文案写作
改变他们的想法和态度，让他们往我们想要的方向改变，达到我们的预设目标。但结果往往是：
文案写好没人点击！
用户看了没有转化！
不知道如何通过文案影响用户！
......
这是很多文案们心底难言的痛，每天在写，每天隐隐作痛！
文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板，它难也难在这。
不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。
之前，老贼就给大家分享了31个文案技巧，不过上次没有针对性的进行划分，比较混乱，层次不清晰，大家读起来没有那么好直接吸收。
为了让大家能更好的使用这些技巧，老贼试图从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买、和辅助技能5个角度，梳理出一份写文案时可以随时查阅的指南。
吸引注意
01、通知用户
通知类的文案从来都是一种杀手级文案。比如“最新通知：”、”注意了“、”刚刚“、”账单提醒“等等。
每次看到这种通知信息的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。
有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上“通知”的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且认真看完。
所以，我们可以做的是让用户看到你的标题，看到你的广告，就好像收到了”通知“一样，不看不行。
一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如“最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外”等等。
02、用好你的“第一句话”
文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一点，是我一直印象最深刻的，他一直在强调：
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
文案标题的目的是什么？是让读者开始阅读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。
那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。
这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，不是吗？
03、与“我”相关
想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？
我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。
没办法，每个人都更关心与他相关的信息，你也不例外。
所以，要想你的文字马上吸引到用户，“与我相关”肯定是一个不错的选择，人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。
不管是视频、声音，还是文字、画面，你可以首先突出与“他”相关，多使用你的用户关注圈内的信息或熟知的场景。
比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得“这说的不就是说的我吗？”结果就是高度卷入。
还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于“我”有用。
如“还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”
04、逆向思维
正常的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事，这些总是没多少吸引力，反常才是吸引点。
而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。
比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。
强化认知
01、卖点集中
“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“，这是很多国内外文案实践大师给我们的一条建议。
一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。
你总是觉得你的产品卖点很多，每个卖点都很好。但是在文案中，还是要做到卖点集中，突出卖点要放大，其他卖点也可以说，但一定是协同。
你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中突破。
02、锁定精准目标人群
写文案时，不仅是卖点容易散，人群也容易散。
文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。（好好思考一下）
很显然，再好的内容，如果讲的对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话，这也就散了。
所以，你的文案，最好锁定好精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。
03、减少用户认知阻碍
一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。
更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。
切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。
你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。
要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！
04、关联熟悉事物
我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说“水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。
换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。
对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上进行关联就容易多了。
这也是减少认知障碍的一种。
一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物。
第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是先说“1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”。
要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能快速了解iPhone了。
所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。
这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。
05、用好参照物
人在判断价值、认知事物的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。
一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。
这也是降低用户认知的一个非常好用的方法。
之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。
把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。
文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。
它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。
06、会用简洁短句
一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了“认知沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。
而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力。
“Keep it simple and stupid”这句话最初诞生在产品设计领域，意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。
这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。
很多文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。
如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。
07、 多用动词、数字和具体名词
在文案描述中多用动词、名词和数据，少用形容词和抽象词，这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。
动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。
我马上举一个例子就可以证实这一点。
比如我说：“那个女生非常漂亮”。
怎么样？有没有什么画面产生？
好吧，我换一种说法，比如说“那个女生长得超像范冰冰，简直一个模子出来的”。
这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：“哦，是挺漂亮的”。
不管你觉得范爷不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用“长得超像范冰冰”时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。
而用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来清晰具体的描述，而越清晰就越引起受众的兴趣。
同样的，你说“这个人很高”和“这个人有1.95M”，认知上完全不一样。
08、善用多角度对比
一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。
很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益，但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。
一个好方法就是“对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估效果跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。
通过文案，我们还可以制造产品对比，突出优势点。
比如可以“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。
每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。
小米手机就是个中高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，拿拿都好。
激发兴趣
01、打造认知缺口
欲要卖米饭，先制造饥饿感。
在文案创作中，你想让用户进一步去探索，想要他们对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么，也就会产生继续的欲望。
如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？
估计就是关闭，换下一条了。
用户没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。
最好，在告诉用户一个很吸引人的东西时，留一点悬念，不说它究竟是什么，慢慢道来。
02、持续保持读者好奇心
有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用一个非常短的句子，诱导他继续读下去。
比如：“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。
这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。
还有一个非常好的方法，就是文章多互动多向读者提问。
多提问，可以调动用户思考，和你互动。
03、制造反差冲击
你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，意料之外。
对，这种方法也同样非常适合用于文案。
反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与他预期的反差。
这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的激发用户兴趣。
而且，这种兴趣是不看，他就不爽！
04、直接告诉用户利益而非描述产品
如果是一篇产品营销文案，不要过多的直接描述产品，因为你描述产品特色的时候，更多是基于产品或品牌，更像是站在自己角度在做一个产品展示。
但用户只对你这个产品带来的好处感兴趣，或者他只会为产品利益买单，我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。
最可怕的是，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。
05、熟悉场景化打造
我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......
这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景，有场景，兴趣多半会被激发。
毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别......
