本文来自于6月10日鸟哥笔记“不破不立”北京私享会现场，分享人唐文。
唐文，易宝支付CEO助理，北大哲学硕士，著作《轻营销》已由机械工业出版社出版。
本文7000字。
一、我的经历
自己在创业的过程当中你才会发现，你在创业公司自己从头去做，跟你在大公司做是完全两个感觉，你才会知道什么东西是有用的，什么东西是没用的。
我之前一直在宝洁负责品牌，今年是宝洁180周年的纪念日。大家熟悉的很多品牌，飘柔、吉列、金霸王都统统属于一个公司的，宝洁是一个非常牛的公司。
我后来又负责宝洁在中国品牌的落地，所以我对宝洁的架构、来龙去脉有非常系统性的理解。再后来，因为我个人的原因离开了这个团队。宝洁在营销上的积累不是一点半点，这是全球当之无愧的营销龙头。
我离开宝洁后去了全球最大的招聘网站，大概在5、6年前，全世界最大的招聘网站是中华英才网。当时中华英才网想把这个平台从中国搬到美国去，他们需要有一个全案经验的来做营销。我明显的感觉到，不同的企业、不同的行业、不同成长阶段、不同规模营销是千差万别的。
营销是很独特的，很多职能在企业当中没有那么大的差别。你比如说搞销售的，不会因为行业区别而有很大的差别，营销不是，营销有很大的差别，营销需要花钱，但是并不是每个企业都有钱。找谁要钱？花钱往什么地方花？这个不见得谁都可以想清楚。在这个过程当中你需要有多元化的思考方式。
我不停地写书，第一本叫《原来诗经可以这样读》。这是我的处女作，我就把版权一次性卖到了台湾，大陆有一个编辑去了台湾，看到了这本书，在台湾这本书里都是跟鲁迅这样的人放在一起的，但是没有听过唐文。在当当网上这本书曾经排第一，当时当当负责的老大给我打电话，说唐先生你在回美国之前是否可以给我们签售，然后周末我就去了，然后他大吃一惊，说来我们这儿签书的，能上榜首书的不会小于50岁，你刚进来我还以为是送快递的。
后来出版了第二本书叫《重返古希腊》，也是在台湾出的。近几年我又写了几本书，影响力更大了，这些书就已经变成商业书了。
我一般都是分享营销的，但是今天给了我一个命题作文，一定要将如何抓用户，抓用户的手段是千差万别的，各种奇怪的手段都有。今天由于时间有限，我跟大家讲一个总的范式。
二、罗格创新扩散曲线
这个曲线是罗格创新扩散曲线，它讲的是一个新产品推向市场市场如何让大众接受它，这个过程有哪几个阶段。
要想读懂这张图的话，我们需要先明白这几个概念：
1、需要
2、需求
3、动机
1、需要
我们看产品经理要经常写需求文档，这个“需求”实际上是一个误解，我们今天做的很多东西跟需求是没有关系的。
上面三个层次当中最根本的层次是“需要”，“需要”是什么玩意儿？是你与生俱来的东西，比如说你要吃饭、喝水、呼吸，这是一种最基本的需要。这个大家都很容易理解。
“需要”有一个特点，它分频次，这是今天移动互联网营销当中特别关键的一个词，远远重于品牌。人的行为是分频次的，比如说吃饭，一天三次，结婚一辈子一次、两次、三次、四次。“需要”所代表的行为往往有固定形式，很有可能是高频。
整个移动应用当中最有价值的是高频和固定形式。微信是频次最高的，然后是滴滴、大众点评。如果你的频次不高，即使是短暂时间上去了，但是也不见得说它能够给你带来多大的价值。
“需要”带来的就是高频和固定频次的，比如说呼吸，我们是有固定的呼吸频次，喝水也有固定的喝水频次，吃饭也有固定的吃饭频次，而且相对来说是比较高频的。因此可以看到，餐饮市场很大，你见过餐饮市场倒吗？再就是矿泉水市场。所以，需要是最基本的东西。
2、需求
要知道，“需求”跟“需要”不一样，而且非常不一样，不一样在什么地方？人有喝水的需要，但是人没有喝可乐的需要，喝可乐是一种需求，是被可口可乐公司营造出来的。不喝水人会死，但是没有人说不喝可乐会死。Marketing在大陆翻译为“营销”——我把这个需求营造出来再去销。可乐就是这样的，他营造了一个品类叫可乐，营造出你们对可乐的需求，我这儿卖可乐。他是被营造出来的。所以，大陆的译法是更精准的。
我们要首先营造出品类，比如说可乐、凉茶，可乐有百事可乐、可口可乐，凉茶有加多宝等。
商业一开始就先把这个坑给占了，把需要给占了，就像BAT。而“需求”就只能从需要里面再营造出来东西，比如唯品会是淘宝里营造出来的，二者的动机不一样。
