赵长天
运营最美，不过小情小欲。
增长黑客成为互联网公司流行文化，实验驱动增长成为常态。与之相应，增长黑客概念归于平淡，但增长流程里的 “实验想法库 ”一环成为难点，引爆出另一个流行谈资：“社会心理学 ” ，很多大牛开始撰文，从用户心理角度探路解决方案，小情小欲时代来临。
运营人鸟枪换大炮，掌朝成为现实，可调配资源的权利越来越大，产品经理是小CEO的时代东流到海。
这一年，是从“ 数据分析拿业绩”交棒给“社会心理学拿业绩 ”，“产品经理 ”让权给“运营人”的阵痛期。互联网公司内部一直火药味不断。
01
北京，建外SOHO，有残阳坠入晚霞。
A公司的几个总监正在会议室里推锅。
运营总监赵长天说：“ 运营当产品总控，这是老板的命令，但拉新和留存指标，还归你们市场部、产品部做，我们只跟进度，不动绩效考核… ”
产品总监姚星池故意咳咳两下，撞开赵长天的声音：“ 留存指标，你们运营必须收过去，我膝下打杂，全力支持你们的留存策略。”
市场总监叶雄州也随声附和：“ 现在拉新也在大谈运营化，我们市场部花钱大手大脚惯了，如果运营化拉新手法靠谱，能省费用，是好事。所以，拉新指标你们运营也必须扛起来，市场部原地待命，随时听从指挥。”
两人说话都是酸酸的，赵长天叫苦不迭。
A公司以前的权责十分明确，市场做拉新、产品做留存、运营做转化，一套标准的用户打法。
下午的时候，老板把他叫去，说迎合2020运营掌朝大趋势，让他接管整个产品业务，当运营总控，他心里就嘀咕，完了、完了，姚星池和叶雄州绝对不会让他好过的。
果不其然，一个“转化”的锅还没搞定，又飘来两口。
他回到座位，灯光下洒出愁容，习惯性的翻看待处理邮件。忽然又见到那封神秘求职信。
长天，你好 ！
见信如面，这是我给您发的第88封求职信了。
我叫欧阳秋水，目前在B公司做底层信息设计师，您曾说过：运营最美，不过小情小欲。这句话改变了我的运营之路，于是我在业余时间开始研习社会心理学和人之常情。
我想转型做运营优化，渴望与你一起战斗到老，如你那边有坑位，盼一见。
欧阳秋水
这封求职邮件，自从2018年起，每周五必准时出现在赵长天的邮箱里。
我竟然还有崇拜者，赵长天头几次接到邮件，还有点小兴奋，但随着脑白金式的邮件轰炸后，他无感了。
他照例把信扔到垃圾箱，忽然灵光一闪，不妨见一见，看这姑娘的求职架势，一定是个坚韧不拔的人，否则一封邮件也不可能连发两年，这种精神，也许能杀一杀姚星池和叶雄州两位的锐气。
02
欧阳秋水来面试。
赵长天看到欧阳秋水的时候，有一阵书香气飘来。
欧阳秋水，人如其名，很知性。据说信息设计起源于图书馆行业，所以凡是和信息沾边的人都腹有诗书气自华，果然不假。
赵长天：“ 你在信息设计领域做了3年，为什么要从0开始，转型做优化师呢？”
欧阳秋水：“ 信息设计，是比较理性的事，而理性让人束手束脚，女孩子天生感性，如果我再逆着天性做信息管理，以后出嫁可就难了。”
赵长天：“ 理性把人往回拉，感性令人向前冲，你喜欢冲动？”
欧阳秋水：“ 是的，用户其实也一样，比较情绪化，所以要用小情小欲去打动用户，这样才能卸掉用户防御。”
赵长天：“ 可是做运营优化，kpi压力极大，你能顶住？”
欧阳秋水声音像烧开的水：“ 本姑娘专为kpi而生，运营人不就是靠坚持才走到今天这个巅峰的吗？”
说完，觉得自己有失风度，赶紧调回书香气质。
赵长天暗笑，原来她在故作斯文：“ 你说说看，运营为何能执掌天下大势？”
欧阳秋水：“ 其实，2018年，运营已经得势，但半路杀出一个增长黑客概念，又把运营人挤到悬崖边了。但，不管是产品还是增长黑客，都是有章可法，标准化执行的。
