社交网页游戏
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来源：三节课（微信号：sanjieke01）
作者：吴思
10 月 23 日，蚂蚁金服对外宣布了一件事：在蚂蚁森林种树，可获得国家法定的“义务植树”证书。
在二次元种树在三次元拿证书，还是国家的法定证书，是不是有一种穿破次元壁的感觉。对于常玩这款产品的用户来说，这也许不是一件大不了的事，不过对于不太熟悉的朋友而言，这不免有点“不明觉厉”了。
不过，蚂蚁森林的厉害之处，远不止如此：
截至到今年 5 月份，蚂蚁森林已经累计了3. 5 亿用户
蚂蚁森林累计种植真树超过 1000 万棵。如果我们按照种一棵树，需要用户在线上持续使用蚂蚁森林 2 个月(事实上实际需要的时间会超过 2 个月)，就意味着蚂蚁森林用户总使用天数也要超过 2000 万个月了， 6 亿天了
可以说，蚂蚁森林在用户活跃度和用户粘性上的表现，正是支付宝做了三年社交想要实现的目标，现在看，不断的社交尝试竟然败给了这款小游戏。
所以，面对这么好的数据表现，我们也不禁要追问，蚂蚁森林是怎么做到的呢?只是靠支付宝引流吗?同时，为什么它能够和对阿里来说极为重要的双十一活动绑定呢?
下面，我们就展开来介绍一下：
一、蚂蚁森林是啥?
先给不熟悉的朋友简单介绍下这款小游戏，常玩的朋友可以直接跳到下一部分。
简单说，这是一款养成类的小游戏。
用户激活蚂蚁森林的账号后，ta的一部分日常行为，例如“乘地铁”、“走路”、“在线购买电影票”等都会被视为减排行为，然后，这些行为会被换算成一定的能量，显示在个人的主页面上，用户只要点击屏幕上的能量，就可以收取。
当然，用户可以到其他用户的页面上去偷取对方的能量。当能量累计到一定程度，就可以申请种一棵树。蚂蚁金服会为用户发放一个带有特定编号的证书，并且真的在现实中种一棵树。同时，政府还会给你发放一个植树的证书。
不过，正如上文所说，这款简单的小游戏，有它不寻常的地方。最突出的地方就表现在，它在获取用户时间上做的非常成功。
二、蚂蚁森林为什么有如此强的用户粘性?
我们将游戏细分为“目标进阶”、“社交互动”、“交互感”三个要素，并分别在这三个层面去看，蚂蚁森林究竟做了什么，以及是如何留住用户的?
▌目标进阶：
清晰的阶段性目标
蚂蚁森林是一款拥有清晰的目标进阶的产品，主要就表现在用户累积一段时间的能量之后，就可以申请种一颗树。而且，用户能清晰地知道自己要达成目标需要积累多少能量。例如种一棵沙柳需要19680g能量，樟子松树需要146210g树。
明确的实现时间
为了能够种一棵树，用户可以通过计算自己每天攒的能量来推测出实现目标的时间点——通常而言，这需要小半年的时间。当然，为了提前完成目标，用户也会有意识地调整自己的日常生活，让这一天早点到来。
完成一个小目标需要的时间周期如此长，会有一个影响，一旦用户在最初有了种树的意愿，中途退出的沉没成本很大，也就是说，都已经种了 4 个月，攒了10000g的能量，这个时候退出之前的几个月时间相当于就白费了，没有任何实质性的产出。
所以，相比于一般游戏的目标进阶而言，蚂蚁森林的目标和实现时间都基本是确定的。不会有一种茫茫无期的感觉。
当然，它可能本身缺少一种挑战性或者是刺激性，但是不得不承认的是，有一个清晰的目标和目标实现的时间点，例如再过 3 个月我就能完成一棵树，这会为用户不断回到产品中来提供动力。
▌社交互动
偷能量和排行榜放大用户的竞争情绪
蚂蚁森林的社交互动做的很巧妙。虽然游戏形式本身很简单，但是互动的形式本身足够丰富：
可以偷好友的能量
可以帮助好友收能量
可以给好友浇水
可以定早上五点的闹钟偷好友的能量，并且不给对方浇水
.....
事实上，这样一款小游戏，只借助了“可以偷能量”这样一个小小的功能设置，就完全打开了社交空间。
比如说，平时的好朋友已经变成了你实现目标路上最大的敌人。你想三个月种一棵树，却发现好友每天定五点的闹钟来偷你的能量，你三个月之内要实现的目标要拉长一个月，对方却能缩减一个月。这个时候，社交性让游戏变成了一个此消彼长的过程。
所以，对于蚂蚁森林来讲，它的社交互动以一种“此消彼长”的方式呈现。这种形式能够放大用户对胜利的渴望。就像你并不一定羡慕别人的包包，但是有人把你的包包抢走，你极低的可能不去抢回来。
当然，蚂蚁森林的社交互动不止互相阻挠彼此的目标，还体现在排行榜的竞争性上。这是将“此消彼长”的互动推向极端的巧妙设置。你偷了我的能量还因此超过了我的排名，你不就是内容界的洗稿、影视界的抄袭、体育界的非法用药吗。这个不能忍的。
所以蚂蚁森林在社交这个点上的精妙之处在于，它的两个社交互动方式是有递进关系的。正是这种微妙的递进性，让用户在社交互动上的感受非常强烈。
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