「网络广告与传统广告」互联网广告与传统广告有何差异？趋势如何？

网络广告与传统广告

上一篇对互联网广告的发展做了梳理，本篇简单聊聊传统广告与互联网广告的一些差异、趋势。

传统广告：电视广告、户外广告、报纸广告等。

互联网广告：在互联网媒体上投放、展现的广告。

互联网广告 VS 传统广告

要比较两类广告，得回到广告的基本要素：目标、流量、受众、创意、效果。

目标

传统广告：早期，由于广告转化很难衡量，各方不得不更关注品牌曝光，不太在意短时间的转化。不过，希望立即获得转化的广告主，会在广告上留下互动的方式，早期是电话等，现在也包含二维码等。

互联网广告：互联网广告使得广告的展现、点击、转化等数据能在一定程度上可衡量，较大比例的广告主也开始尝试以立即获得转化为目标来投放广告。搜索广告、信息流广告的客户，大多更看重当下的转化。

流量

传统广告：流量规模依赖于媒体固有的受众规模，难以在短时间调整。另外，流量的特点难以准确量化，只能根据各方经验大致分析。流量的细分程度也比较弱。

互联网广告：流量规模除了受媒体本身流量状况影响之外，媒体方还可快速地采购流量，以调整流量规模。同时，由于浏览者的一些信息被媒体获得，媒体能够对流量特点做比较具体的刻画，也使流量细分变为可能。

受众

传统广告：广告定向的概念应用并不广泛。广告主多依靠对媒体或场景的受众特点的判断来做决策，选择与自身目标最契合的媒体或场景。

互联网广告：广告主能够选择将广告定向推送给特定人群，筛选人群时可以根据人口属性、地理位置、兴趣偏好等特征，也可根据浏览者与广告主网站的互动情况来做筛选。

创意

传统广告：单向的信息传递为主，和浏览者少有直接互动。创意制作对专业人员的依赖较高，且创意优劣难以低成本验证，多数时候只能选择直接呈现给浏览者。

互联网广告：创意形式变得丰富，且能在触达、注意、行动等全流程和浏览者有互动。创意的制作依然需要专业人员支持，不过广告主可以通过一些小流量验证的方式，在多个创意中选择最优的。

效果

传统广告：广告的展现量大体上可以统计或估计，但广告的转化数据难追溯、难量化。部分情况下可以笼统地统计扫码量、来电量等，但多数情况难以准确统计。

互联网广告：广告的展现、点击、转化都可在一定程度上追溯、量化。

互联网广告规模持续增长，传统广告受到挤压

互联网广告的规模在近20年一直持续增长，它对传统广告的冲击也越来越大。自2012年开始，传统广告的规模增长趋缓，并开始负增长。需要注意的是，尽管传统广告增长趋势转向，但电视广告的规模仍然占整个行业的三分之一以上。

下图比较了各类广告媒体在15年、16年的年同比变化，它大体反应了传统广告的趋势变化。

数据来源：《2016-2017中国广告市场回顾及展望》 CTR媒介智讯

传统广告的一些变化

互联网广告带来的冲击，也使传统广告主动求变，有了一些有趣的变化。

电视广告与内容结合越来越多，更易触达目标人群、并塑造品牌形象

如果要说电视广告最近几年最大的变化，那我想必然是“植入式广告”的大幅增加。传统的电视广告，主要是节目间隙插入的一些内容，而植入式广告与综艺节目、电视剧等有深入合作，这些合作不仅包括传统的冠名、赞助等，也包括在综艺节目场景中、电视剧的场景中植入相应的广告。

在我看来，这类广告有两大优势：

一是与特定的节目结合，能够大规模地、持续地触达目标受众；

二是与内容结合更能吸引浏览者的注意力、提升转化欲望。

在《极限挑战》中，孙红雷、黄渤给街坊送纯甄牛奶，就是一个很典型的植入式广告。广告呈现非常自然，也给人留下了较深的印象。

户外广告、电视广告等开始涉及精细的定向投放

以电梯屏幕、公交屏幕为代表的户外广告媒体，以及一些电视媒体，近年来已实现互联网化。这使得在这些媒体上投放广告也能设置定向条件。这些条件不仅包括人群标签，天气状况等标签也能加入到计划中。

DSP技术在这个过程中也有实施。在户外广告上，受众与广告的互动也变得更便捷（例如：扫码、下载、触控、VR等），这也使得户外广告媒体能收集更多的数据。

相较于户外广告，电视的互联网化使得以其呈现的广告可以更精准。因为受众与电视的交互场景更多、频次更高，电视媒体能够更细地刻画受众的特点、偏好，使得定向可发挥的空间更大。电视广告由千人一面变为千人千面也是大势所趋。

题图来自Unsplash，基于CC0协议