但运营不一样，运营最美，不过小情小欲。这话是你两年前说的，当时一听，特有道理。运营最终掌权，得益于运营人善用人之常情。”
赵长天抚掌：“ 说的真好，你尽快过来上班！你对薪资有什么要求？”
欧阳秋水一脸呆萌：“ 在A公司上班还有工资？”
赵长天看着眼前这个一本正经开玩笑的姑娘，哈哈大笑，心想，她沟通一定具有杀伤力。
03
欧阳秋水上班第一天，就闹的公司 “ 满城风雨 ”，她带了整整2大箱糖果，要给新同事一个好印象。
赵长天给大家介绍：“ 这是运营部新来的同事，叫欧阳秋水，主做优化师，大家以后多帮忙。”
欧阳秋水一个个握手言欢，说上班就像出嫁，是大事，要吃喜糖的。
糖果发挥了作用。
以往公司里的人见到运营都会绕路走，说运营人身上有锅灰味，但对欧阳秋水，却表现出一种善意，也许是因为糖，也许是因为欧阳秋水的气场力压群雄。
谁知道呢，能打通部门间关系就好，赵长天心想。
逐一认识后，HR负责人华天宝找秋水签合同，顺便提了一下运营部的问题。
华天宝：“ 秋水，你们运营部的人口流动特别大，平均员工生命周期只有6个月，给人资部门带来了极大压力，你们现在急需打磨一下团队忠诚度，这几天又有3人提出离职了，是编辑组的，你得想个优化办法。”
秋水说：“ 其实可以从招聘性别入手优化。”
华天宝：“ 性别优化？怎么说？”
秋水说：“ 我原来在招聘公司做事，跟算法做过一个项目，review了很多招聘信息，其中有一个小细节被我记录下来了，HR发布招聘信息，在薪资一环，有的HR写‘薪资面议’、有的写‘具体薪资’、有的给了一个‘薪资区间’，还有个别职位还会备注 ‘ 优秀者薪资面谈 ‘ 之类的话…总之五花八门。
薪资面议：
15000——30000
30000
15000——30000（优秀者不在此列）
华天宝：“薪资是有一套标准选项的呀，为什么HR还会画蛇添足在JD里再次描述一下呢？”
欧阳秋水：“对呀，我当初也很纳闷。用户投递简历，薪资是很大的诱惑，但HR在JD里二度提醒，肯定有其目的。后来我自己招聘运营专员的时候，也在JD里写了这些，例证了2个想法 ：
JD里加入‘薪资面议’、或‘薪资区间’跨度大、或写上“优秀者面议”的词时，男性运营明显比女性运营投递多；
写‘固定薪水’或‘薪资区间’小的，女性运营投递比例高于男性运营。
华天宝：“ 这能证明什么呢？”
欧阳秋水：“ 你想想，在咱们公司，女性运营相对男性来说，是不是生命周期更长，忠诚度更高一些 ？”
华天宝：“ 没错、没错，刚刚提离职的3个编辑全是男生，其他女生编辑，在公司最长的已经有3年了。”
欧阳秋水：“ 所以，女性运营多求人生安稳，而男性运营更重人生飞扬，哪里有高薪就奔哪里去，忠诚度低女生一大截。当时我得出这个结论的时候，做了一个小实验，我靠性别来细分用户，然后选择一批薪资区间大的职位，推送给男生，选择一批薪资固定的职位分发给女生，文案上，也是男打高薪女打稳，结果投递率真的提升了一个小幅度。”
华天宝：“ 我有点明白了，你是说运营岗我只招聘女生，不招聘男生。”
欧阳秋水：“ 对，你优化的指标是员工忠诚度，女性员工比男性忠诚，当然招聘女员工了。”
华天宝大喜：“听你一说，真开脑，我马上改JD，加一句女生优先！”
欧阳秋水：“不要搞男性歧视，你可以在JD里做一个隐性优化：
薪资写固定薪水，不写区间。
职位底部加一个“本职位稳定”之类的暗示词，进一步巩固。
华天宝听完，照做去了。
后来，运营部员工生命周期大涨，从流失最高的部门一跨成为公司第一稳定军团。
