剁手
用字法、用色法、用眼法、用词法，学会了这四大方法，再也不愁文案写不出来了。
今天我们不得不面对一个事实，消费者越来越不关注你的产品来自哪里，而更在乎第一眼，你能带来他什么样的体验。
所以，我们必须要在3秒的广告诉求中，要逼人剁手购买，最直接的方式，就是用画面构成的文案，在消费者购买产品之前，就在他的大脑中构建清晰的产品信息。
文案例子：
一席尊天下
山高人为峰
如果你过往写的文案标题，如以上两句这样不说人话，后果就是尽管消费者都认识每一个字，却根本看不懂你在说什么，也就对你毫无购物欲望。
所以，当我们说要写画面感文案，其实就是调动用户那眼睛的感官，让他的眼球跟随你的文案，去勾勒一个产品的场景画面。
让他还未购买你的产品，便体会到拥有你的产品原来有如此的美妙生活，这样一刺激，消费者的购买欲当然异常的冲动。
如何让你的文案显得有画面感？我在公众号金句文案中，总结出用字法、用色法、用眼法、用词法四大方法，教你轻松写出文案的画面感。
一、用字法：利用文字制造画面感
使用文字本体，形成画面文案，这是最简单的一种文案套路方式，也是一种傻瓜方式的操作技巧，分别有4种方式：变字、造字、解字、换字。
1.1 变字：改变文字结构，形成新视觉
方法就是直接将你的关键字文案，拆解成视觉化的符号，让消费者不是在看文案，其实在看一副画面。
文案例子1：
比如以上这个NIKE的广告，就是将“翔”字进行夸张化的表现，通过文字的画面化表现，凸显刘翔三度飞上世界田径之巅的速度。
1.2 造字：制造新汉字，形成新视觉
先抛一个问题，方太作为传统厨电名企，如果要做新产品的推广，如何打破行业在传播领域长期缺少新意和低关注、低互动的壁垒？
它是这样操作的，在产品发布会前三天进行报纸预热，每天放出一个奇葩的汉字，没有任何品牌信息，线上线下引发大家去猜字谜。
第一字：产品不仅能洗碗，还能去蔬菜和水果上的农残。
第二字：表达智能油烟机，四面八方不跑烟的功能利益。
第三字：蒸箱与微波炉合体，形成蒸微一体机的新特点。
这一个系列被方太称作造字运动，同样也是运用中国的文字技巧，基于象形字体的特性，把产品的属性和功能进行拆分重新组合成新的“汉字”，简单直白的画面呈现，将产品的卖点直白讲给消费者听，谁不愿意看呢？！
活动期间，此系列广告发布期间，更引发华为荣耀、海信、九阳、乐视等行业品牌对于“造字”创意的认可乃至互动。
为什么众多的品牌都愿意参与进来呢？除了文字的形式感有趣之外，这种造象形字的方式，能轻松结合产品特性，将产品价值如画面一样，充分展示给消费者感知。
1.3 解字：消解旧文字，形成新视觉
我们都知道，中国汉字博大精深，按照古代的六书理论，共有六种造字方法，即象形字、指事字、会意字、形声字、转注字、假借字。
前面我们说了象形字的活用。这个就是利用形声字，它一部分表示读音，而另一部分代表意义，例如表示用脚的动词的字例如“跳”“跃”“跨”等，都包含了“足”字。
尊尼获加2012为伦敦残奥会创作广告，就是利用了形声字的特性，那么创作者如何结合文字，表现残奥会的精神呢？
执行非常简单，在文案中，将有“手”“足”“目”的部首拿走，但是整句话仍然可以被读懂，象征着残疾人运动员即便缺少一些身体部分，但信念不缺，让观者感受到一幅幅文字的画面力量。
其他例子：
这个系列的招聘广告，围绕“招聘”二字写文案，也是用了消解文字的方式，告诉目标人群，他家企业需要的是怎么样的人才。
1.4 换字：置换原文案，植入新符号
这里举一个史上被模仿最多的文字创意，那就是来自纽约的城市口号设计，它的设计特点就是将中间“love”置换成一颗爱心，而纽约的单词缩写成“NY”，由此“I❤NY”变成一个非常好记忆的视觉画面。
原设计师格雷瑟没有从这个设计里得到一分钱，他放弃版权，谁都可以复制这个设计，“I❤NY”中的NY可以用任何一个地名来代替。
而这样简洁的标志应用，让任何地方的人都可以搬用，但每一次使用，又都是借助原“I❤NY”这个标志的影响力，来提升自身的品牌。
包括2015年华与华年会颁出100万元创意大奖，被该公司的西贝莜面村项目击中，同样是借助纽约市的“我爱纽约”——I❤NY标志为原型。
