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4年350亿美金的背后,滴滴是这样子干掉30家竞争公司的!

时间:2018-01-27 16:01:00来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:65次「手机版」
 

350亿

尘埃终有落定的时候,合并后的滴滴估值将达到350亿美金,而做到这一点,程维和他的团队只用了4年。

滴滴在行业内素来以骁勇善战著称,但程维说,滴滴这四年走过的路像是“桥段丰富的韩剧”,“很多次,稍不小心,滴滴可能就死掉了。

他们在过去4年里PK掉了30多家竞争对手,也许在和滴滴有关的心灵鸡汤里,你会了解滴滴有多玩命,但其它公司难道就不够拼吗?

摇摇,百米,嘟嘟,打车小秘、大黄蜂。。。今天,我特意整理了滴滴的进阶史:

“为大家揭开为什么不是“他们”,陪你到最后。。。

干掉摇摇招车 拿下北京市场

1.死皮赖脸玩阴的

当年摇摇招车才是老大,早就拿到了红杉资本300多万美元的融资,滴滴打车那会才只有80万,根本没有钱做广告

而当时摇摇招车正在花钱请电台做广告,想邀请司机参加线下酒店沙龙活动进行产品推广,程维利用这个契机在摇摇招车的沙龙广告后做了一条滴滴广告,“立即发送短信到XXX,即可下载滴滴打车”。

因为司机分不清楚摇摇还是滴滴,以为换个方式让下载,当天就有1000个司机下载了滴滴。这一次,滴滴只花了极少的广告费用,就拉来了第一批司机用户

2.你死我活抢地盘

和摇摇的第二仗是“机场之争”。他们租下了机场的一个区域,我们怎么也进不去,他们出的钱比我们多多了。”程维说,所以滴滴选择与北京西站合作,并且根据西客站车流状况,制定1分钟内完成推广的流程。快速简易的安装又给滴滴带来一大批用户。在前期市场抢夺上,滴滴打车确实赢了摇摇招车不只一点。

3、拿生命在做地推

商场如战场,拳脚相加也不罕见,圈里至今仍然流传着一些传说,在广州和北京西站的打车APP地推人员都是战士,他们用鲜血捍卫着自己的传单,也有很多人受不了这样的战场纷纷退出,所以当时人员流动性非常大。血腥的地推同时意味着高投入,如果不是认准这种方式,相信很多决策者不会坚持下来。

干掉百米,无所不用其极

1.不管黑猫白猫逮到耗子就是好猫

在推广的初期,滴滴采用了许多非常规的手段。

司机没有智能设备,滴滴的地推会帮着司机刷机,在百米的专用设备上安装上滴滴打车;而同时安装了滴滴和摇摇(国内第一款打车软件)的手机,会弹出提示,引导用户卸载摇摇;

在很长一段时间内,滴滴都会向司机端推送假订单,制造订单繁盛的假象,司机虽然抢不到活,但会觉得是自己手慢。很多同事对滴滴的做法都很不屑,但这些确实是很有效的方式。

在竞争对手眼里,滴滴的手段是流氓的,但成王败寇,商场如战场不讲对错只讲利弊。

2.打擦边球

为了杜绝黑车借助打车软件混入出租车阵营,交通委要求打车软件认真核实司机身份,司机需持有身份证,服务监督卡原件才能办理业务。而滴滴只需要司机输入真实姓名、出租车公司、服务监督卡号和车牌号码,就可以通过验证。

交通委曾三令五申要求打车软件不能采用加价功能,百米是言听计从,加价功能也一直没有列入开发日程,但滴滴却使用加价功能大大提升了乘客打车成功率,司机也因此得到了实惠。在各大应用市场上百米出租车的软件介绍中甚至还明确写到:与大型出租公司合作,杜绝黑车、加价,正规可靠。

产品遇到不确定的政策或其它风险时,创业公司真的没有必要去考虑太多的风险因素,这有可能会让你错失领先的机会。不确定不明朗的市场和政策环境中往往孕育着大的市场机会,而一旦形势明朗,在阳光大道上已经挤满了各色的竞争者。

杀到上海跑马圈地,干掉大黄蜂

与摇摇、百米的竞争,滴滴可谓三招出手,招招制胜。但是在2013年,滴滴面临的难题又接踵而至,必须走出北京,在全国范围快速跑马圈地。

滴滴的第二站选择了上海。不过那时上海已经有了竞争对手大黄蜂。大黄蜂的团队实力也是非常强的,他们是土豆和优酷合并以后,由土豆CFO率领的精锐部队出来做的项目,同时布局上海、广州、深圳市场。