举个例子，大家早上9点钟上班，看着表已经8点58了，你就开始疯狂的打车，是因为有这个需要、需求吗？其实本质上没有，为什么你要在9点去上班？原因在于你们公司定了这种制度，9点不到公司算迟到，要扣钱，你如果迟到的次数多了，就说明你这个人工作没有热情，就会被开除。
更加影响人的行为的是正向的还是负向的？其实是负向的东西。公司如果规定，9点之前到每个人发10块钱，大家都不一定来，但是如果说9点不到罚10块钱，大家就都来了。
我们回头来看这个罗格创新扩散曲线，当一个产品推出来的时候，尤其是创新产品，首先抓的就是特别散，但这个人群也很关键，他叫“种子用户”。
我举个例子，有个人在98年一个人成立了公司，它是最早的电子邮件公司，你有电子邮件账户就可以用电子邮件账户付款、收款。他当时如何去找自己的种子用户？他去邮局找用户，而且只找前2000个。你想想2000个用户，还有大堆Bug，系统不稳定的问题，如果用户还敢用，这就说明他敢尝鲜。除了尝鲜用户，另外还有重度用户和高频用户，这些都是种子用户。
你的初恋就是种子用户，在十几岁的时候，就有一个人疯狂的爱上了你，TA就是你的种子用户。众筹当中有一个产品众筹，就是来找种子用户的。产品还没有做出来，只讲情怀，就要用户拿钱，这些掏钱的用户就是种子用户。
种子用户很关键，一个产品是否可以精准的找到种子用户，决定着这个产品未来的成败。
第二种用户叫专业用户。专业用户是什么？历史上最有名的专业用户就是乔布斯。
种子用户有一个特点：往往都是技术控。为什么在产品还不完善的时候就敢于尝鲜？因为他们往往看到这个产品背后有很牛逼的技术。
早期使用的，像乔布斯这样的，对技术本身不一定很敏感，但是他能够看得出来这个技术可以跟商业模式结合，是可以赚钱的，这就是早期用户的特点。你的技术本身是不是突破性的？能不能拿诺贝尔奖？都不知道，但是却知道如何去操作是可以赚钱的，乔布斯就是这样的。
乔布斯非常有灵感，他知道什么技术能融成什么样的产品，怎么可以卖钱。
我们讲的种子用户就是你的初恋，早期用户是你爹、你妈、他爹、他妈，他们也不知道你们是不是真爱，一看这个孩子是官二代，老爹是处长，这一想以后买房子不用愁了，这就会去撮合你们。
大众市场分两种，一种是早期、一种是晚期。早期是什么？苹果手机出来的时候，就会去营造一个东西，让你觉得苹果手机很酷，然后大家就会去买。比如说女孩子买LV的包，一个包几万、十几万，装的东西也不如20多块钱的包装东西多，但是她就可以几个月不吃饭去买LV。
这个玩法进入到后期大众，后期大众是实用主义者，他们是被需要所驱动的，而不是需求。
比如我自己，其实最早的时候我不用苹果手机，因为苹果手机是封闭型的生态，而Windows和安卓是比较开放型的生态，但是当我的微信好友几千人的时候，外加有了一堆 APP 的时候我就会用苹果手机。
这里面的每一条竖线都叫鸿沟，是从这个市场跨到下一个市场的时候，这都是鸿沟。这些鸿沟当中最难跨的是哪个？在营销界最难跨的是第二个。你们会发现你们推很多的产品，一开始都是让亲戚、朋友、狐朋狗友去用，用了之后有一定的数据，我这个产品还是挺受欢迎的，然后融点钱继续往下推，但是发现很难推下去。
这是众筹，是用来找种子用户的。
最难跨的是这个，有两本书大家一定要去读，叫《跨越鸿沟》和《创新的扩散》。
最难跨的是第二个，怎么跨？《跨越鸿沟》提出来了2种方案。我刚才说的问题，跟公司规模、历史时代背景、行业规模有一定的关系。
三、跨越鸿沟
如何跨？有两点，第一个叫用户理解成本。
举个例子，你晚上累了的时候，你特别疲倦的时候，躺在床上想睡觉的时候，想拿出来本书看看，疲倦的时候你会看这张图里哪本书？
很多人都选择第二本。为什么？
因为读起来更轻松。
其实这两本书的内容是一样的，都是讲明朝历史。我每次累的时候，躺在床上想入睡的时候都会看《鬼吹灯》、《明朝那些事》，为什么？因为不烧脑，不烧脑的特点是什么？你不会一个字一个字去看，烧脑的时候你会一个字一个字去看。