创作者借助其“我爱纽约”标志的广泛认知，嫁接莜面文化，创作出“I❤莜”的超级符号，在推出的一年多时间里，不仅在市场上引起了极大影响，西贝营业额也实现了翻倍增长。
其他例子：
包括这一篇，来自“电音中国”的海报字体，文案藏着拳印、指纹、布鞋等识别符号，增加画面的识别度。当你的文案不够直观的时候，这一种手法被很多设计或者文案运用，即将文案某一细节置换掉，为你传达文案本身的视觉画面。
小结第一招：如何用拆解文字写出画面感？
1.1 变字：关键词变形，形成新视觉；
1.2 造字：制造新汉字，形成新视觉；
1.3 解字：减掉旧文字，形成新视觉；
1.4 换字：置换原文案，植入新符号。
文字如何形成视觉，即将字体、字形、字号、字符、logo的标志等进行变形、拆解、重组、置换等形式，形成新的视觉识别符号，让文案本身成为广告画面，以方便消费者在第一眼就能找到你。
二、用色法：用文字的颜色制造画面感
如何利用文字本色的颜色，来增加文案的画面冲击力？这里列举了两种方式，看图说色以及借色喻意。
2.1 颜色营销：七秒钟决定用户购买
在心理学上有一个理论，叫做七秒定律，又叫做头七秒钟理论，就是说人与人的之间的交往，这个人是否值得你交往，将在七秒内产生决定。
这个七秒定律，称为七秒钟色彩理论，即你对一个商品的认知，在七秒钟之内，以色彩的形态，迅速留在你的第一印象中。
而根据相关机构的研究表明，能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象决定了你是否购买因素的60%，而这60%是色彩带来的。
由此，80年代由美国卡洛尔·杰克逊女士创立出色彩营销。至今色彩营销的应用上，包括了色彩设计、色彩包装、色彩陈列、色彩氛围等众多的范畴。
我们仅从文案的层面上，来理解一下，色彩含义能否成为我们文案表达的重要组合部分。
2.2 颜色含义：色彩营销的秘密
色彩藏着很多的营销秘密，根据一份研究报告，在营销行为中，女性最喜欢的颜色是蓝、紫、绿，最讨厌的颜色是橙、棕、灰；而男性最喜欢的颜色蓝、绿、黑，最讨厌的颜色是棕、紫、橙。
为什么会有如此大的差异呢？因为每一种颜色都有不同的含义，有正面的一面，也有负面的一面，正如红色在德国认为是不吉利的颜色，而在法国和英国则代表阳刚之气。
红色（Red）
表达强烈情感、制造紧迫感、刺激用户胃口；
正面含义：热血、喜悦、兴奋、力量等
负面含义：愤怒、警告、危险、自大等
橙色（Orange）
表达温暖关怀、友好情趣、健康品味等；
正面含义：自信、温暖、友好、明朗等；
负面含义：损失、无知、粗鲁、可怜等。
比如以上这两种颜色，就包括了不同的含义。那么，如何运用以上这些色彩的含义呢？
这里举一个产品例子。雀巢咖啡曾将同样的咖啡分装在绿、红、白三个颜色的杯子，让消费者品尝，结果多数消费者认为，红杯味道最棒，绿杯偏酸，白杯偏淡；
最终，雀巢选择红色作为包装中最重要的色彩，产品一推出市场便大受消费者欢迎。
2.3 颜色文案：好文案懂得玩色彩
当我们知道了颜色的含义后，如何在文案中巧妙运用，制造出视觉感呢？我总结了常见的2种方式：
第一种：看图说色
就事论事，看图说话，仅借助不同颜色表面的字面意象，增加自身文案的视觉冲击力。公式就是【颜色】+【颜色所代表的物体】=文案的画面感
仅以红色为例：
想迫不及待跟你回家，剥开我的红衣裳（杜蕾斯）
踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）
如以上两句中，“红衣裳”、“红地毯”就能让用户轻松在脑海中，架构出一副生动的画面。
第二种：借色喻意
这里是借助颜色来比喻人、事、物。这一招没有在颜色本色上做文章，而是透过颜色背后的含义，来为你的文案服务。
举个例子，这一篇来自台湾文案天后李欣频为诚品商场春季特卖写的《白感交集的春天，白无禁忌》的文案，以下为内文：
霜白。雪白。冬天北极狐的白。
川久保玲“没有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亚颓废的白。
云的白。轻的白。
鸟羽的白。梦境的白。
洁癖的白。不贪污的白。
痛恨有颜色暴力的白。
