设计、规定和执行。
理解了产品化，接下来是理解产品化和品控的关系。
二、产品化和品控的关系
什么是品控？
品控就是产品的品质控制，是用来保证产品达到质量的制度安排。
我在这里再次要提到农夫山泉，我不是在做广告，实际上我们也没有收广告费。我是请你注意一件重要的事——农夫山泉把产品化变成了品控。
水的品质有什么特点？很难评估对不对？就算喝了有很多细菌的水，拉肚子都要4个小时以后。越是品质好的水，越是无色无味的。无色无味的水，怎么评估它的品质？
农夫山泉用产品化解决这个了问题。封装的不同规格、包装的色调、净化工艺、水源选择等等，各个维度的产品规定，综合起来达成了一个具备好品质的总目标。
品控，就是产品化的执行。
知识，和水太像了。如果你没有能力，你就很难评估一个知识产品的好坏。如果你学习到有问题的知识呢？当时你也发现不了，一样有时间滞后，当你遇到更好的知识，或者你去实践，才能发现你学习到的知识是不是好的。
一句话，我们用品质思考，用产品化说话。用品质树旗，用产品化走路。
所以，得到的品控就是产品化。
三、得到的产品化具体怎么做？
接下来的问题就是：得到的产品化具体怎么做？
先说目标，再说方法。
得到的知识产品，设计要达成的总目标是什么？
这个总目标三年前就公开了，写在第一版《品控手册》里，至今没有改变，我原文念一遍：
为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。
得到的知识产品，都是为了实现这个总目标。
目标确定了，具体怎么做呢？具体的做法是执行一个七维模型。
这七个维度是什么呢？
产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言和红线标准。
我从七个维度里各取了第一个字，合起来就是一句诗，或者是一句咒语：产课应问内自红。如果你愿意，可以这样记忆：“生产课程应该问内容是不是自己就能红”。
下面一一来解释：
第一个：产品规格
产品规格是确定一节课的时长是多少？
得到规定，每一讲的时长都在12分钟以内，不管你是什么类型的课程，什么难度的知识，一律执行这个规定。
实际工作中确实有特殊情况，那么出现特殊情况怎么办？
可以申请延长：延长3分钟以内需要总编室批准；延长3分钟以上，5分钟以内要CEO批准；延长5分钟以上，要董事会批准。
让董事会批准，是个玩笑，是罗胖脱不花用这种幽默的方式表示这个规则的严肃性。
为什么要坚持这个规则？背后的本质是用户的时间和精力管理——不管内容是什么，用户一旦开始学习，那么对这一次的学习需要付出的时间和精力要有准确的预期。
第二个：课程定位
课程定位表面是选题，确定什么内容可以生产，背后的本质是回答得到的课程是为什么人服务的。
得到产品是为谁服务的？
是为终身学习者服务的。
什么是终身学习者？
是那些已经完成了学制教育，出于迭代、兴趣、成长等等需求持续学习的一群人。他们已经具备了一定的知识体系，形成了比较稳定的三观，同时他们的职场生活紧张忙碌，对学习效率和性价比非常敏感。
人群特征清楚了，他们的需求特征是什么呢？
大致说来，他们对新认知的获取比较渴望，对新技能的掌握比较急迫，对自我成长的速度比较期待，对陌生事物的好奇心比较强烈。
因此，在课程设置上，必须满足终身学习者的需求。每一门课需要边界清晰，主题明确，符合用户的心理账户设置和价值获得预期。
第三个：应用场景
应用场景是设定得到产品是在什么环境下被使用的？
答案很清楚：是让用户可以利用通勤时段、运动时段、家务时段等等碎片化时间进行学习。这个设计是适应用户时间高度碎片化的现实，让过去没有意义的时间可以变得有意义。
因此，得到产品设计为以音频为主，图文为辅。用传播学的语言，得到产品是一个声音媒介。
当我们强制自己不能使用视觉通道，例如：ppt、板书、示意图、图像资料等等，我们还能不能把事情说清楚？
当你不能展示图片，你还能不能讲清楚基因的结构？当你一个公式都不能用，你还能不能说明白概率的计算方法？当你不能使用视频演示，你还能不能表达出一个算法的巧妙之处？
我负责任地告诉大家，得到系的老师都做到了，而且做得很好。
多说一句，得到也不是没有视频类课程，但即使是视频产品，我们也要求这个产品用户可以关掉视频只听音频。这样，按照声音媒介的规律生产所有知识产品，是得到的一个全局性要求。
第四个：问题意识
问题意识是设定每一节课的内容组织模式，学习有点反人性，怎么能让用户一旦开始学习，就被内容吸引，不断地学下去？
答案是解决内容叙述的动力问题，问题意识是课程内容展开的核心动力。
举了一个例子：说你怎么介绍宣宣？
说身份、职位、经历、业绩等等，这些元素都似乎有用，但是都不能让你了解我，更不能让你对我有印象。
那什么是好的解决方案？
脱不花说，你可以回答一个问题：宣宣的花名为什么是“杠始天尊”？
我这个花名“杠始天尊”就是脱不花给我起的，显然是模仿道教的“原始天尊”说法，说我特别爱抬杠。