在2013年4月,滴滴派出一个小分队打上海市场的时候,大黄蜂已经做到了1万个乘客、5000个司机的注册量。这对于后发者来说难度是很大的。但是滴滴还是决定在上海打一场攻坚战。

1.魔术布战略

滴滴的战略非常清楚:要把核心城市要地牢牢抓在手里;核心城市一个不能丢,但资源都是有限的,所有滴滴采取了一块魔术布的策略,即大黄蜂打哪里我就哪里强,它不打的地方我也不打。

为了把大黄蜂剿灭,公司为上海市场单独做了预算,比如北京市场放五十万美金,上海市场可能加码到三百万美金。什么是战略?这就是战略,不平均用力,重点突出,单个矛盾,单个解决。重新把力量集结到上海后,逐渐追平了大黄蜂,这时候滴滴、快的、大黄蜂三家公司占有率相差不大。

最后只用了2周左右的时间,滴滴在上海就开始反超大黄蜂了。

2.广告轰炸

此前,因为资金不足,滴滴在与摇摇竞争的时候迫不得已放弃广告轰炸模式,但是这一次,滴滴已经获得金沙江的A轮投资腾讯的B轮投资了。在资本的推动下,滴滴完全可以放开手脚大胆去干。所以滴滴毫不犹豫地采取了媒体轰炸形式,在上海几乎所有的媒体都打了广告,所有的新闻都上。当然最有效的仍是群发短信。

据团队的负责人介绍“当时我们通过渠道拿到上海10万多个iPhone帐号,推送类似于短信的信息。里面有一些小动画和图片,形式很新奇,比一般的短信转发率高很多。在2周内,我们给10万多个iPhone帐号发了十遍短信。”

收购快的,烧钱死扛到底

在上海战胜大黄蜂之后,滴滴很快又跟杭州快的展开了一场旷日持久的补贴大战。补贴大战全面开打后。订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到3、4月高峰期时,一天能烧掉的1个亿。

快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。后来,每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。结果胜负还未分明,打车市场却迅速膨胀,从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少,反而起到教育市场的作用。

这场战役打得相当精彩,一开始是基于支付功能展开的,但到最后却演变成一场营销大战。

1.傍上腾讯的大腿

在2014年补贴大战之前,微信支付是非常弱势的,因为腾讯所擅长的社交游戏都不是很强的交易场景。而阿里淘宝交易场景很强,支付是它的强项。滴滴是腾讯投资产品里面唯一一个大众高频刚性的交易场景,每天有几百万人使用。如果将微信支付在滴滴上使用,结果也许会是另一番天地。

滴滴开通微信支付功能后,一开始的预期并不高,如果能带来5%的订单增长率就很不错了。为了鼓励乘客用微信支付,滴滴给每个用户每单便宜5块钱。这些费用是由滴滴来补贴的。没想到,效果出奇的好,仅一周之内,订单就涨了10倍,到第二周订单涨了50倍,订单平台瞬间从10万级别变成500万级别!那段时间就连快的自己的员工都改用滴滴了。

这可把快的急坏了,于是也开始补贴。在接下来的两周内,滴滴和快的就像针尖对麦芒较上劲儿了。只要谁先撤补贴,谁就有可能彻底从这个战场上消失。这场补贴大战打完之后,除了快的和滴滴,其他30多家对手就都消失了。这场补贴大战打完之后,很多人知道了微信支付,并养成微信支付的习惯。

2.靠营销策略取胜

2014年5月,滴滴停止补贴后,开始思考下一个策略。

程维最先想到打车发红包这个产品创意,这个创意很了不起。滴滴红包是2014年最牛逼的产品,杀伤力极强,把补贴变成一个产品,用社交的方式放大传播。

发红包是一个很好的社交激励方式,人都有炫耀和联络朋友的需求,有时你与别人打交道不知道找合适理由,但发红包是与别人联络的最好道具。

滴滴在发红包上很有章法,快的根本没法抄袭:第一招是靠用户发红包,用户将红包分发到各自的朋友圈,能拉来新用户;第二招是通过企业冠名发红包。据了解,合作规模最大的是蒙牛,发了几千万的红包,这也成为滴滴的生财之道;第三招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的。2014年1月1日,滴滴与江苏卫视合作新春晚会,共吸引1700万用户参与,送出3亿红包。

看到这里,也许你会觉得滴滴无耻,也许你会觉得它总是在“耍流氓”,但商业的本质即是如此,人们永远只会记得胜利的一方,况且,滴滴果真命就那么好,不如其它公司拼吗?

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