用过防晒油的白。
与黑对比的白。
所有光混合的白。
极限主义的白。
玉的白。灵性的白。香槟白。
大曲茅台有酒意的白。
简单的白。勾描不上色的白。
五四运动口语化的白。
智慧华发的白。真相的白。
不想有瑕疵的留白。
白色是一种没有重量，可以飞的幸福；
世纪末无色调风华，百件春品，白感交集。
全文围绕“白色”做文案，通过一系列的白色的物理物件、或者精神属性代表物，采用排比的方式，密集地呈现出白色所制造出的视觉画面。
其他文案例子：
友谊万岁：
女人最好的朋友，是比自己黑一点的哪一位。（麦当劳冰淇淋）
黑的漂亮：
一万字自白，不如一分钟自黑。（麦当劳冰淇淋）
小结第二招：如何用颜色写出画面感 ？
2.1 颜色营销；
2.2 颜色含义；
2.3 颜色文案：两种方式。第一种：看图说色；第二种：借色喻意。
三、用眼法：利用观察角度制造画面感
如何运用你的双眼，写出有画面感的文案？为了让大家更直观感受到思考的过程，就用柚子作为示范，以下过程文案未深入考究，仅供参考。
3.1 看方位
要看一件东西是有顺序的，所以你展示给消费者的画面也是有一定顺序的，或从上到下，或者从左到右，或从近到远，或从东到到西，或由点到面，或从里到外……你的方位不一样，展示的画面自然不一样。
3.1.1 外型观察
文案示例：
《妈妈，那尖尖的是梨吗？错了，那是柚子》
商品的外型包括有大小、形状、包装设计等等方面，我们展示当中的细节，给予到消费者现场的画面感。
3.1.2 远近观察
先远后近，或者从近到远的观察方式。
文案示例：
《远看粉色果肉如云团，近看粒粒层叠如海浪》
商品在原厂地观察，那时候有什么不一样？商品送到消费者眼前，包装或者其他外型设计，有什么不一样……多方位呈现文案的画面感。
其他示例：
《横看成岭侧成峰，远看高低各不同》
3.1.3 层次观察
从部分到整体，或者从整体到部分进行观看。
文案示例：
《柚子全身披色，果皮金黄、果肉粉红、果囊莹白……》
3.2 看时间
你的商品在不同的时间，也会存在不同的使用场景，所以你可以更改观察的时间，截取这中间的画面，呈现给消费者观看。
3.2.1 周期观察
横向时间观察，即产品从研发、诞生、上市，到消费者打开、品尝、分享等每一个周期当中存在的场景。
文案示例：
《冒着凌晨4点的月光采摘，送到你手里还沾着露水》
《阳光下的果肉，每一颗都像藏着一个小太阳，饱满分明》
3.2.2 动态观察
如果你的商品动起来的时候会是什么情况？呈现它的变化、动态的画面场景。
文案示例：
《无需抛一泡看沉不沉，一捏0秒回弹即是好果子》
3.2.3 时序观察
纵向时间观察，即在一天内、早晨、中午、傍晚等等时刻，你的产品使用场景是如何的，有没有可以行成的使用场景画面？！
文案示例：
《用水一泡，搅拌一下，便是中午的减肥良药》
《农夫果园，喝前摇一摇》（农夫果园）
3.3 看对比
要凸显你的产品优势，有效的方式，无疑是通过对比，没有别人，即无以显示自己之优。
3.3.1 对手观察
通过观察对手的特征，两者对比，凸显自身的优势长处。
示范例子：
《普通柚子剥完手黏黏，我们一点不粘手 》
单从柚子而言，为什么别人愿意选你，除了价格之外，你还可以从外形、味道等方面去和对手做对比，凸显你的产品差异性。
3.3.2 外物观察
如何更直观展示自身优势？那就试试借助其他外来的物件来对比观察吧。
文案示范：
《柚子皮有多薄？薄至一个硬币厚度》
柚子皮厚不厚，成为大家选购的一个标准，产品除了拨开展示给消费者看之外，可借助一个大家认知度高的物件，来凸显你的厚度。
其他例子：
《薄到只有一个硬币厚度的意式披萨，解决多年啃饼边的烦恼！》
《史上最薄充电宝！仅两硬币厚度，犹如一把钢刀！》
3.3.3 自己观察
将自己现在、过去、未来的状态对比，表现当下产品的优势。
文案示范：
《这种蜜柚汁多，一年吃一次，吃一次想十年》
小结第三招：如何用眼睛写出画面感？
看方位：外型观察、远近观察、层次观察；
看时间：周期观察、动态观察、时序观察；
看对比：对手观察、外物观察、自己观察。
四、用词法：利用词语属性制造画面感
什么是用词法？简单而言，文字有动词、形容词、名词……借助词语为我们所用，制造出文案的画面感？
