品牌微博
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来源：三节课(微信号：sanjieke01)
作者：范米索
近期，就品牌是否要停更“双微一抖”一事，行业内引发了大规模的探讨。三节课常驻作者范米索也针对此事进行了研究，以下是她的一些思考，如文章内容有不妥之处，欢迎在留言区与米索交流。
这两天，杨不坏的一篇《停更双微一抖》引起了轩然大波，姜茶茶紧跟其后，出了一篇《为什么说90%的品牌微博和微信是垃圾》，也抨击了企业开设“双微一抖”的不合理性。
事实上，我很赞同文章里提到的一些企业官微存在的现象和弊病，但我们也应该理性的认识到，任何时候对于某一观点的诞生，都不要秉持以偏概全、盲目对号入座，甚至全盘否定的态度去看待。
基于上述观点，本文会着重围绕以下三个问题进行探讨：
1、为什么多数企业品牌做不好新媒体?
2、如何判断自己的品牌是否需要开设新媒体?
3、设立企业官微后，又该如何进行日常运营?
一
为什么多数企业品牌做不好新媒体?
我们都知道，企业对新媒体的趋之若鹜不是没道理的。新媒体这种形态，传播速度快、受众广泛、低成本高效，相比传统媒体而言，为企业品牌塑造带来了极大的便利。
企业在新媒体平台进行其品牌形象塑造，可以一改传统媒体严肃正经的传播风格，用活泼有趣的表达方式，让用户更易被理解。
拿支付宝的微信订阅号来说，一家金融支付系统的官方微信订阅号，从标题到内容都是一种“带有情绪的生命体”，完全人格化了品牌形象。
再者，新媒体改变了传统媒体的传播模式，大大增加了企业与用户的直接互动。新媒体的出现，打破消费者的界限，用户可以对接受的消息进行反馈。
企业收集到了用户的反馈，能够迅速了解用户想法， 进而对自己的产品和相关业务进行改进，促进更好的消费体验。在互动期间，更是拉近了与用户的距离，巩固和提升用户的品牌忠诚度。
我们以海尔的官微为例，因为故宫淘宝出了款“冷宫”冰箱贴。有用户@了一堆冰箱品牌，建议出一个外观是宫殿的迷你冰箱，其中只有海尔官方微博收到消息后转发并给出答复“容我考虑一下”。
海尔新媒体团队随后与冰箱制造部门联系，按照网友建议画出冷宫冰箱设计图，通过 3D 打印技术将“冷宫冰箱”制造出来，并且第一时间将产品和一封感谢信送到了当初提供想法的用户家里。
这个案例的特殊之处在于，“冷宫”冰箱是通过新媒体这个窗口，完全依靠新媒体的互动，收集用户提供的意见和建议，沟通了生产者和消费者而制造出来的新产品。用户通过官方微博，参与到了企业产品的研发和设计中，成为新产品开发中的一个重要环节。
最后，传统媒体时代，如果企业要投放广告，往往面临费用昂贵且非精准宣传，投入高收益低。但企业开通双微去进行宣传不仅成本大幅降低且能形成垂直营销，精准运营。
如果企业将新媒体运作的好，那么对于展示自己企业形象、企业产品、积累用户和销售产品而言，都是百利而无一害。明明是一桩好事，但为什么大部分企业媒体运营者都叫苦不迭，企业官微内容更是不忍直视，无人问津呢?