自此之后，华天宝的人力资源之路打开了新出口，开始疯狂钻研「 性别 」这个事，无往而不胜。
04
欧阳秋水很快熟悉了A公司的业务，主动找赵长天要任务。
赵长天说：“ 我们现在销售额遇到瓶颈，正在促销，但试了很多创意和补贴手法，活动提升也不明显，你想想有没有什么优化办法？”
欧阳秋水略做思考 ：“ 可以尝试着用调研法提升销售额。”
赵长天：“ 用调研法做销售额？ 这还是第一次听说，怎么做呢？”
欧阳秋水：“ 比如在活动页做一个弹窗拦截，邀请用户评论咱们的品牌或消费体验，利用特权瞬间引导下单，提高转化率。”
赵长天：“ 特权瞬间？”
欧阳秋水：“ 特权瞬间是个时间概念。不太好解释，举个例子吧，假设老板给你一把尚方宝剑，你就有了皇权，在持有尚方宝剑的这段时间，你可以为所欲为，把仇人杀光光。
赵长天：“ 嗯，如果有尚方宝剑，我先杀姚星池，再斩叶雄洲。”
欧阳秋水：“ 那一旦尚方宝剑被老板收回，你的权利就没了。”
赵长天：“也就是说，我必须在老板收剑之前斩杀他们两个？”
欧阳秋水：“ 对，你 ‘持有尚方宝剑的时间’ 就是 ‘特权瞬间’ ，在这个时间点上，尚方宝剑让你拥有了一个让别人俯首听命的特权。这个时机，稍纵即逝 ，必须快速抓住，才能有效。”
赵长天：“按你的意思，调研的本意是制造这个时机？”
欧阳秋水：“是的，在咱们活动页上加一个品牌调研拦截窗，问用户 ‘ 我们品牌做的好吗？’ 一旦用户点了 ‘好’ 选项时，特权瞬间就出现了，用户注意力短期内会集中在咱品牌最可取的方面，然后进入促销页，下单概率就更高。 ”
赵长天：“ 听起来不错。但姚星池不会给做拦截窗的，他们一直认为拦截会折损留存，所以都建议把调研放在短信或邮件渠道去做。”
欧阳秋水：“ 短信、邮件不可以，因为特权瞬间说的就是时机呀，要让用户承诺品牌好的那个时间点，快速引导其下单，才能效果最大化。要不我们一起找姚星池讨论一下？”
赵长天：“ 产品部眼下对我们运营掌权的意见很大，我看这事悬。”
欧阳秋水：“ 没事，正好我用 ‘特权瞬间’ 手法说服一下姚星池，让你见识一下威力 。”
欧阳秋水回到座位，抬眼看了一下远处坐着的产品总监姚星池，刚剪了小平头，像隔离带的安全桩，正在座位上发呆。
她用邮件来制造特权瞬间，发了一封会议邀请，同时抄送给了公司总监级以上的人。
星池总好：
小平头剪的真帅气。这几天我体验了一下产品，哇，真的太优秀了，您不愧是业界知名产品经理。我刚刚想到一个做留存指标优化的方法，需要您指点，不知您现在是否方便，我5分钟后在2号会议室等您。
欧阳秋水
姚星池看到邮件，比吃糖果还甜 。
任何人被当着高层面夸自己设计的产品出众，脸上都会有光。
姚星池来到2号会议室。
欧阳秋水低声对赵长天说：“特权瞬间出现了。”
为了抢占时机，欧阳秋水直接说事：“ 星池总，咱们公司以前用过调研法来提升留存率吗？”
姚星池：“ 调研还能做留存？第一次听说。”
欧阳秋水：“ 调研不是我们的本意，我们可以利用品牌调研，把用户按‘点评’维度细分出来，分组运营。”
姚星池：“ 嗯，这个方法值得一试，我做个调研拦截页就好，下班前给你原型。”
赵长天在旁边偷着乐，直竖大拇指。
特权瞬间，有点意思。
05
一场调研促销下来，销售额大增。
听说运营部在做品牌调研，市场总监叶雄洲坐不住了，职业惯性，让他想知道调研结果，从后台导出调研数据，发现品牌满意度比自己调研时高了2倍，特兴奋，觉得这是市场荣光，就找到欧阳秋水。
欧阳秋水说：“你看看我的调研问题就知道了。”
问题：你对我们的产品服务有多满意？
选项：A、十分满意 B 比较满意 C 满意
