新创品牌应该如何为自己命名?这是一个看似简单，却不容易找到“边界”的问题，也是一个持续被讨论，但永远不会有标准答案的问题。
新品牌营销策略
谈到品牌命名这件事，但凡接触和没接触过营销的人，也大概能说个N条标准出来，像是：
要简洁
要够特别
要有自己的风格
要便于记忆
要让人印象深刻
要有好的联想
要体现显著特性
那么为什么拿着这么多的标准，相对于品牌的绝对数量，好名字却还是显得如此稀缺呢?
我想这其中的一条微妙逻辑，恰恰是因为我们忽略了“时间”。
时间会改变生活方式，这会让我们对“好”的解读大异其趣;时间会引发亚文化，这会让名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势，这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣，这会让名称遭遇“自适应”的难题。
所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易，而一旦我们想要用前瞻的眼光，来“预见”一个好名字的时候，则又会马上感觉到这件事情的难处。
品牌命名有哪些“陷阱”
因此，在讨论“如何为品牌命名”之前，我们不妨转换一下视角，先邀请“时间”这位“证人”来一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。
看不到产品背后的“用户价值”
在我看来，决策者在该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”，就是看不到产品背后的“用户价值”，我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。
Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是，或许正是由于对“共享”理念的执着，该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare(全美汽车共享)，因为团队觉得这个名字不仅很有气势，还直接诠释了业务与理念。
但随后展开的用户洞察则显示，很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理，“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”，该公司的调查显示。基于这些反馈，企业打消了原来的念头。
从“发现营销”的观点来看，我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始，品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。
结合Zipcar的例子来说，“共享”是用户价值吗?对环保主义者来说可能是，但对于大多数普通人来说，“共享”还是一种社会价值的语言，而其中真正的用户价值，其实是“说走就走的旅行”，是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧，从而获得了一份即时可得的轻松自如。
我想“Zipcar”的最终命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。
那么我们说的这一点和“时间”又有什么关系呢?仔细想想，其实大有关系，例如在很多行业，当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式，或者说创新品类的契机时，就往往容易醉心在新概念里，而将品牌名与品类概念捆绑，直接选择像“XX二手车”“XX租车”这样的命名方式。
从时间的静态维度来看，这样的命名理所当然，因为它能够简单直接地告诉用户“我是谁”“做什么”，但是从时间的动态维度来看，则需要非常审慎。比如，如果你不是这个品类的早期创建者和领先者，那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题：
