饿了么送餐流地上
6.螳螂捕蝉，黄雀在后
每当行业出现风口，出现拐点时，都有两层涵义：一层叫事实拐点，另一层叫认知拐点。
作为品类领先者的饿了么，眼睁睁地看着淘点点、美团、百度都来入局争抢自己的奶酪。这是事实，那怎么认知呢?
淘点点显然在阿里体系的重要性、优先级没有排到足够高的位置，战略力度和战略资源都不够，没怎么认真地玩。
而我本人一直有一个猜想，假如百度把食派士给买了，改个中文名字，从外籍金领往中国白领自上而下来打，那中国外卖会不会是另外一种结局?
百度品牌在用户心智中，是技术驱动型的，直接做一个“百度外卖”，是不是属于品牌不当延伸?
就好像我买了一辆奔弛的汽车，就一定会买奔弛的西服么?消费者心智能不能跨过去?营销性价比合适么?
到了 2013 年大家才发现，原来饿了么开创了新品类，没有开创新行业，也没有开创新产品。原来我们吃饭除了导流到店里之外，还可以送外卖。以前外卖是完全临时应付一下，现在变成了规模化来使用了。
饿了么是中国外卖的品类第一，可惜他们没有守住。
因为它的竞争对手是善于深度思考，善于建立认知优势与比较优势，而且还具有战略欺骗性的美团。在相当长的时间里，外人都以为美团就是试试外卖，没有什么大理想。
三、饿了么美团外卖大战
1.商业三大认知战法
①胜势战法：认知优势，先胜后战
《孙子兵法》有云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。
胜势战法轻易不打仗，先创造决战的条件，首战就是决战。找准时机，先胜后战，不胜不战。美团外卖就是典型的胜势战法。
知道为什么而战是底层的，知道如何战，又厉害了，知道在什么时间战，最牛。并不是你具备的条件立马就可以战，必须等到那个时机，胜势战法以后在互联网中的应用会越来越多。
② 优势战法：比较优势，十优十战
食派士属于这一类。我有比较优势，我是外国人心智中的品类第一。虽然做不大，你也不能把我干掉，我也能活得很好。我只做自己的优势产业。
③攻势战法：行业特性，百攻百战
饿了么了当初打小叶子当家是攻势战法。攻势战法求百战百胜(实际情况往往是屡战屡败)，打不赢也得打，否则找不到生存机会与方向。
一个志存高远、格局比较大的企业家，时时刻刻都在觉察着商场的细微变化。经常问自己这三个问题：
谁值得我学习?(谁是对标?)
谁在抢我的饭碗?(谁是对手?)
谁可以在一起合作?(谁是对友?不只是队友)
这是每天都必须要想的问题，是睁开眼睛想，闭上眼睛也得想的问题。
2.美团本来是搞团购的，怎么做起外卖来了?
餐饮这个领域，美团与大众点评是两种不同的方式。美团搞团购，更多是侧重于营销，没有产品端，也没有配送。
美团做了监控行动，不管是谁，不管做什么行业，哪怕就是做火葬场的，只要用到互联网，日交易量超过一定数据，美团就派人研究。
他们在研究中发现，外卖市场品类出来了。外卖是高频的，毛利比团购高。美团就此决定进军外卖市场。
美团有工具，始终有认知优势，这个认知优势不是概念，而是有一套落地方法。
当时饿了么排名第一，市场份额已经超过50%。美团外卖要阻击饿了么，从哪儿入手?
3.认知战法：用户认知与资本认知
在产品战场、心智战场、金融战场这三个战场中，有两个认知是非常重要且容易被我们忽视，或者说不容易找到落地方法的，那就是用户认知和资本认知。
①用户认知
在产品战场，用户需求是短期的，短期需要能看见利益，视野较窄。
用户认知往往是长期的、利益更大的，但要说服用户不太容易。
显然，美团外卖要说服用户说它是最好的中国外卖，这是不现实的，营销成本巨大。
②资本认知
资本市场怎么认知你更重要，但是也更难。资本市场青睐头部资源，美团外卖作为一个新进入者，不见得拼得过市场老大饿了么，资本不见得认可。怎么办?