叶雄洲忍俊不禁：“ 怎么选都是满意，你们运营套路够深，哈哈，难怪满意度这么高。”
欧阳秋水：“ 只有用户选了满意，才能在用户心理植入一个先发影响，下单概率才会高，所以我们就在问题上做了手脚，以保证尽量多的用户回答满意了。”
叶雄洲竖起大拇指：“ 高明，高明，你刚提到一个‘先发影响’，这是什么意思？”
欧阳秋水：“先发影响是说服上的一种手段。一般说服别人成交，有三大关键手腕：
提前准备，比较适合单价极高的大型服务，我们看一些职场小说，比如《输赢》，都要先行互惠铺路，有的单要跟好几年，才有胜算，这类商品或服务都差不多，所以采购哪家服务全靠“提前准备”。
先发影响，先发影响指的是在沟通开始之前的最后一瞬间施加说服元素，这比较适合那些1对1谈判且服务价格不高的商品，运用注意力原则，抢占谈判先机。
产品本身，包括你正在做的品牌也是产品一部分。再比如说内容型产品，内容即产品，就是因为内容质量越高越容易说服人。
所以，不同的产品或服务，要侧重不同的说服手法。侧重的手法不同，公司的资源倾斜就不同，我是给销售部多一些资源“去提前准备”，还是给运营一些资源去研究“先发影响”，或者给产品资源去做内容或服务本身，全看说服策略。当然，一般大型公司都是三者兼顾。”
叶雄洲：“你要是这么说，我就有点明白了。难怪公司开始要运营掌权，就是想从‘先发影响’发力做营收！那么，你们运营研究说服术都研究什么呢？”
欧阳秋水：“简单说，主要研究影响力7大原则，润物细无声：
互惠原则说：‘义务’即说服力；
喜好原则说：‘熟悉’即说服力；
社会认同原则说：‘量大’即说服力；
权威原则说：‘信使’即说服力；
承诺和一致性原则说：‘承诺’即说服力；
稀缺原则说：‘量少’即说服力；
联盟原则说：‘融合’即说服力 。
叶雄洲：“总结到位，不过有个疑问，你刚说社会认同，量大即说服力，而稀缺原则，量少即说服力，又量大，又量少的，不矛盾吗 ？”
欧阳秋水：“这不矛盾，角度不同，我给你举个例子：我做校招的时候，有两个时间点最能引爆流量：
（1）正式开始校招时，这是抢头条。
一般来说，你在宣传的时候主打已有多少多少人在网申，或去年有多少人投递了简历，比你说公司多大，产品多好，来的效率高，这就是‘量大’的说服力，社会认同引擎在发挥作用，任何产品或服务，目前来看，说‘销量最大’比‘产品最好’ 更能让人顺从。
（2）网申截止日期前，依然会带来一波用户
这就是稀缺在发挥作用，稀缺会调起用户对失去某种东西的恐惧，更能激发行动。而且，稀缺还能左右用户对商品的价值判断，越稀缺的东西，用户认为越贵。所以，很多大公司秋招，在网申即将截止的时候，还会拱一波曝光，卷走一批优质大学生。”
叶雄洲恍然大悟：“听你一席话，脑洞大开，不过你怎么会跑赵长天手下做事呢，我们市场部随时欢迎你 ！”
06
促销一战，赵长天初尝心理因素对kpi的强大效力，信心大增，又给欧阳秋水布置了新作业，优化详情页，让销量保持新高。
欧阳秋水连夜列了一份优化提纲，微信发给了赵长天。
商品详情页运营优化大纲
目标：提升销售额
优化指标：客单价、转化率
优化策略：
商品顶部加入锚定数字，提升客单价
优化商品描述区，降低用户价格敏感度
评论区个性化展示，提升转化率
营造差异性，清库存
第二天上班，赵长天找欧阳秋水详聊：“ 锚定数字为什么能提升客单价呢？”
欧阳秋水：“ 有专家研究过，说运动员球衣上的号码越大，球迷们对其进球数的期望越高，这就是锚定在作怪。”
赵长天：“ 按你的说法，菜市场的摊位也是按数字排序的，比如1号摊位、2号摊位…卖的都是同样的菜品，那么，你在1号摊位，可能只会买一根葱，你在22号摊位，就有可能买一捆葱。”