这一下让听众有了兴趣，你也就知道怎么组织我的素材了，你可以说我只穿始祖鸟的故事，再说我驯化抖音的故事，最后说我在开题会上跟老师吵架的故事，你就对我有印象了。
组织一组知识点，是不是只存在一个问题意识？当然不是。用不同问题意识组织起来，都是成立的，但是有水平高低的问题。一些问题意识，就比另一些问题意识，要高级、深刻、有洞察、有魅力，这正是展现品质的地方。
告诉大家一个大秘密：江湖传闻，得到总是在虐老师，总跟老师“磨稿子”；那在磨什么？是磨他们的知识吗？
当然不是，每一个老师都是各自知识领域的大专家，怎么可能磨知识。
那到底在磨什么？
今天告诉你答案，就是在磨更好的问题意识。
第五点：内容完备
内容完备是指：在课程的整体设计上，对涉及的知识主题要有完备性的交付。对一个知识主题，要求展示这个主题的体系和精髓，不能是几个知识点，知识点之间没有联系。所以，内容完备要解决的是讲述布局的问题，也就是课与课之间的关系问题。
举个例子说明一下：唐诗是一个大的知识主题，全唐诗就收录了近五万首，如何才能完备性地展示这个知识主题呢？
清代的《唐诗三百首》是一个好榜样，每一个唐诗的品类都有涉及。古诗乐府，七言五言，每一类都有代表作，怪不得成为中国流传最广的诗词选集。
不过品类不是唯一的建构完备性的方法，得到出品的熊逸老师的《唐诗50讲》，是按唐诗主题组织的，一共11个单元，第一单元是登高，最后一个单元是快意，这也是一种内容完备。
还可以有别的方法，比如：用数据挖掘，看看唐诗的高频中心词是什么。把唐诗看成一个网络，每首诗是一个节点，高频中心词是连接最多唐诗的那些词汇。我没有真的去跑这个数据，这里做一个思想实验。假如结果是这样的，一共有7个高频中心词，风月思酒花梦愁，这七个词连接了90%的唐诗。那么用风月思酒花梦愁做结构，分七个部分讨论唐诗，也是一种内容完备。
说到这里，你就明白了，内容完备不是必须遵守现有的学科通用分类，而是建立一个观察知识主题的视角。
学科通用分类是一个视角，但不是唯一的视角。不使用通用分类，使用一个新视角做结构，往往使得我们对知识的理解有了新的认识、对知识的处理有了新的方法、对知识的意义有了新的阐发，因此也就具备了高品质。
第六点：自然语言
“自然语言”这个词是罗胖的原创，说的是讲述知识应该用什么语言风格。
我来举几个例子：
一个书呆子来到乡下，看见一只猪在拱白菜，于是他要叫人来制止这件事。
但是这位书呆子既不认识猪，也不认识白菜，于是高声叫道：快来人啊，动物吃植物了！
你看，“动物吃植物”就不是自然语言，让听众无法理解他具体指的是什么。
你别觉得这是个段子，一具体到知识生产，很多人都会犯这个“动物吃植物”的错误。
看下面这三句话：
食物摄取方式和身体质量指数之间存在正相关关系。
身体质量指数是食物摄取方式的函数。
食物摄取量根据一种单调递增关系预测了身体质量指数的水平。
是不是很难理解？
你没有经过学术训练，就很难理解作者要说什么意思。
其实，这三句话都可以这样说：吃得越多，变得越胖。
重要的是“吃得越多，变得越胖。”这个表达，你听得懂，但是并没有损害原意，并没有扭曲知识。
是真佛只说家常话，用平实的语言讲清楚深刻的道理，既是得到的要求，也是得到的品质。
第七点：红线标准
红线标准，就是内容必须符合法律法规。这是底线标准，绝不能触犯。除了政策红线，还包括知识产权、文字和语音规范，还有我们倡导的主流价值观和坚持建设性的态度。
我举一个例子：有一位作者的初稿是，人生有三大任务，第一项任务就是学好英语。
但是这么表达，触犯红线了。
问题在哪里呢？
问题在“学好英语”，只说英语就表达出英语第一甚至唯一这个偏见。
注意：这里我们不是讨论人生的任务应该是什么，而是讨论作者的意图怎么表达才是合规的。作者的本意是表达是一种开放的心态，如同歌德说的那样，你要只懂一种语言，那你就实际上不懂语言。如果是这样，为什么一定要学英语呢？法语、日语、西班牙语，都可以啊。
所以，正确的表达是：人生有三大任务，第一项任务就是学好一门外语。
我们对内容审核的理解，远远不是一张负面清单，而是包含了我们对品质的最高追求。
四、总结
七个维度说完了，总结一下，得到的知识产品化，就是要做到一句诗——产课应问内自红。
这句诗的真正含义是，产品规格确定了知识容量、课程定位确定了讲述对象、应用场景确定了声音媒介、问题意识确定了叙述模式、内容完备确定了知识图谱、自然语言确定了语言风格，红线标准确定了合法合规。
但求品控有信用，产课应问内自红。得到的内容品控，至此可以完整向各位交付。
接下来，我们要回答一个问题，为什么得到这么重视品控？
答案是四个字——安身立命。
谢谢大家。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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