iPad和苹果手机为什么可以成为现象级的产品？因为2、3岁的孩子都会用苹果手机，不需要人教，不需要看说明书，凭着天性就可以知道怎么玩。诺基亚、黑莓为什么会退出历史舞台？你看黑莓的典型界面，键盘已经可以跟桌面上的键盘媲美了，你拿起来的时候会有逼格感，这么多按键，但是这个理解成本很高。当我们每天都很累的时候，我们同样就会想去用苹果手机，而不是用某种复杂的东西。
（在这儿我顺带跟大家分享一个小的要点，做营销要多学点心理学，但是不是从消费心理学开始读，而是要从进化心理学开始读。进化心理学读完以后读两性心理学，然后再读消费心理学。）
我们所有的行为都是从大脑里来的，而你的大脑是在几百万年的历史当中进化过来的。从古人类到今天，我们有400多万年的历史了，现代智人有20万年的历史，文字有6000年的历史，但是进入现代社会仅仅只有500年历史。从根本里，我们是一个感性的、情感的人，而不是理性的。400万年的历史让我们变得懒惰、情感、感性化的。
比如，为什么瘦人看起来比胖人漂亮？要长得帅？
因为几百万年以来人类比较是瘦的，只是最近这几年人类生活好了，所以就变胖了。
现在你能感觉到安全，是因为有法律、警察、军队的保护。我们进入法治社会也就是几百年、上千年的历史，在人类400万年的历史里是不值一提。
所以，人和人在一起的时候特别希望知道对方在想什么，他的情绪变化是什么。胖人和瘦人有一个最大的区别，胖人肥肉太多，心里的情绪变化在肌肉层，瘦人一下子就可以表达出来。但是胖子怎么想的？我的肌肉是在肥肉下的，你是很难看到的。所以瘦子更有安全感，我们为什么喜欢跟瘦人在一起，跟这个也是有关系的。这就是理解成本，理解一个瘦子心理活动的成本，要比一个胖子低很多。所以我们找女朋友的时候都喜欢找瘦人。为什么我们喜欢腿长、胸大的，都是跟进化有关系。
当妈妈对小婴儿说话的时候，他肯定理解不了你在说什么，什么“妈妈很爱你”，他是听不懂的，但是他可以听懂你的情绪，他可以很敏锐的反应出来。这就是我刚才说的，人类400万年的历史对感性的东西比理解逻辑的东西要低很多。
看到一只恶狗，不需要看清它任何情绪，看到一只狗在这里咆哮，马上就会在心里产生恐惧的感觉，如果是一个动物学家，你想知道这是什么狗，是公的还是母的，多大年龄，是不是好品种，你就要去用你的逻辑、理性，它就变成了一个需要耗时耗力的东西，理解成本很高。
今天做产品，如何从专业市场跨到大的市场去？专业市场就喜欢犯这些毛病，他们做的这些产品往往是受到高等教育的人才会用，进入大众市场，你们就必须让1、2岁的孩子，7、80岁的老太太也会用。白居易写诗也会给7、80岁的老太太去读，直到她读懂才会出来。
当你是一个专家的时候，你要保持像一个1、2岁的时候，或者是7、80岁的老太太一样，去理解这个产品，在某种程度上是要保持愚蠢。就算受过很牛逼的教育，你从哈佛毕业，你学过很多大神级的东西，也仍然要保持着像1、2岁的孩子，7、80岁老太太一样去理解产品，这样做出来的产品才可能被更多人所使用。
我们所讲的这个观点是被历史证明的。
大家来看这张图，这是互联网通史里总结出来的，这个是互联网发展的全景图。这个是全球网民数量的增长。互联网诞生在1969年，从80年代后、90年代初以后开始了爆发式的增长，这个叫什么增长？指数级增长。
大家知道这个拐点的诞生是因为什么？
windows，就是家用电脑。
2012年伦敦奥运会，英国人专门请了一个人到奥运会的开幕式现场，是这个人敲出了万维网。在万维网出来之前你需要记住很多的程序，万维网诞生以后，它带来了一个革命性的东西，用浏览器就可以直观的打开互联网，可以看到直观的文字、图像、视频，听到声音，一下子让互联网的理解成本大幅度降低，从此互联网才进入到一个爆发式的增长。
我们今天耳熟能详的大的互联网公司，比如说谷歌、亚马逊等，都诞生在什么地方？都诞生在90年代。在万维网普及以后才有了互联网巨头，如果没有万维网把互联网理解成本降下去，我们今天看到的BAT、Facebook是不可能有的。所以，这个证明，理解成本是非常重要的。
我们怎么做微信爆款？你们可以搜这篇文章：《为什么你写的文章很有价值还是没人转》，我们并没有群发，只是不停的在朋友圈跟别人去互动，因为理解成本过高，带来的情绪体验不高。
除了降低理解成本，还有什么办法，可以把用户搞上来？还有一个方法是拉大品牌关注窗。
