卧底3
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声明：本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID：U_quan)，作者：套路编辑部，授权站长之家转载发布。
前天，我呆了一年半的一个健身社群突然「活」了。
前年 9 月份，花了 288 元买了一个运动博主的健身课之后，我满怀激动加入了她的付费训练营(微信群)，期待着有打卡监督、个性化答疑……能在训练营里收获完美身材。
结果入群之后，发现群里的打卡完全是自发性的，近 500 人的群最多只有十来个人打卡。
而且，针对课程的提问也没有人解答，只有一个官方招募的志愿者「群长」时不时提醒发无关链接的人员。
这个群经历了「扯皮聊天被投诉——官方禁止交流只允许打卡——没人管大家自行交流——官方形同虚设」之后，很快在寒冬中(冬季减肥欲望低)成了一个死群。
其实成为死群也没什么，毕竟这个课程视频才是核心，社群其实可有可无。
可是，前天社群的复活让我感觉到了「大事不妙」：复活的原因竟然是有人吐槽课程，炸出了一堆有同感的用户。大家纷纷指责课程内容水，重复度高，性价比低等等。整个过程中，没有官方出来控场，只有零星几个忠实粉辩驳几句。
社群在大家的吐槽声中，活了
至此，这个群的存在不仅仅是没有价值，甚至给博主个人品牌带来了负面影响。
据我所知，这是目前市面上多数社群存在的问题。许多公司只知道社群好，盲目跟风做社群，却不知道自己的业务是否适合做社群，该如何管理社群，社群有什么作用……
强烈建议涉及社群运营工作的小伙伴，可以分析一下现在市面做得比较好的商业社群，毕竟有不少人通过社群实现发家致富了。
随便举几个我“卧底”过的社群好了：
幼儿英语启蒙 APP 「宝宝玩英语」，通过幼儿英语启蒙社群，2 年时间用户量达 150 万+，付费用户 30 万，估值 10 个亿。
在线理财教育产品「长投学堂」，通过一个9 元「14 天小白理财训练营」，去年完成了 1 亿元 A 轮融资，付费用户超过 200 万，成为国内最大的在线理财教育机构。
被新华社、人民网表扬的第三方保险服务平台「蜗牛保险」(帮用户定制保险方案)借势社群，精准覆盖超过 600w 用户，估值超过 1 亿美元。
坦白说，扒皮完这些产品的社群运营手段，我自己都想创业做社群了(贤哥看不到贤哥看不到)。
今天这篇文章，我们就结合目前这些市面上比较有「特点」的商业社群，从增长和转化 2 个角度出发，聊聊如何完美发挥社群价值。
用裂变做社群增长，怎样做才不翻车?
社群增长的手段有很多，在这其中，裂变是一个增长最快的火爆手段。例如曾经刷屏的新世相营销课、网易开年大课，都是通过裂变做社群增长。
不过它们俩在刷屏后取的最终结局都不太理想，在社群与用户撕逼周旋后，大家不欢而散，新世相更是对课程购买用户进行了全额退款。
目前社群裂变玩的人越来越多了，用户对此开始有点免疫，许多用户看到朋友圈的裂变海报就自动忽略。而且，社群裂变带来的用户不一定精准，留存率不高，有些用户可能就是被某一次裂变主题吸引，上了个微课或者领了个资料包，转身就退群取关了。
更严重的是，一旦裂变活动结束，如果没有精力处理好裂变社群，可能会让它变成广告群，从而给社群用户造成打扰，引起他们的不满甚至反感。
宝宝玩英语 APP 在 2018 年累积了 30 万付费用户，它「稳重」的社群增长过程中，有一些细节十分值得我们学习。
1)福利激励
宝宝玩英语的用户路径是这样的：参加 8 天免费试听课—朋友圈海报打卡—试听课结业—付费学习转化。而「朋友圈海报打卡」环节，就是他们的主要增长途径，通过宝妈的社交分享带来新用户。
为了激励用户打卡，宝宝玩英语设置了一个很有吸引力的奖品，连续打卡 10 天，可以完整解锁试听课之外的一门启蒙课，还可以赢得「双语宝盒包邮到家」，挺划算的。讲真，如果我是宝妈的话，我都想参加试听课打卡了。
