龚文祥
我在电商自媒体创业之前做过很多年的电子商务广告,经我手上花的网络广告应该也有上10亿元,可以说我的经验都是烧钱烧出来的。打个比方,假如你是电商网站的老板或者你是管这一块的副总裁,有1000万元的市场推广费用应该怎么花呢?
一般我的经验是80%的市场费用都要投入到能够直接产生订单的效果广告上,而不能被一些第三方公司或者被自己属下忽悠,去大规模地投放只能扩大知名度的广告。如果做了很多广告只带来很大的知名度是没有用的,一定要把80%的市场预算投入到能够直接产生订单的广告中,在行业内这个广告投入产出比要能够达到1:3才算合格,也就是800万元的投放必须要带来2400万元的销量。
另外的20%要投入到只带来知名度,不要求直接产生销售订单的品牌广告上,但是需要带来一定的品牌效应。20%的预算投品牌广告,可以使线上广告转化率提升,这也是线下媒体分众传媒说服电商网站客户投放线下广告的一个重要理由。这里还有一个行业经验就是当品牌知名度提升1%时,电商网站的ROI能够相应地提升2%。
虽然行业经验如此,但有许多大的电商平台营销负责人仍然热衷于把大部分的市场预算投入到线下,苏宁易购就是一例,之前我在几个比较大的城市出差,发现这些城市地铁站烧钱最多的电商网站就是苏宁易购,简直可以用铺天盖地来形容。据了解,负责苏宁易购营销的主要还是当年做线下的那批人。我认为一个电商将几千万元、几亿元的预算大部分都在线下烧掉是有失妥当的。因为单纯的线下广告只能提升一部分的品牌知名度,对于网站的流量引入是比较少的。营销负责人把大部分市场预算砸到线下市场产生不了效果,老板会问责的。
随着电商不断发展,广告主对于营销直接产生效果的需求也愈加迫切,现在不仅是线下广告,连单纯的线上展示类广告都在逐渐式微。现阶段的展示类广告还是以世界500强企业与4A广告操作为主,不追求广告对于销售的效果。从这个角度来看,500强的市场总监也比较好做,只一句“我们加强稳固了已经很高的知名度”就可以交差了。但大多数的中小企业老板只考虑效果广告,卖货效果是他们唯一关心的指标,所以中小企业的市场经理最难做。
既然不能指望品牌广告能够产生直接的订单,那么20%的市场预算投入到品牌广告所带来的品牌知名度提升的效果应该如何衡量?最简单快速的方式就是利用百度指数这个工具。例如,聚美优品上市前曾经花一大笔广告费投放到传统媒体上,却看不到一丁点效果,后来陈欧要求市场部的所有广告投放都必须以百度指数作为考核,在这个硬指标的约束下,聚美优品的市场推广表现明显好于竞争对手,最终顺利上市。
电商网站如果想让自己投放的广告达到一个比较好的效果,就必须减少用户操作环节,因为从广告所吸引过来的流量每经过一次点击或者其他操作环节,就会流失掉一部分,以至于最终达成购买的用户寥寥无几。为什么草根网站如山寨机、保健品的网络广告效果(ROI)是正规B2C投放广告效果的10倍?其原因就在于此。一般正规b2c网站从购物车页面到最终达成购买这个环节,就已经流失了80%的用户,而那些草根网站只需要用户填写一个手机号就立刻送货上门,货到付款,将这80%的流失用户用电话联系的方式留住了。所以在做效果广告之前,电商网站需要提前最大化地优化、缩减用户购买的环节,减少用户整体流失,将效果广告的效用发挥到最大。
一般而言,电商网站的网络推广最看重的是效果,是广告的曝光及广告的点击量。在通常情况下是很容易达到较高点击量的。例如,通过腾讯QQ的聊天窗口广告,每天每条广告可以带来上千万的曝光展示及10万以上的点击量,但是这种投放会产生一个问题:如果广告全部停下来,这些因为好奇或者偶然点击的用户中有多少会成为活跃用户并产生购买呢?在这里,点击用户不等于活跃用户,只有活跃用户才能为网站带来价值。1个活跃用户的价值要远远超过10个普通点击用户的价值。
所以不但要有表面的流量和点击,更重要的是要有自己的活跃用户,活跃用户才是电商网站的主体和灵魂,是网站赖以生存的基础。而人均访问页面数(人均PV)则很好地衡量了一个网站的用户是否活跃。这个指标也反应了一个网站的黏性。大家如果有兴趣,可以通过这个网址http://www.iwebchoice.com来了解现在主流电商平台人均PV的数据,也可以提交自己的网站信息以做对比。人均访问页面数也能够相对简单地衡量一个电商网站流量是否靠谱,人均PV页面数能够达到8~10是相对比较合理的水平。
做电商网站的推广需要讲究效益,按照中国B2C电子商务网站的一般规律:1000IP转化成最终购买的平均人数为3个,也就是平均转化率为0.3%,而企业花大量推广费推广电商网站有一个基本的前提,那就是购买转化率要达到一定的标准才有意义,这个在前文也提到过,需要达到1%。如果网站转化率达不到1%,就要进行谨慎的市场投入,摒弃烧钱式推广。还有一个衡量标准是电商网站的购买转化率提高至商品销售的盈利平衡点,这个时候就是不断加大市场投入的恰当时机。提高网站购买转化率主要有以下几个方式:针对目标消费群体进行定向广告投放,注意推广的质量,即商业流量比例高。另外,提高网站、产品及商品的吸引力可以比较有效地提高转化率。
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