4.1 用动词，让你的诉求对象动起来
现在开始，将你乱七八糟的形容词都删掉，将那些“的得地”介词、副词都忘记，留下你的动词、少量名词。
如果这些都拿掉，一点都影响不了你的意思表达，就统统干掉，让你的信息表达的更直白，更准确，构建出让消费者感知到的画面。
为什么这样做？比如你说漂亮的，什么才是漂亮的？你说好味道的，那什么才是好味道……你这些形容词、副词激发不了设计师创作画面，因为你的形容词只会让消费者无感。
如果说漂亮，假如说“沉鱼落雁，闭月羞花”，一沉一闭，是不是你的漂亮生动起来？其他形容词同样是这个道理。
每一个人对形容词的理解上，因阅历不同而不一样，导致在信息传达上，非常暧昧而模糊，消费者只会认为他的理解才叫漂亮，你如果不建立词语的标准，你无论怎么说都让他觉得挺丑。
文案例子：
把激情燃烧的岁月灌进喉咙（红星二锅头）
用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟（红星二锅头）
兄弟多年未见，不是举杯邀明月，不是卿卿我我，而是猛烈而干净，文案中，“灌、放倒”这几个动词，将兄弟情淋漓尽致表达出去，一字胜千言。
4.2 不是不能用名词，要用就用具象名词
如何判断你运用的词语是不是具象名词呢？激活你的感官，如果这个词你能在大脑中，轻松活化成视觉画面，则是具象名词；如果用尽九牛二虎之力也想象不出来，这个名词说什么，则是抽象词。
怎么理解？举个马致远的名诗：
枯藤老树昏鸦
小桥流水人家
古道西风瘦马
夕阳西下
断肠人在天涯
在这个作品中，不见一个形容词，但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠，比如枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词，构成一幅秋天萧索的画面。
文案例子：草山先生（台湾房地产广告）
“山雾、叶落、溪涧、飞鸟、
薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”
比如这个广告文案，则同样堆叠了大量的具象化名词，“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里，自动读出一副副意像，再组成一幅自然野趣的归隐生活。
4.3 不用形容词，要用就用感官形容词
什么是感官性名词？就是你的形容词是可通过你五感可以感知的，比如形容色彩有多浓烈、味道有诱人、质量有多好等等感官类的词语。
思考路径：
看起来怎么样？
闻起来怎么样？
听起来怎么样？
摸起来怎么样？
……
举一个例子，牛排如何表现美味诱人呢，是散发着阵阵清香？这个消费者每一个人对清香判断不一样。精明的商家如何卖呢？
文案示例：
牛排滋滋作响，闻着阵阵肉香，看着眼睛都发直！
他卖的不是牛排，不是香味，而是煎牛排的滋滋声。这种声音你耳朵能听到；如何表达吸引人？“看着眼睛都发直”，你能瞬间感知到牛排如何的吸引人。
4.4 用比拟的修辞，激活用户的大脑
除了以上活用动词、形容词、甚至是更换名词词性之外，不如试着引导用户联想。在你的标题中，采用修辞的方式，给客户构建一个想象的空间，让他们用想象力去补足你商品使用的场景。
第一种方式：比喻
比喻，就是利用不同事物之间的某些类似的地方,借一事物来说明另一事物，也叫打比方｡ 我们要要运用的，就是将我们产品不熟悉的地方、功能、效果等等弱势，通过更加生动、熟悉的事物来代替大家的想象，成为我们的宣传的优势。
比喻的构成有四个要素：本体(被比喻的事物)，喻体(借来作比的事物)，比喻词(使本体和喻体发生相比关系的词)，以及本体和喻体的相似点｡
一个完整比喻标题，通常由本体、喻体、比喻词三部分构成｡ 而按照这三部分隐现的情况，比喻可分为明喻、暗喻、借喻三种基本类型。
明喻：
将你的产品和另外有共同特征的事物连接起来，比喻的事物与被比喻的事物同时出现。
表达方法是：A像B。
比喻词：如､像､似､好像､像……似的､如同､好比等。
文案例子：
“新的炫目唇妆,钻石般晶莹璀璨”(美宝莲唇膏广告)
“肌肤好像剥了壳的鸡蛋”（某面膜文案）