欧阳秋水露出一抹笑：“ 对呀，对呀，锚定很可怕的。我们在商品详情页头部也可以加入这种锚定数字，现在网站平均单价300上下，如果我们写‘本站平均消费额为500元’，‘500’这个数字也许就会锚定用户，让其买更多商品。”
赵长天：“ 这个好做，在顶部加个黄条提醒就好，那怎样降低价格敏感度呢？”
欧阳秋水：“ 这要提一个心理试验，
有两个营销教授卖沙发，做了两个不同页面，分别给AB两组用户。
A组用户：看到网站登录背景是蓬松的云朵。
B组用户：看到的背景是一排一排的硬币。
结果：
A组用户接下来搜索沙发舒适性信息的占比变大。
B组用户的搜索行为变成了搜索价格信息。
赵长天：“ 也就是说，云朵将用户的注意力迁移到‘舒适’的心理滑道上了。而硬币将网站用户的注意力转移到‘经济性’上了？”
欧阳秋水：“ 没错。云朵和硬币，操纵了用户的购买流程。所以，我们也可以借助背景信息。你看，京东、淘宝都允许商家上传大幅图片的，而我们的详情页还只有文字描述。所以后台最好开发新功能，允许商家上传图片，而且允许的尺寸越大越好。”
赵长天：“这个经验太绝了。”
欧阳秋水：“ 转移注意力，还有更绝的呢。再给你举个例子，假设你卖苹果，想用体验式销售法，用试吃提升销量，怎么办？”
赵长天：“ 当然是吃完后攻单了。”
欧阳秋水：“ 攻单太粗鲁，如果你卖过东西，你就知道，试吃这个环节最重要。我们可以想办法让用户试吃时把苹果变的更甜。”
赵长天：“ 你是往苹果里注射糖浆吗？这是作弊呀。”
欧阳秋水：“ 不需要作弊，只需要聚焦注意力，你想，人都有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
品尝属于味觉，我们目的是要让味觉最大化，就要让用户摒弃其他四感。比如：让用户闭着眼睛尝（屏蔽视觉），专门设立一个品尝间（屏蔽听觉），塞住鼻子（屏蔽嗅觉），把手里的手机放兜里（屏蔽触觉）。让用户的注意力专门集中在味觉上。做到这些，苹果一定会更甜。
其实，你回家也可以验证一下。比如你家小孩边吃饭边看电视，你问菜的味道，他没有感觉的。如果你关掉电视，再问菜的味道，他一定会说味道美极了。”
赵长天牵动嘴角：“ 嘿嘿，我还没有女朋友，哪来的小孩。你再说说评论区怎么个性化展示。”
欧阳秋水：“ 我哥哥有一次对我说，他去京东买玩具，玩具挺一般的，他就滑到评论区，看到有父母在晒小孩在家玩玩具的照片，忽然产生一种亲密感，因为我哥和评论者都是家长角色。
这是评论晒图片的价值，再进一步，如果这条评论文字描写的不是玩具的质量有多高，而是写孩子拿到玩具后有多高兴等内在情感元素，亲密感就更强，用户的购买欲望随之也更强烈。
所以，基于我哥下单完全被评论所驾驭的这种感受，我认为，置顶评论、个性化推荐评论，甚至于引导用户点评，要有两个特征：
评论者的背景要和“用户”相似，说白了，就是特别大众化的角色身份。
评论的信息要情感化一些，而不是评论产品质量，会更加用户心动。”
赵长天：“ 这个也未必，不同商品用不同评论吧，比如高价商品，用户还是比较理智的，这时候展示的评论用产品质量比较好，低价商品就用你说的情感类评论，回头和做评论产品的经理沟通一下具体做法。你接着说一下第四个优化策略，怎么用差异性来清库存。”
欧阳秋水：“ 在服装市场上，经常看到导购漫天要价，她就等着你砍价，她主要是想让你去感受到“她的要价-你的砍价”这个差额，差额越大，你购买的欲望就越强。
这也有个心理学经验：人只会对差异性敏感，而对绝对价值不够敏感。就好比你想让自己更帅气，就和安全桩一起走路，差异性大，你就会更帅。”