其实，用「打卡」来做社交裂变大家都懂，难点在于，如何让用户持续打卡。为此，宝宝玩英语的解决方式是设置阶梯式的奖励，每打卡一次就可以解锁一节课。对于宝妈来说，转发了第一次，就会想要坚持转发，不然的话，宝宝就没办法听完这门课了。
2)减少分享障碍
对于一部分人来说，没有在朋友圈打卡分享，不一定是不想做，可能是不知道应该怎么做。尤其对于宝宝玩英语来说，他们大部分用户是宝妈，可能平时不怎么发朋友圈。因此，宝宝玩英语给用户提供了海报模板和文案模板，减少他们分享打卡的障碍，家长只要直接保存和复制即可。
宝宝玩英语提供的文案模板还蛮不错，语气比较轻松自然，也能精准踩中用户的需求，例如「玩着就把英语学了」、「上了小学孩子会轻松很多」、「“老”少皆宜」。
虽然海报模板能够减少用户分享的障碍，但是想要让用户愿意转发，其实宝玩英语还可以思考一个问题，什么样的海报用户才会自发分享?一般来说，能够让用户自发分享的内容要么是满足了用户的虚荣心，要么就是让他们产生共鸣。
可以在分享海报的设计上，可以加入帮助用户「装逼」的内容，例如很多产品的打卡海报都会强调用户的「打卡天数」和「学习效果」。
或者，可以在海报上多写一些能够帮助用户表达意志的文案，并且做强调展示。
3)搭建积分体系
在宝宝玩英语的 APP 中，有一个「宝玩商城」，出售教辅绘本、线上课程和玩具周边。这些产品都不能用现金购买，只能用「胡萝卜」(即积分)兑换。
搭建积分体系，最关键的就是要想清楚：社群的核心目标是什么?我们要奖励用户的哪些行为，让他们帮我们完成核心目标。
对于宝宝玩英语来说，核心目标就是拉新。因此，我们可以看到，用户获得「胡萝卜」的主要方式就是分享打卡，分别是学习打卡，课件打卡和分享成长足迹。
4)好友推荐提醒
报名试听课成功后，老师会邀请用户进入课程群，同时提醒用户邀请好友一起学习。
在试听课的学习过程中，老师也会私聊用户，用阶梯激励的方式，激励用户邀请好友报名课程。只要用户推荐好友报名正式课程，就可以获得课程奖励，邀请好友数越多，奖励越丰富。
图源 《「卧底」宝宝玩英语微信群，原来他们这样做社群营销!》
虽然宝宝玩英语有 APP 产品，但是它们对 APP 的利用率不高，APP 上的主要内容就是免费课程。这么说吧，APP 只是「宝宝学英语」的一个渠道，通过免费课程吸引用户，把用户引流到微信社群中，利用微信的社交环境进一步做裂变增长。
下面，我们对宝玩英语的整个流程做个梳理：
App：① 在 App 中报名免费课，会进入报名群，报名群引导用户关注服务号和添加个人号;② 个人号会拉用户进入正式课程社群，也会根据宝宝年龄和家长时间提供对应的课程小程序;③ 用户可以在小程序解锁课程和学习打卡，打卡海报分享到朋友圈后，吸引潜在用户扫描二维码添加个人号。
朋友圈：① 潜在用户扫描朋友圈的海报二维码，进入报名群，报名群引导关注服务号和添加个人号;② 潜在用户成为新用户，个人号会将 TA 拉到正式课程社群，以及提供课程小程序;同时利用小程序引导这部分用户继续分享传播。
好友推荐：① 个人号会用福利激励，让现有的用户推荐好友来参加课程;② 现有用户的好友直接添加客服个人号，报名进入课程社群学习(省略了「报名群」的引导)。同时，个人号也会提供课程小程序，让这部分用户学习和分享。
PS：如果用户在报名群中没有添加客服个人号，而只是关注了服务号，那么服务号会引导用户进入课程小程序，在用户完成报名后，引导用户添加课程顾问(即个人号)
看完整个流程后，不知道你注意到一个细节没有，它们从来没在社群里边直接引导用户裂变。这是与网易开年大课、新世相营销课翻车社群的最大区别。
想要让裂变社群活下来，千万别在社群内刷屏引导分享，千万别在社群内刷屏引导分享。这里我们也把运营研究社在做社群用户增长时，采用的裂变引导路径分享给你了，你可以用公众号就可以 0 成本的搭建起来了。
用社群做转化，如何让用户付费千元?