暗喻：
将你的产品直接比拟成和它有相似关系的另一熟悉的事物，它们之间在形式上是相合的关系。
表达方法是：A是B。
比喻词：是､成､就是､成为､变为､等于等
文案例子：
“我们是你的第二层肌肤”(丝袜广告)
借喻：
在使用时直接借你的产品，来代替被比喻的事物，从而说明你的产品优势。本体和比喻词都不出现。需要通过用户的想象才能将意思补充完整。
表达方法是：A的某种特性等于B的某种特性。
比喻词：无
隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物，它是参照一个经验域去理解另一个经验域，它产生于不同的经验域之间。所以用这个手法写标题，往往更多地给人一种意外感，启发人们的想像力。
文案例子：
“冬天里的一把火!”(电暖气广告)
第二种方式：拟人
如果你的产品会说话，该是一件多么美妙的事！这样你就不再死板地罗列卖点，你可以有更多故事可以讲，甚至产品本身也成为一个故事，还能和用户互动，想想就让人激动。
所以你可以采用比拟的方式，让你的产品好像人一样活起来，拥有着人的外在，包括人的动作、行为、语言、外貌、身份等等特征，这些特征，原来你的产品是没有的。
比拟一般分为两种，一种是把你的产品当人来写，称为“拟人”，另一种是把人当作你的产品，或把你的产品当另一个物体来写，称为“拟物”。这样写的目的，使用户对你的产品感到亲切，也更容易接受你的宣传。
文案拟人化的实质是把产品人格化，将人类的外在特征，以及内在情感都注入到你的产品中。拟人化金句文案写作可以从以下 2 个维度：
维度1：赋予人的外在
让你的产品好像人一样活起来，拥有着人的外在，包括人的动作、行为、语言、外貌、身份等等特征。这些特征，原来你的产品是没有的。
动作类：比如调戏、调戏、亲吻、拥抱等等。
身份类：朋友、秘书、助手、上帝、仆人等等。
语言类：用人的口吻对话或者发言，让产品像人一样带有情感和故事，向消费者进行倾诉。
文案例子：
美国人抹眼泪已经有五十年了。（纸品公司广告）
有了他，你的地毯不再愁眉苦脸。（吸尘器）
维度2：人的内在
人的内在包括人的七情六欲。情感包含浅层情感（喜，怒，忧，思，悲，恐）和深层感情（亲情、友情、爱情、兄弟情等）。
例子：
您会和“雷诺”一见钟情的。（雷诺汽车）
有了他，你的地毯不再愁眉苦脸。（吸尘器）
第二种：拟物修辞
把人当作物，或把此物当作彼物来写的方式。现在也有很多互联网品牌的标识如用狗、猫、兔子之类的动物代表自己的logo，也是拟物的一种方式。
例子：
在加利福尼亚酿造出全人类的快乐。（酿酒公司广告广告）
小结第四招：如何用词语写出画面感？
用动词，建立信息传播的标准
少用名词，要用就用具象名词
不用形容词，要用就用感官形容词
用修辞比喻拟人，去激活大脑想象
你还可以用讲故事将人带进你的画面感中，是一种极具感染力的代表方式，消解了用户对广告的排斥感，然后将产品植入到用户的大脑中，形成情绪的共振、心理的价值认同，并钩起他们的购买欲望，
6种常见的寻找故事的捷径：
从文化传承中寻找；
从典故书籍中寻找；
从创业经历中寻找；
从产品源头中寻找；
从人情伦理中寻找；
从使用场景中寻找。
文案的例子：
《 每天一睁眼要养50个家 》
《 28岁，头发白了一半 》
采用说故事的方式制造文案的画面感，这个技巧之前我在公众号（金句文案）中有分享，这里就不展开说了，有兴趣的同学可以翻阅。
总结全文：四大方法教你写出逼人购买的文案
第一种：用字法
变字：关键词变形，形成新视觉；
造字：制造新汉字，形成新视觉；
解字：减掉旧文字，形成新视觉；
换字：置换原文案，植入新符号。
第二种：用色法
看图说色
借色喻意
第三种：用眼法
看方位：外型观察、远近观察、层次观察；
看时间：周期观察、动态观察、时序观察；
看对比：对手观察、外物观察、自己观察。
第四种：用词法
用动词，让你的诉求对象动起来；
不是不能用名词，要用就用具象名词；
不用形容词，要用就用感官形容词；
用修辞比喻拟人，去激活大脑想象。
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