赵长天：“ 安全桩是谁？”
欧阳秋水：“ 哈哈，开个玩笑，我一看到姚星池的小平头，就想起了隔离带上的安全桩。”
赵长天：“ 所以，咱们在一些非标品上，采用原价卖，但是采用“高标价+高打折”的套路？”
欧阳秋水：“ 对，另外，这种差异性还可以用来清仓尾货。
还是拿刚才的沙发实验来举例：
假设有两张沙发并排放在一起，A沙发的垫子比B沙发柔软，但不耐用，其他都一样。这时候，A和B在一起时，42%的人选了A。
现在呢，我们想提升A沙发的销量，怎么办？
有研究人员又找了2个沙发放在A旁边，我们假设叫C沙发、D沙发，CD和B一样，都是硬垫子。结果，77%的人选了A。
赵长天纳闷：“ 这是为什么？”
欧阳秋水：“ A的差异性通过BCD的对比，凸显出来了呀，让人们感觉垫子的柔软舒适更重要了。
所以，如果你想刻意卖掉A，就在它旁边放置多个和它特性相反的同类商品，就会提升售卖概率。
用一句话形容，就是：‘1’对‘多’的对比，会让‘1’产生销售力。
所以，我们要想把尾货卖出去，除了促销外，也要利用这种对比产生的差异感，比如在“相关推荐”里列出同一特色的商品，给尾货营造出一个独特性，下单概率就更高。
赵长天听完欧阳秋水的方案解读，大喜过望，不仅多看了欧阳秋水一眼，恨不早相识。
07
公司的产品，经欧阳秋水这一轮心理植入，拉新、留存、转化都大幅提升，整体销售额上了一个新高度，人人佩服。
尤其是老板，也开始重视社会心理学，决定拨款成立一个运营研发部，专门研究“用户心理”，并把“运营研发部”和“数据部”并列为公司两大智囊团，数据部从理性逻辑角度挖掘业务潜力，运营研发则从用户感性角度改写利润。
欧阳秋水破格成为了运营研发部第一位美女掌门。
HR负责人华天宝让欧阳秋水一句话描述一下运营研发部，好位列公司部门架构里。
欧阳秋水回道：运营研发部是以“人之常情”为科研主题，以用户的“小情小欲”为说服线索，提效业务。
赵长天决定单独为秋水庆功：“ 秋水，我今晚定了将太无二，一来为你成为研发部掌门人庆功，二也要感谢您帮我打通了产品、市场部门，让运营终于扬眉吐气一把。”
秋水神秘一笑：“ 你要请我，得我选地方，晚上打车带你去。”
京郊，月光浸水水浸天。
出租车停在了彩云农家院。
彩云跑出来：“ 秋水回来了。”
秋水：“彩云姐，给你介绍，这是赵长天，我同事。”
彩云笑：“这就是你长年挂在嘴边的长天哥呀，秋水长天，你两人名字好应景。”
长天羞涩一笑：“ 这个村子叫桃花村？”
彩云：“ 对呀。”
长天：“ 那牛建军你认识吗？”
彩云：“ 认识认识，两年前，他儿子上高中，我还给张罗办升学宴呢！”
长天：“那是我舅舅。”
秋水：“ 还记得20年前，你来牛叔家过暑假，在村口桃花树下坐了一整天吗？”
长天：“ 记得记得，当时陪一个小女孩，叫水水…”长天筛选着记忆，忽然瞪大眼睛：“ 欧阳秋水…你就是水水？”
番外：
2000年，桃花村口有棵桃花树，年头很久，夏天的时候，桃花一朵紧挨一朵，挤满了枝条。
有个小女孩，一有机会，就坐在桃树下，听微风、鸟鸣…
村里修路，要砍树，小女孩坐在树下不让动工，顽强抵抗。
有个小男孩，陪她一起在树下坐了一整天 。
直到落日坠入西山，小女孩才开口：
“你叫什么名字？”
“长天，你呢？”
“水水。”
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其实初级运营和高级运营没有严格的分水岭，它就体现在我们工作、生活中、只不过其所表现的工作阅历、环境、位置、情况、和职责大小