「新增」如何通过行为分析定义新增用户？

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我们在产品运营的实践中，对于新增用户的定义不完全相同，有的将购买定义为新增用户，有的将注册定义为新增用户，有的将打开定义为新增用户，那么，对于具体的产品而言，又该如何去定义新增用户呢？

一、定义新增用户的两种方式？

在目前的“新增用户”的定义中，总的来说，可以分为两种方式：

一种方式为一段时间内打开应用的新用户数量，这是广义的新增用户。

另一种方式为一段时间内产生过“关键行为”的新用户数量，比如：购物/发言/充值，而对于增长黑客而言，则更关注第二种“新增用户”。

二、如何统计“新增用户”指标？

传统意义上，我们可以将各电子市场、官网的下载安装量作为新用户数量（当然，这非常不严谨），也可以将一段时间内打开APP的新用户人数作为新增用户，严谨一点是将新注册用户作为新增用户。

通常，我们将打开APP但未注册的新用户叫做访客，在用户全生命周期中，也叫潜客，后续对应新手、成长、成熟、流失几个阶段。在增长黑客的AARRR模型中，将用户生命周期分为获取用户、提升活跃、提高留存、获取收入、自传播5个关键阶段，打开APP的新用户就是代表着获取了一个新用户。

三、关于新增的“注册用户”，代表了什么？

既然打开APP的新用户就可以作为新增用户，那么为什么要考虑将注册用户作为“新增用户”的统计指标呢？

注册后的用户我们称之为激活用户，无论是用户全生命周期模型还是AARRR模型，从潜客到新手，或者从获取用户到提升活跃，用户注册都是一个关键行为。

用户注册，代表着用户对产品体验的初步认可和对产品需求的初级体现，同时运营者获得了用户的一部分资料，如：邮箱、手机甚至更多个人身份信息，拥有了更多用户后续行为的引导方式，如流失唤醒。

将“注册用户”作为新增用户的一个考量指标，代表着在运营指标定义中，从“数量统计”向“质量统计”的转变。

四、为什么要重视运营数据的“质量统计”？

“新注册用户”数量实际代表的是对用户行为的洞察，用户注册需要打开APP-进入注册页-填写资料-提交注册信息等多个步骤，为产品付出行动的用户实际上是对产品认可并有需求的用户。

在精细化运营中，我们更关注“用户质量”而不是数量，当我们统计新增用户数量时，会统计各个渠道的拉新效果，例如各电子市场的新用户数、各广告投放渠道的新用户数，以及每次活动的新用户数，这背后对应的是对运营推广成本的控制。

传统意义上我们评估一个推广渠道的质量往往看带来了多少新增、多少曝光、多少投入，计算推广的ROI。单个获客成本10元的渠道和单个获客成本20元的渠道我们会认为第一个渠道更优质。

但通过“质量统计”的分析，我们会得出这样的总结：

渠道A获客成本10元，新增用户100人，累计花费1000元，注册用户占比20%，单个注册用户成本50元；

渠道B获客成本20元，新增用户100人，累计花费2000元，注册用户占比40%，单个注册用户成本50元。

从这样的结论来看，渠道A和渠道B的单个注册用户成本是相同的，但一次推广，渠道B比渠道A带来的注册用户多了一倍，节省了运营人力并提高了推广效率，渠道B相比A要更优质。

在精细化运营中，我们更关注“有效用户”，注册用户只是有效用户的其中一种体现，在衡量“新增用户”数量时，更要关注用户的关键行为。

五、如何通过“关键行为”定义新增用户

不同产品对“关键行为”的定义都不相同，例如电商类产品的“关键行为”是用户下单购买，游戏类产品的“关键行为”是用户充值，社交类产品的“关键行为”是用户留言互动。

当然，这是核心关键行为，也可以将某次活动的参与度作为活动推广转化用户的“关键行为”，例如领取优惠券、参加主题互动等，以此来评估新增用户的质量。

在产品的不同阶段对“关键行为”的定义也有所不同，冷启动阶段更看重产生“核心行为”的用户数量，发展成为种子用户，用户增长阶段要看重“参与行为”的用户数量，例如注册、连续3日登录，用户留存阶段要看重“留存行为”的用户数量，例如新增7天后连续3日登录。

精细化运营对“新增用户”的定义实际上是通过用户新增的后续行为进行一个简单的用户分层，在定义好“新增用户”的指标后，拉新行为也就并不是只看重下载和打开，而是围绕核心指标进行优化，例如以注册为指标，需要通过观察用户的注册行为路径优化注册流程体验。

总结