裂变增长只是社群获得目标用户的手段之一，主要是吸引目标用户参加低门槛的微课或者体验课，重点还是后续的转化。
其实开头提到的健身训练营社群门槛并不低，所有用户都是付费了 288 元才进入的。也就意味着，群里的这些用户都是该运动博主的精准目标用户。
因为社群的信息传递非常高效，如果该运动博主之后开发新的健身课程，这批社群用户本该是最容易被转化的(这也应该训练营社群长期存在的原因)。但是由于她的社群运营并不到位，之后的转化效果大概率会非常差。
那么正确的社群转化姿势是怎样的呢?结合「蜗牛保险」、「宝宝学英语」、「长投学堂」这 3 个案例，我归纳出以下几点：
1)筛选出有需求的用户
想要提高社群的转化率，就需要为社群设置门槛，比如前文中的付费 288 元。这样一来，才能用群筛选出对产品或者业务感兴趣，有需求的用户。
当然，如果产品本身没什么流量的话，直接收取高额费用可能会导致社群无人问津，这时候就需要用其他方式来筛选用户。
比如「蜗牛保险」、「宝宝玩英语」、「长投学堂」，都是以软文的形式戳中目标用户的需求，然后用免费或 10 元以下付费门槛社群吸引这部分用户。
此外，「长投学堂」还会让大家在开营之前填写《入营问卷》，初步了解用户的现状、理财需求、兴趣点等信息，也是为了之后的转化做准备。
2)获取用户信任
当有需求的用户进入社群之后，也不能直接打广告，这样可能会导致退群率飙升。正确的做法是先给用户一些“甜头”，取得用户的信任。
① 免费讲座(微课)
以「蜗牛保险」为例，它的“甜头”是让用户免费参加关于保险科普的讲座。
讲座内容非常干货(我甚至忍不住做了笔记)，小白听完基本上都能了解到关于保险的一些核心知识，但同时也知道了自己买保险很容易踩坑。
直到讲座结束之后，管理员才会提醒大家他们有挂号服务(帮用户定制保险方案)，自己如果不清楚怎么选择保险，可以购买保险定制方案，显得非常贴心。
根据讲座结束后大家热烈的讨论来看，当场转化的人数应该不少。
② 低价/免费体验课
类似的，「宝宝玩英语」有免费的 8 天启蒙课、「长投」学堂有 9 元的「14 天小白理财训练营」，其实这两者都是体验课，都是为了取得用户信任，戳到用户痛点，让用户感受到产品卖点，为之后转化高价课程做铺垫。
3)营销产品热卖氛围
用社群做转化还有一个很大的好处，可以营造产品热卖的氛围诱发用户的从众心理。
① QQ 口令文字红包
「长投学堂」巧妙地用了 QQ 的一个功能：QQ口令文字红包，抢红包的人需要输入口令语句才可以领红包。
「长投学堂」的 14 天训练营最后是转化期。在转化期，督导会发口令红包(前期也会用口令红包达成其他目的)，口令类似于「感谢督导分享，优惠名额仅余 X 位」。
大家为了领红包纷纷输入口令，排起队形，群里俨然一片产品热销的氛围。
图源 《一套完整的「运营组合」拳，让这个在线训练营融资 1 个亿》
② 同步购买信息
氛围营造更普遍的做法是同步购买信息，比如「宝宝玩英语」就用抱团接龙的形式，不断同步妈妈们购买信息，让课程显得非常火爆。
4)促销策略
促销手段充分利用了用户「损失厌恶」的心理，让大家觉得不买就亏了，从而加快用户购买决策。我们经常能在转化文案中看到促销，那么在社群该怎么做促销呢?
