「犀利团购」不到半年吸引20亿入局！扒一扒社区团购的底层运营逻辑

犀利团购

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本文作者@独孤伤，运营研究社专栏作者，教育行业观察者，裂变研究者，曾用时一年打造千万阅读原创自媒体矩阵，策划过单天付费用户破万的裂变活动。

过去的 2018 年，可以说是社交电商元年，其标志是成立三年积累 3 亿用户的电商平台拼多多在美国上市。

我们都知道，拼多多能够崛起，依靠的是下沉人群的消费需求和基于微信生态的社交分享，而后者的主要形式是「拼团」。

也许是看到了拼多多的成功，很多电商玩家也开始尝试拼团，并在此基础上进行创新，诞生了新模式并演变成新赛道——社区团购。

据统计，从 2018 年 8 月开始，陆续有十几家社区团购公司获得融资，而最近的一笔，则是「邻邻壹」完成 3000 万美元 A 轮融资。

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截止到目前，社区团购赛道已吸引超 20 亿元融资，用时仅半年，可见已成风口。

那么，社区团购如此之火，其模式的底层逻辑是什么?背后是否有值得我们学习的运营套路?

社区团购的底层逻辑

说到社区团购的模式，本质就是「社区+团购」，在具体一点则是：线上拼团裂变促销+线下社区定点提货。

1)线上拼团裂变转化

社区团购的产品主要是生鲜，比如水果、蔬菜等，占比大约在 40%，特点是高频和刚需，很容易通过促销产生大规模的订单量。

而社区团购的促销形式则是拼团，具有分享和销售两种功能，其背后有两个营销心理做支撑，即锚定效应和互惠心理。

所谓互惠心理，是因为受惠于人而产生愧疚感，想要回报对方，而锚点效应，则是设计一个比实际高的价格，让用户对比并选择。

比如 1 元和 99 元分别是拼团价格和原价格，根据锚点效应，用户会选择 1 元拼团，而根据互惠心理，1 元对于用户来说是一种“恩惠”，虽然需要达到规定人数，但用户也会分享出去让好友参团。

当然，除了这两个营销心理，拼团存在的另一大基础是熟人社交关系，即团长和团员处于同一社交圈，而这个圈子，是社区。

这是社区团购最显著的特征，因为社区本质是一种社群，社区成员彼此熟悉，好产品很容易被推荐出去，这极大降低了获客成本。

2)线下社区定点配货

除了节省获客成本，社区渠道的另一个好处，就是降低服务成本。

目前，社区团购平台卖的多是生鲜，传统生鲜产品的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面或前置仓-消费者」。

这个路径存在两个大问题：一是高损耗，比例在 30%-40%，主要由配送时间过长引起;二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包装材料的消耗以及配送费用，能占到订单的 15%-20%。

社区团购则不会有这两个问题，因为其采用的是另一种路径，即「预售+自提点或社区店」。

首先是预售，即由社区的团长通过拼团的形式完成统一下单，商家根据统一需求再进行配货。

这种方式可以节省库存，降低损耗，比如社区电商「呆萝卜」的损耗就降至 2%。

其次是自提点或社区店，前者由用户自己去取货，后者由社区团长取货，商家只需要配送至这两种地点即可，这大大降低了配送成本。

比如「食享会」，通过社区集中配送，每单的配送成本降至 0.5 元。

总的来说，线上利用社区熟人关系进行拼团获客，线下通过「预售+自提点/社区店」降低服务成本，为社区团购模式的快速普及奠定了基础。