人类的行为是分频次的，可以把公司做的业务可以分到这四个象限。比如说人吃饭，一天吃三顿，就是高频率易分享的东西。什么是高频不易分享的？有卫生纸、安全套，经常用，但是不好意思分享。低频易分享的有婚纱照、旅游。
如果你做的业务不在第一象限他天生就不容易出名，有些公司就注定天生不容易出名。
四、易宝支付的案例
在此之前，易宝支付一直躲在银行的后面，尽管我们比支付宝、微信支付都要早，我们是03年成立的，支付宝是05年才有的。你们可以看国行的APP，下面有微信支付还有支付宝，再下面的网上银行都是易宝，我们是躲在银行后面的，所以大家看不到我们。
易宝支付这家公司我一开始都没有听过，我去了之后就要把它炒红。
央视2014年做了一个大型纪录片。当时请了易宝联合创始人去采访互联网上历史的大佬。后来写了一本书叫《看见未来，改变互联网世界的人们》，看见未来是罗振宇取的名字，改变互联网世界的人们是吴晓波取的名字。
还有本很有名的就是《从0到1》，这本书两个人写的序，然后也把彼得·蒂尔请了过来。
这是余晨（易宝支付联合创始人、总裁）在彼得·蒂尔家中。
这里有什么变化？刚才我说了我们是支付业务，很少有人邀请我们去分享，但是自从我炒热了《从0到1》，出版了《看见未来》，相当多的企业家、商学院都来找我。
前阵子书享界发了一篇文章《王阳明凭啥在当今商界爆红？》，这篇文章也就成了爆款。过去，当我们去讲支付的时候，没有人听，为什么？因为支付属于不易分享的东西，属于小品类。而我们分享书籍，就属于易分享的了。
提问环节
提问 1
唐老师，请教你一个问题，我现在是做农村电商的，我们现在有自己独立的网站，也有自己的公众号，但是现在有一个问题，因为农村基础设施，以及农村电商的板块还没有处在发展期，我们在进行产品打造的时候会有一个周期，在这个周期当中企业需要投入一定的成本，这个项目是两年期，今年是第一年期，开始做的时候也找了一部分的渠道，但是现在做觉得难度很大。在打造品牌的时候需要推广，在广告推广的时候，我们也在用当地的媒体、渠道去做。现在集中打造的时候比较慢，而且也很难起到效果。想请教您一下，这种情况从营销的角度来考虑，我们应该如何做？
唐文：我只讲几个点。
1.在农村最有效的不是手机，而是当地的地方电视台，天天在播琼瑶剧、金庸剧，一堆人围坐在电视机前看的。到目前为止，在县级的电视台是最好的。
2.一定要找到一个力度人群来爆发。“中国苹果网”也是跟政府相关的，把各地的东西拿来上网，做的就是中国苹果网。当你要去面对一个所谓的农村电商这么一个很大的概念的时候，千万不要一上来就说我要把全农村都做了，不是的，一定要选品类产地集中、消费人群集中、消费时段集中，密集的地方先集中，你明确了以后再往下走。这是一个大问题。
3.农村电商最大的问题是物流问题，非常的分散，不像城市一样，有一个高密集的地方。现在京东在探索无人机，就希望往这个地方去走，能进入农村电商的肯定不是汽车、摩托车，就是无人机。
提问 2
我们是一家做气象大数据的公司，我们是给企业B端的客户提供整体气象的解决方案。现在很多客户，比如说物流，无人机跟天气也是息息相关的，这个东西也很受影响。这个东西是一个新鲜的事物，在国外有比较成熟的案例，但是现在跟很多客户说的时候他们听不懂。
唐文：用小视频。
大家可以去关注一个组织，叫 Gigadgets，在北美特别有影响的科技社区，是干什么的？你说的东西就属于黑科技，黑科技有一个问题，一般人听不懂，讲大数据、气象，人都听晕了。Gigadgets 是做云端服务的。最早的时候老板拿不准这个是否可以推向市场，但是你要验证的话需要很高的成本，他们做了什么事情？做了一个两分钟的视频，然后就让小孩子过来看，你看懂了以后就把这个放在网上去，一下就引来了数十万的点击，然后就真刀实枪的去做这个事情。
视频是可以向电影一样去编的，假设这个产品已经做出来了，能解决什么问题，把它做得特别炫、特别酷，这就可以验证这个市场是否成立。
你要记住，碰到解释不清楚的事情的时候，最简单的方法就是用视频去解释，用故事去解释。人天生对故事的理解是最快的。要学会讲故事，故事要用小视频的方式呈现出来。
以上内容来自6月10日北京举办的“鸟哥笔记·不破不立·私享会”。