4.美团果断出手，狙击饿了么融资
饿了么融资，A轮、B轮、C轮， 2014 年D轮大众点评。大众点评当时是美团的竞争对手，美团要狙击它。
2014 年有一个非常知名的基金，已经决定要投饿了么，开始派团队进行尽调。尽调对一个谨慎的投资人来说，只要验证情况大致不差，不要有突发性事件，就意味着投资成功。
这个时候美团某高管联系了该基金负责人，重点介绍了美团做外卖的比较优势和认知优势。
先亮观点：美团能成为中国外卖的品类第一。
底层逻辑是我有运营优势，美团在全国 200 个城市都有点，都是从“千团大战”的血海中杀出来的，在全国铺点、地推的能力非常强。这是饿了么不具备的。
再者，美团对本地生活服务有自己的认知优势，超级账户理论就是在这个时间点形成雏形的。
美团成功地阻挠了饿了么的这一轮融资进度，最终这家基金没投饿了么，改投美团了。在资本圈内，对饿了么造成了一定的负面影响，形成了一定的负面认知。
③产品战场
强敌环伺，饿了么当然很紧张，肯定对美团外卖做了很精确的信息了解。
美团外卖具有相当强的战略欺骗性。这就是孙子所说的：
兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用。近而示之远，远而示之近。
美团外卖跟着饿了么后面学了半年，什么创新都没有，饿了么干什么，我就直接copy你什么，闷不吭声学了半年。
这导致了饿了么团队战略误判，他们认为美团没有创新性，只会做跟随者，自己有一年左右领先的时间。
2014 年暑假，美团突然招了 1000 个人，培训一个月，派到 100 个城市。饿了么发现后来不及培训，也往这些城市派人。
到了 8 月份，美团初步战果就出来了。在随后的半年时间里，在全国市场，美团以极高的速度一路直追，始终没给饿了么喘气的机会。
在产品战场，外卖还有一系列的关键成功要素。这些都是经营的杠杆。
其中一项指标叫订单密度。表面上看外卖是B2C业务，其实不然，它是B2B2C业务，其中一端是商家。
对于商家来说，你一天帮我卖 3 单，还是 20 单，这对我的吸引力大不一样。这个指标就叫订单密度。如果一天订单超过 50 单，这个商家就会积极配合。
在订单密度上，美团敢于把某些特色小品类独家承包销售，出手比饿了么要狠多了。特色产品本身即是内容，就这营造出了内容型产品，而这种内容又具有社交性，容易在年轻人中进行口碑自传播。
2015 年 10 月份，美团和大众点评合并之后，对饿了么来说顿时敌人变成了朋友，朋友变成了敌人。本来跟阿里之前死掐，大众点评是我股东，现在大众点评和竞争对手合并了，大众点评就变成我的敌人。
在产品战场，此时的美团已经具有领先优势，而且把外卖品类升级并开创到一个新品类：本地生活服务类电商，还有一个资本认知的术语，叫超级账户。
④金融战场
这回轮到阿里坐不住了，它出资 95 亿美元把饿了么给收购了。
阿里巴巴收购饿了么的时候，认知优势又来了。
第一，买的是流量。因为饿了么已经有 3 亿用户在天天高频玩，尽管阿里不缺流量，但这个流量对它来说很值钱。
第二，本地物流的能力。饿了么可以在 30 分钟之内送达，这种物流能力是阿里欠缺的。
第三，消费大数据很值钱。
饿了么不单单是外卖，还是本地物流中的佼佼者，把认知格局再往上提升一下：
外卖极有可能会走出来像亚马逊那样先卖书，再卖商品，再走云服务的超级公司，这就是阿里对美团做大之后最紧张的地方，也是腾讯和顺丰等都非常紧张的地方。
本地生活服务电商品类越来越大，会影响到我们每个人。千万不要以为他只是一个送外卖的。当你站在一家餐饮店的门口，不直接进店，非要查一下大众点评时，你就知道消费者决策路径永远地改变了。
当每个月有 1 亿多人次，通过美团先查询，后决定去本地哪去玩的时候，你就知道用户认知是多么强大地改变了我们的消费习惯。
四、反思与认知
1.张旭豪的反思是什么?