① 拼团折扣
社群这样的社交环境非常适合做拼团，上文我们也看到了，「宝宝玩英语」采用的促销策略就是拼团。
② 优惠券
「蜗牛保险」的管理员推广产品时，会提醒大家「挂号记得领取优惠券」，优惠券可以抵扣挂号费。当用户领到优惠券后，会有「不用就浪费了」的感觉，甚至可能会为了优惠券购买产品。
不过，蜗牛的优惠券没有领取时间限制，如果加上时限会督促用户更快转化。
③ 价格锚点
「长投学堂」给小白训练营的学员提供了进阶课程的专属价格，但是鉴于绝大部分用户都是从小白做起的，其实专属价格是「人人都能享有的价格」。
「长投学堂」给了这些进阶课一个「原价」，让用户先入为主，然后划掉原价，给出更优惠的现价。如此一来，用户就会在对比之后觉得现价很划算，购买的意愿也就提升了。
5)私聊 1 对 1 转化
做社群还需要注意的一点是，跟用户的沟通不能局限于群聊和公告，被很多社群运营人忽略掉的私聊其实转化效率非常高。
这一点「宝宝玩英语」就做得非常到位。在跟用户沟通课程时，课程老师会对课程进行基本的介绍，通过了解家长的时间和孩子的英语水平，推荐合适的课程。
如果用户有特殊的问题(例如需要跟伴侣商量)，课程老师也会及时提供解决方案。
私聊的信息传递效率最高，而且，运营也可以根据学员的身份和特点定制沟通话术，提升沟通成功率。
6)兼职体系
如果社群产品有「成长体系」，能够在用户的不同生命阶段，提供不同的产品或服务的话，还可以向「长投学堂」学习，建立一个兼职体系。
为什么说兼职体系跟转化相关呢?
「长投学堂」的班主任、学姐等志愿者都是从老学员发展而来的。不过学姐没有收入，只在表现优异的情况能获得奖励;而班主任可以从社群转化中获得销售提成。
重点来了，用户想当班主任得通过理财知识的考试(此前还需先当助教)，为了通过考试，需要自掏腰包学习 3 门单价 1000+ 的初级课程。
虽然这种方式的转化量可能并不多，但是形成了学员-助教-班主任-学员的良性闭环，想当班主任的学员愿意花钱买课，班主任会想方设法提高转化获得更多提成，直接提高了业务整体的效率。
结语
深入了解完 3 个产品之后，我发现它们都会结合产品特点确定社群运营模式，其中虽然也有小小的「瑕疵」，但是瑕不掩瑜，非常值得我们学习。
同时我也注意到一件比较有趣的事情，这些产品不会过多依赖社交裂变来引流，主要是通过投放体验课程的软广吸引目标用户，用社群实现高转化。
最后，社群运营，不是说只要能拉来人建群，保持群活跃就可以了，那些发发群通知、拉人头的社群运营已经逐渐被淘汰。
只有一种社群运营它是持续紧缺的，也是目前企业花高薪在找的——拥有社群增长能力的运营。
这里的社群增长不仅是社群用户量的增长，还包括社群的用户活跃度、用户转化率、用户忠诚度的增长。
所以说，如果社群运营是你的目标方向，恰好有这样一门课程你一定不能错过，它手把手教你从前期社群定位、筹备到获客，后期的留存和转化，我们有信心，让每一个学员学完可以独立完成整个社群运营方案的搭建。
本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan
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