归根结底，大多数企业对新媒体都缺乏正确的认知。“双微”建设依旧停留在如何增加粉丝量、提高转发、评论、点赞等阶段，而忽视了真正关键的因素：用户。
三节课新媒体系列课程的讲师龙共火火(现学霸君新媒体负责人，前美丽说新媒体负责人。曾零基础搭建起学霸君 500 万新媒体矩阵，月流水破千万;曾在美丽说负责 4000 万量级的新媒体矩阵，年度统计超过99.10%的公众号)，一个对新媒体玩法了然于胸的人，在这件事上的观点也很值得借鉴。他在《停更双微一抖?背后的 12 条冷静思考》里谈到：
新媒体发展迄今已经经历三个阶段，1. 0 阶段属于编辑时代，好的内容自然就有传播。2. 0 阶段是运营时代，大家集中去做粉丝，打通社交关系。3. 0 阶段随着小程序等出现，配合社群等，新媒体单独可以作为平台业务出现。绝大多数企业新媒体的认知还停留在2. 0 阶段，很多传统企业甚至还停留在1. 0 时代，认为新媒体只是一个单纯编辑做的事。
新媒体运营从 1999 年的BBS时代发展到现在，需要的技能点越加越多。
上图摘自龙共火火《高阶运营》
从微信生态内来看，随着本身微信功能的迭代，对运营的技能点除了要求广度还要求深度。
上图摘自龙共火火《高阶运营》
其实，从火火提供的信息中，我们可以发现，新媒体虽看似入门门槛低，但要做好并不是一件容易的事，它需要具备多方面的能力。
然而，大多数企业的认知欠缺，导致信息仍停留在单向交流中， 重视用户的方式并非满足用户需求、为用户服务。同时制定错误KPI，要求运营者对粉丝量、阅读量负责。这就使得垃圾内容不断、造假刷粉等恶劣现象成风。
再者，多数品牌思想保守，不敢接受新事物的挑战。而诸如微博这类的媒介属性更偏性于娱乐化，碎片化，是一项大众娱乐和沟通的工具。许多品牌尤其是老品牌在大众面前形象一贯严谨，迁移到新媒体平台后，依旧保持刻板拒绝转型。
最后，品牌错误评估新媒体平台运作难度，缺乏专人团队运营，欠缺系统运作。虽然各大新媒体平台操作简便、易于 上手，但是要运营得当，发挥该平台的作用，仍需投入一定的精力，需要专员负责。
因此，做不好企业新媒体，是谁的过?
二
如何判断品牌是否要开设新媒体?
试想，你在什么情况下会跑去主动看某品牌的官微呢?
常见的如咨询、反馈、投诉关于产品的种种问题。再比如某品牌推出了惊艳设计理念的产品，好比去年的戴森卷发棒。品牌出了负面信息，掀起轩然大波，引发一票吃瓜群众的围观，好比前阵子D&G的辱华事件。
这么看来，似乎品牌真的没必要刻意去做开新媒体。然而到底要不要开设新媒体?我的回答是：可以要。
在社交媒体时代，建立新媒体账号是品牌与消费者沟通的捷径。
如果你所处的行业是教育服务类、咨询类、理财、健身、美妆类等产品，开设对你有利无害。这类型产品较多涉及到内容服务，而双微就较好的承担起了“官网”服务。消费者在产生疑惑、想要寻求咨询时，下意识会通过最常用的社交软件渠道去寻找目标。
如果你所处的行业是快消品、零售类(食品)、3C类产品，当然也需要。
在三节课新媒体运营P2 系列课程中的企业新媒体章节里，讲师龙共火火清晰地界定了企业做新媒体的目的：
摘自三节课新媒体运营P2 系列课程第二章节
企业做新媒体一般有三种目的，媒体品牌，产品服务和商品售卖。他在《停更双微一抖?背后的 12 条冷静思考》里提到：
媒体品牌为目的的公众号，因为本身就是传播为核心目的，受打开率下滑的影响较大。事实上以产品和销售为目的企业，正迎来最好的时代。产品为目的，因为小程序的加持，依然大把红利，比如小年糕，糖豆广场舞等。销售为目的，比如在微信生态中的拼多多，云集微店等。
因此，问题不在于要不要开设双微，而在于多数企业都没想清楚自己做新媒体的目的究竟是什么，目的决定了新媒体品牌的定位。而定位势必需要符合上述三者中的一者。
著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。
进一步讲，注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大商业利益的一种特殊的经济模式。人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的。
如何吸引用户的注意力，并促使用户与传播者产生情感共鸣，将会形成巨大的经济影响力，并能够促使用户对品牌产生忠诚度。
显然，新媒体是性价比最高的吸引用户注意力的渠道，不好好的利用起新媒体打造自己的品牌优势，难道还要在电视上投广告夺取用户注意刷存在感吗?
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