我从来不在媒体上说我最大的教训是什么，好像大家感觉饿了么顺风顺水，其实我是有反思和教训的。我最大的教训是没有想清楚，整个社会不变的是什么事情，导致现在一直被对手追着。(张旭豪)
有一段话让我觉得贝索斯的思考深度确实挺深：我们很多人每天都很忙，都在适应社会的变化，但是每个人可能没有关注未来 10 年不变的是什么事情。(张旭豪)
你今天做产品、做开发可能有这个需求那个需求，有些需求是变来变去的，但是它本质有很多是一样的。我们反而在本质上没有花很多时间去思考，这个问题是我创业以来觉得我最大的问题。(张旭豪)
一直被对手追着，像噩梦一样，就是因为没有建一个护城河，干对手干不了的事。
2.认知优势究竟有多重要?
很多时候我觉得一个成功的公司， 6 分、 7 分是靠大势，我们要认准大势顺势而为，而 3 分呢，其实是靠我们每个人的努力。我们能做的可能就是要靠不断地努力、不断地勤奋，有可能最后才能等到大势的到来。(张旭豪)
品类第一，是最好的差异化竞争。它建立在强大的认知优势与比较优势基础之上。
品类第一，单点突破。做的不是细分市场的第一，要做就做品类第一，品类一定是用户认知的，资本市场认知的，不是自嗨的。它是一种商业主权。
3.定位究竟有多重要?
从某种意义上说，饿了么的出现尽管具有一定的偶然性，也说明张旭豪在误打误撞的过程中用了非常好的策略——定位。
为什么张旭豪第一桶金能杀出来?
肯德基和麦当劳店址基本都选在一个地方，因为客源、流量聚集。早期进入中国的洋快餐需要付出行业教育成本和客户教育成本，后进入者紧贴它们开店，就可以节省大量经济成本。
上海交大闵行校区就是因为封闭、大、远，所以才有很大的订外卖需求，小叶子当家在那个地方活得就很好。紧贴着小叶子当家在那个地方做生意，行业教育、客户教育成本人家都付完了，这就是定位。
我们不要认为定位就是广告，是营销，这是错误的认知。
从认知心理学、行为金融学的角度考虑定位，是因为价格不取决于功能，要在功能上卖价格，就进入认知决策，就很难。
但是价格取决于竞争对手，成本也取决于竞争对手。这两句话是定位的战略价值所在。换言之这两句话，都可以直接应用于金融战场，直接产生经济效益。
战略都是事后总结的，但是饿了么管理团队，特别是创始人张旭豪，早期朦朦胧胧之中有一种非常强的商业直觉，加上非常强的商业学习能力——
他们选择了小叶子当家竞争力最薄弱的、用户教育成本最低的一个相对轻度解释的市场，进行强攻，抢占了一个小品类第一，最终不断品类升级，也是取得了令人惊叹的商业成果。
定位就是竞争，定位就是战略，定位就是金融。
时间关系，今天主要以认知战法为主。关于定位金融，今天就不展开多讲了。
感谢大家，祝大家学习愉快!
相关阅读
目前外卖代运营市场的主要痛点就是人力成本高,线上运营专业性太强，需要依赖大量的数据分析进行优化等等，这让很在多线下经营有声有
2010年，聚美优品的名号响彻在美妆界，实属当时互联网界的创新展现，而如今的2018年，“自动驾驶 ”、“ 区块链 ”
4月2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。这
4月9日消息，近日滴滴外卖正式在无锡上线，并且会向其他城市继续推广。看来滴滴外卖是想与饿了么、美团外卖一决高下了，外卖行业从开始
在这个寒冷的天气中，大家都会愿意喝一碗热腾腾的汤来暖暖胃什么的吧。那么在现在信息时代外卖常见，使用饿了么红包点一份饿了么外卖