经典网络广告
对于很多运营推广人员来讲，做出好的广告以及文案并获得足够多的点击和转发是工作的重中之重。那么如何做出优秀的广告以及文案呢？今天，作者整理了一些经典的广告以及文案并简要解析它们的卓越之处。
一、环保公益广告《妈妈，我长牙了》
1. 图片描述
这是一则公益广告，目的是为了呼吁人们保护大象。广告是在象牙贸易肆虐，大象种群生存受到严重威胁的情况下产生的。图片中，母象和小象结伴而行。在草原中背对着观众向着太阳落下的地方缓缓走去。值得注意的是，图中以群居为主的大象却仅仅出现了两头。
所配的描述性文字为：
小象：“妈妈我长牙了”
母象：“……”
小象：“妈妈我长牙了耶！”
母象：“……”
小象：“妈妈我长牙了！”
母象：“……”
小象：“妈妈……？”
“妈妈，你不为我高兴吗?”
2. 广告解读
这则广告是十分经典的一则广告，一经推出就因为其优秀的内容以及深刻的寓意广为传播，甚至还成为了不少学生的看图作文题目。图中的每个元素都深刻反映出了广告的主题，即对象群疯狂捕杀下象群的艰难生存现状。
该广告的优秀之处有如下几点：
两只孤独的象：大象是比较喜欢群居的动物，因此一般经常以象群为单位出没。但是该广告中的象却仅仅有两头。此外，它们是背对着观众的，面向着逐渐落下的夕阳。这样的两头象给人一种凄凉的感觉，如果注意观察的话，就会发现这则广告的构图和很多丧尸片的海报很相似。都给人一种这个世界上已经没有其他同类的感觉，可谓渲染力极其优秀。
寂寞的草原与夕阳西下：除了主角之外，整个广告的背景也是十分凄凉的，一片空白的草原以及落下的夕阳，都给人一种毫无希望的感觉。就好像一个王朝的终末，一切都即将要结束，象征着大象种群的灭亡在即。
大象背对着观众向前走去：这点可谓是整个广告文案的神来之笔，观众看不到象群的正面，也就不知道它们的状况。而它们向前方走去，其实也是在问观众大象种群的未来将走向哪里？
点睛之笔的文案：用了一个小的细节长牙作为广告唯一的文案，小孩子长大了都会开心的告诉家人自己又长牙了，这是生活中很温馨的细节。但是放在这个广告文案中却给人一种强烈的反差感，小象长牙了，为什么象妈妈却沉默了？很容易将人的思绪引导到象牙上，继而恍然大悟，加深印象。
3. 可取之处
（1）广告气氛的渲染
气氛可以很大程度的改变用户体验，比如：如果在闹市区拿个手机看恐怖电影也很难有恐怖的感觉。
所以在设计广告图片的时候，用合理的配色来渲染气氛是一件很重要的事情。比如本图：整整一副画面都透露着凄凉，萧瑟的感觉，和象群遭到肆意捕杀的艰难处境十分切合。
（2）文案将思考留给观众
该广告的独特点之一就是没有直接说“保护大象，人人有责”等口号，而是用大象母子的对话来让观众自己进行思考。而文案又是小孩子成长中温馨的长牙，和大象的艰难处境形成了强烈的反差，这种强烈的反差能够带给人很大的冲击力并让人印象深刻。
二、异军突起江小白
1. 图片描述
图中为江小白的产品以及几句话的文案，背景为虚化处理的植物。这则广告本身或许没有什么，但如果知道它的广告产品为白酒的话，就会给人一种古怪的感觉。因为在一般人心中，酒这种高端的产品其广告应该是：
你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年，国窖1573。
是的，上面的那一条看起来才对嘛，但是江小白的实际表现非常优秀，接下来让作者和大家一起了解一下江小白广告以及文案的独特之处。
2. 广告解读
每个瓶身上印有不同的话这种模式其实不少的产品都使用过了，比如：可口可乐，但是酒类产品应用这种模式确实是第一次。江小白可谓是把白酒这种厚重感强烈的产品和青年人群的的潮流感结合了起来，而效果却出乎意料的好。
该广告的优秀之处有如下几点：
新颖的广告模式：打破了传统白酒广告以厚重的历史，高的格调为主的广告文案，让人眼前一亮。好奇心是一个重要的用户来源，只要让用户感到有意思了，感到好奇了，那就有机会让用户愿意进行购买。