场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。
这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而激发用户兴趣。
就像上次网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。
06、尽管描述细节
细节决定成败，这句话对于文案同样重要。
一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。
比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。
你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！
但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。
这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。
一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众也会更有兴趣。
现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。
07、讲好精彩故事
文案的本质可以说是沟通，而讲故事则是一种很高明的沟通策略。
特别是在这个年代，有故事的文案往往比一般文案拥有更强大的吸引力、传播力和说服力，消解了用户对广告的排斥感。
故事以一种更巧妙更成功地方式吸引眼球、走进用户心智，并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。
给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项：
第一点，就是一个好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。
第二点则是情绪，好的故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。
第三点，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好故事，才能做到上面说的真实感，从而打动用户。
刺激购买
01、巧用损失规避心态
人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。
换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。
当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。
经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。
结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。
（我从来都不看经济学人——
42岁的管理培训生。）
02、抛出诱饵
人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。
比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：
①电子订阅：59美元。
②纸质订阅：125美元。
③电子和纸质订阅：125美元。
实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；
而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。
这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。
03、制造稀缺和紧迫感
直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？
我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。
而所谓的“制造稀缺和紧迫感”，指的是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。
一定要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。
04、给你的用户找个借口
对于营销文案，帮助用户购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就是给顾客 “ 再想一下” 的借口。
当然，他们就不会买了。我说的是，就算他们信任你了，还是不会买。
每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。
可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，减少心理矛盾，促成购买。
例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。
05、制造无法拒绝的购买环境
用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，所以这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。
试想下，当你想买某件东西的时候，有哪些因素可能会阻止你呢？
金钱成本是一个，但这只是其中的一种，还有很多其它成本挡在形成购买的路上。包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。
要跨越成本门槛，把动机最终转化成行动，在文案上我们要把这些阻碍购买的成本顾忌一个个打消掉。
06、制造繁荣和流行
《影响力》一书中提到“社会认同原理”，指的是：人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
有一个非常有趣的从众心理学研究视频。
一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。
被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。
这是一种降低损失的自我暗示：如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱。
文案中，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。
香飘飘奶茶连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。
唯品会 注册会员突破一亿
火山小视频 *亿人都在玩
也可以去突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给用户这样的畅销错觉。
07、学会算账对比
当你的用户准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。
这个时候你不妨帮她去算个好账，让她觉得很划算！
你可以把价格进行平摊，把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。
比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。
你也可以帮用户算出每年，或是几年，你的产品能帮她省多少钱，当她发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。
辅助技能
01、一个杀手级写作公式
跟普通的产品介绍比起来，好的文案可以提升销售量至少10倍以上。
几年前，老贼在便签里记下了一个超级文案的写作公式，现在看来，很多地方依旧是适用的。
1）头部标题/引言/图片
2）主标题
3）客户见证/成功故事
4）产品预热
5）产品介绍
6）价值包装
7）行动呼吁
8）退款保障
9）付款方式
02、6个强大的创意模板
国际营销学教授jacob Goldenberg曾做过一项研究，他发现在200例国际创意大赛的获奖优质作品中，有89%的都可以归入6个创意模板。
就是说89%的创意基本都可以通过这6个模板来完成或延伸。
这六个模板分别是：1）形象化类比、2）极端情境、3）呈现后果、4）制造竞争、5）互动实验、6）改变维度。
03、刺激用户多巴胺
为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？
因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的积极反馈。
如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。
那么，哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号“乌玛小曼”看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。
04、给用户一个传播的理由
为什么我们看到某些文章很容易会点开，而且看完之后还会转发出去呢？
要说这个问题，先说说另一个问题：用户凭什么分享你的内容？
要用户分享，就要给用户一个分享的理由，每个人其实都是喜欢分享的，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁会分享？
而这就要提到“自我补完”这个概念。
自我补完就是说，这个内容，它与我们的观点、认知、态度等基本一致，被我们认同和接纳，并能帮助我们强化和完善自己固有的形象和价值观。
能帮用户自我补完，这就是一个用户愿意分享的利益点。而这些点主要包括以下这些，如果你的内容能够帮用户完成这些点，他们也乐得分享。
● 分享有价值或娱乐性内容给他人(帮助他人，娱乐他人)
● 展示自我形象(告诉别人自己是什么样的人，或强化这个形象)
● 维护关系(分享转发可以跟他人保持良好关系)
● 颠覆性反常识内容(容易形成谈资，并巩固形象)
● 表达观点（通过分享能更好的表达自己对人/事/物的观点)
● 参与比较(能够体现优势、乐趣，或满足虚荣)
05、问自己10个问题
要想写出一篇好的营销文案，肯定是需要不断修改的，所以我们写文案，经常是需要自检的，这里给大伙列出10个问题：
1）你能提供给我的最大的好处是什么？
2）你能为我解决什么头号问题?
3）你能用简短的话概括我能获得的所有东西吗？(总括产品组合及其价值)
4）你能给我讲一个成功故事/案例吗？
5）你到底能为我做什么？(产品特性及好处)
6）你能为我做什么别人做不了的事？(USP)
7）你能证明这个产品的确可以帮我吗？(客户见证)
8）需要花多少钱？跟其他商品比起来怎么样？
9）你能提供什么保证？
10）立即购买，而不是拖延有什么好处？
弄清楚这些问题，一条条列出来自检，效果是肯定的。
好了，关于文案几个角度的技巧就说到这了。
还是文章开始时说的，每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。
这里虽然不是全部的技巧，但也足够用了。但是仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。
如果说有，那也一定是自己磨出来的！
不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。
文章来源：木木老贼（公众号ID：mumuseo），这是一个新鲜、有趣、有料、有货的营销运营公众号。
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