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新品牌营销策略命名究竟是策略还是创意?

时间:2020-02-14 15:48:16来源:网络营销作者:seo实验室小编阅读:0次「手机版」
 

  新创品牌应该如何为自己命名?这是一个看似简单,却不容易找到“边界”的问题,也是一个持续被讨论,但永远不会有标准答案的问题。

  新品牌营销策略

  谈到品牌命名这件事,但凡接触和没接触过营销的人,也大概能说个N条标准出来,像是:

  要简洁

  要够特别

  要有自己的风格

  要便于记忆

  要让人印象深刻

  要有好的联想

  要体现显著特性

  那么为什么拿着这么多的标准,相对于品牌的绝对数量,好名字却还是显得如此稀缺呢?

  我想这其中的一条微妙逻辑,恰恰是因为我们忽略了“时间”。

  时间会改变生活方式,这会让我们对“好”的解读大异其趣;时间会引发亚文化,这会让名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势,这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣,这会让名称遭遇“自适应”的难题。

  所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易,而一旦我们想要用前瞻的眼光,来“预见”一个好名字的时候,则又会马上感觉到这件事情的难处。

  品牌命名有哪些“陷阱”

  因此,在讨论“如何为品牌命名”之前,我们不妨转换一下视角,先邀请“时间”这位“证人”来一起看看,品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

  看不到产品背后的“用户价值”

  在我看来,决策者在该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”,就是看不到产品背后的“用户价值”,我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。

  Zipcar是汽车共享的早期创新者,提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是,或许正是由于对“共享”理念的执着,该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare(全美汽车共享),因为团队觉得这个名字不仅很有气势,还直接诠释了业务与理念。

  但随后展开的用户洞察则显示,很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理,“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”,该公司的调查显示。基于这些反馈,企业打消了原来的念头。

  从“发现营销”的观点来看,我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始,品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。

  结合Zipcar的例子来说,“共享”是用户价值吗?对环保主义者来说可能是,但对于大多数普通人来说,“共享”还是一种社会价值的语言,而其中真正的用户价值,其实是“说走就走的旅行”,是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧,从而获得了一份即时可得的轻松自如。

  我想“Zipcar”的最终命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。

  那么我们说的这一点和“时间”又有什么关系呢?仔细想想,其实大有关系,例如在很多行业,当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式,或者说创新品类的契机时,就往往容易醉心在新概念里,而将品牌名与品类概念捆绑,直接选择像“XX二手车”“XX租车”这样的命名方式。

  从时间的静态维度来看,这样的命名理所当然,因为它能够简单直接地告诉用户“我是谁”“做什么”,但是从时间的动态维度来看,则需要非常审慎。比如,如果你不是这个品类的早期创建者和领先者,那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题:

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