文案直击用户内心：江小白的文案是对用户充分了解后的产物，以“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”为例。一个优秀的广告应该懂得用户的使用场景，所配的文案应该和用户使用时的心境切合。比如：江小白这一款的用户使用场景就应该定义为老朋友见面或者在一起很久的人即将分别之际。中国人一向不善于直接表达情感，而江小白便替用户将内心的话说了出来，这样自然能够深得人心。
3. 可取之处
（1）新颖的模式引起兴趣
人们对于一些新颖的东西总会感到好奇，而好奇能够刺激消费。在现在信息大爆炸的大环境下要成功抓住用户的眼球越来越难，因此偶尔进行突破，作出一些新奇的东西很有可能能够抓住用户的眼球。
（2）合适的场合说合适的话
江小白将一段话语印在自己的产品上，使用产品的人可以读到这段话。中国人向来比较内敛，一切尽在酒中，甚至有时候可以让瓶子上的话语来说出内心的话。
1. 图片描述
网易云音乐直接使用用户的评论作为广告文案，在地铁站等人员流动量大的区域进行广告。每个广告的内容为大字号的评论以及下方小字号的说明，说明文字为评论者的用户名以及被评论的歌曲名。因为广告的文案来源于用户评论，因此种类丰富，看一路都能够完全不重复，洗脑效果极佳。
2. 广告解读
这种广告模式可谓是相当新颖了，一经推出便上了热搜。广告文案的写作从来都不是一件容易的事情，网易云音乐的这种方式既省去了写文案的过程，又获得了极佳的推广效果，能够给人很多启示。
该广告的优秀之处有如下几点：
新颖的模式：这一点是网易云音乐广告最显著的特点之一了，直接采用用户的评论来作为广告，这必然能够吸引大量的眼球，从而达到优秀的传播效果。
优秀的“文案”：广告文案部门的人数是有限的，有限的人写出的文案和数亿人评论中选出的文案相比后者显然更有可能有经典的语句。
洗脑般的网易红：如果仔细观察就会发现，网易云音乐处处有着红色的色调。不管是APP的图标还是打开后的app主色调都是红色，它的广告也是以红色为基调，这样反复的强化能够让人在潜意识中把红色和网易云音乐联系起来，一看到红色就想到这款软件，洗脑能力不亚于各种“神曲”。
3. 可取之处
（1）充分发动用户的力量
网易云音乐评论广告充分发挥了用户的潜力，其它的产品也可以利用这种方式来设计自己的文案。比如：饿了么这类用户评论对于消费者消费倾向影响强烈的产品，就可以使用这种模式。
如果产品并没有什么评论，或者产品类型导致评论并不是很适合作为广告文案，那么也可以花钱来征集文案。总之，群体的力量是庞大的，充分利用这一点有可能得到优秀的文案。
（2）建立产品人设
网易云音乐的人设就是红色、年轻、激情这种感觉，建立好的产品人设可以给用户留下深刻的印象。此外，一个稳定的产品人设也会让用户为产品加上标签，让他们更愿意选择该产品。
比如：江小白的人设就比较新潮，而红星二锅头的人设则是酒，兄弟，用情怀激起一代人的共鸣。不管是什么样的标签，只要有一个标签就会有更大的概率让用户在特定情景下想到这个产品。
四、总结
上面分析了很多优秀的广告文案，接下来总结一下优秀广告文案的共同点。
（1）新颖创新
现在是信息大爆炸的时代，一个信息能够在用户眼中留存的时间极其短暂，要是几秒之内用户没有兴趣，基本上就难以给用户留下印象了。而新颖的形式能够让用户稍微留意一下这个新东西，多出的这一点留意也许就是胜负的关键。
（2）产品人设
要想能够让用户记住，最好产品有自己的特点，有自己的标签，不要千篇一律。比较成功的标签有运动饮料健力宝，网易音乐的红等等。
（3）群策群力
一个人的力量总是有限的，合理的借助外力也许会有所突破。比如：借助评论或者自己举办一个征集活动也许能够获得出乎意料的结果。
（4）气氛渲染
好的广告图片的配色等应该要很切合气氛，因为人是一种以为自己理性的感性动物，所以好的气氛对于用户的决策十分重要。
（5）点睛的文案
文案的种类可以有很多，可以像保护大象那样留给用户自己思考的空间，也可以像江小白一样把用户心中的话说出来。每一种风格的文案都有各自的特点以及适用范围，应该按照被宣传产品的不同选取合适的表达方式。
图片来源于网络
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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