笔者上一份工作是在小公司，受限于公司业务体量和人员配备，我需要同时负责产品和运营（准确地讲是活动和用户运营），内容由另一位同事负责。所以，笔者之前有过活动策划与运营的经历，这份工作也经常需要配合协助运营同学策划设计活动功能方案，长期下来多少也总结积累了一些关于活动运营的个人理解。在这里分享给大家。
本文会从以下四个方面展开：
Part1：活动运营的目的与价值Part2：一份好的活动策划方案应当具备的几大要素Part3：活动上线前，这些事儿你不能忘记Part4：活动上线运营的后续事宜Part1 活动运营的目的与价值目的虽然说，做人做事功利性不能太强，但是工作中很多事情还是要带着目的去做。心中没有目的，必然没有目标，更谈不上能做好一件事情了。
做产品这两年来，从一开始的张嘴闭口就是按钮，颜色，控件到现在的目的，价值与体验，我越来越更多地关注事物的本质而不是表现层的东西。
所以在开头，我就先简单跟大家聊下活动运营的目的与价值。
说起活动运营的目的，根据笔者的理解，大致有以下几点：
拉新留存与促活提升下单转化率这三点正对应于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用户获取、用户激活、用户留存、用户付费。
从运营类型来看，实际上，这也不只是活动运营特有的目的，整个运营工作其实都是围绕这几个目的（还有其他目的）来开展的。
从产品形态来看，不论是电商平台，社交平台，还是工具类产品，金融类产品，内容类产品，娱乐类产品等各种形态的产品，都离不开活动运营。
我们在着手任何一件事之前，一般都有一个比较明确的目的，同样，运营活动也有它的目的所在。
因此，运营同学为了拉升新用户，提高用户留存与活跃，以及提升平台的下单转化率，会策划各种形式多样、趣味性强的创意活动，通过有效的市场渠道宣传，以期望通过活动达到自己的目的。
价值活动运营的价值是与目的相对应的。简单来说，大致会有以下几个价值：
拉升用户数据的整体增长（包括注册用户数，活跃用户数，PV、UV、留存率等……）提高转化率与客单价及平台GMV提高平台复购率提升品牌价值与口碑传播以电商网站举个栗子，三天一小促，五天一大促，各种转盘抽奖，砸金蛋抽奖，分享抽奖，各种积分、优惠券、满减、满送、满返的促销活动，各种春节、情人节、三八妇女节、愚人节、清明节、劳动节、端午节、母亲节、父亲节、中秋节、国庆节、圣诞节、万圣节、元旦节等法定节假日，各种京东618，天猫双11、双12等互联网节日，所有节日一个不落。
所有这一切都能从不同程度，通过每一个活动为平台带来其中的一个或多个价值。
说到价值，我们一般都会从自己的认知和出发，只讨论某一样东西能够带给我们的正向或积极价值。所以，我们很容易忽略它的反面——即负向或消极价值。
什么意思呢？
如果平台方单单从己方考虑，希望花小成本甚至零成本获取大量用户，期望从用户身上薅羊毛榨取利益，制定一些明显不合理甚至缺乏人性化的活动规则，甚至不惜欺骗用户。
这样不仅不能带来用户增长和销量提升，而且会破坏品牌本身在用户心中的认知阶梯，这是一个活动运营得不好给产品带来的负向价值。而且这是从一开始就注定了的结局。
很多时候，人往往都自以为是，一厢情愿地从自己的想法触发，认为我是为了用户好，你看我都给他们优惠了这么多，我这么做用户一定会喜欢，一定能够给用户带来价值，因此用户一定能够给产品创造价值。这是不对的。这一点大家需要注意一下。
Part2 一份好的活动策划方案应当具备的几大要素策划活动一般会有以下几个必备要素：
活动时间这是很多运营同学在策划活动时容易忽略的问题，或者认为不重要。他们可能会认为，既然是做活动嘛，用户来了就让他玩起来就好了，至于玩多久，没关系，随便让他玩，平台方不做限制。
其实这是错的。
任何一个活动都必须要有一个明确的活动时间，包括开始时间和结束时间。这个时间段一般我们认为3天，7天或10天是比较好的，最长不要超过10天。（当然像双11，双12这种超级大型活动，活动时间都会长一些，因为本身预热器就有挺长，所以我们还是要根据活动类型和复杂程度来差异化处理。）
「活动时间太短，用户刚来就结束了，容易扫兴，用户挫败感太强；时间太长，用户容易从兴奋陷入疲软，“一直在参加活动”的感觉并不能给用户带来持久不断的新鲜感和吸引力。」
这里还要注意一个预热期，有些较大型的活动一般会准备活动预热期，提前让用户知晓和参与活动，并在此期间与用户做好沟通与互动，大大提高用户参与度。
等到正式活动时间一到，这批用户就能够如期参与活动，而不至于活动开始半天都没人知道，直到结束参与人数寥寥无几。
最后，不管活动有多火爆或惨烈，都要按时让活动停止下来。
一个活动一直反复变相地延长延长延长，长此以往，用户看穿了你的套路，只会降低用户参与活动的积极性，而且他会认为你不守信用，喜欢出尔反尔，不遵守规则。
活动主题首先，每一个活动都要有一个活动主题。理由很简单——不能无缘无故莫名其妙做活动。
活动主题一定要简单明了、明确清晰、有吸引力，要明确地告诉用户你这个活动是干嘛的，我为什么要参加。
活动主题一般会跟节日息息相关，比如母亲节——给妈妈的母亲节礼物，满200减100；也可能会跟公司内部重大事件相关——比如公司 3 周年纪念日，全场 3 折，嗨爆全场！简单点说就是「要么打情怀牌，要么打卖点」。
活动目的不管线上还是线下活动，其目的无非表现为三方面：1.增加销量；2.提升品牌知名度和口碑传播；3.拉升用户数据。不同的目的，策划思路也会有所不同。结合活动的主要目的去把握整体思路会比较好。
注意一点，一个活动不宜有多个目的，根据个人经验，最多 2 个目的。
必须要「聚焦」，通常来说，不是类似天猫京东等这样的大平台，一个草根产品做一个活动既想要销量，又想要数据，还想提升品牌知名度，到头来只会啥都得不到。
活动对象这个跟活动目的相关联，比如拉新活动，我们一般只针对新用户参加；有些活动是根据用户等级来划分的，比如铂金会员专场，就只限于平台上的铂金会员参与，其他用户是没有资格参与的。
所以，我们需要根据活动目的，确认清楚活动对象有哪些，是全量用户，还是新用户，或老用户，或根据其他维度划分的用户。
活动规则活动规则不能太长，1-5条简要的内容为宜。
条分缕析、言简意赅的将每一条活动规则列出来，明确地告诉用户这个活动该怎么玩。
尤其要注意「注意事项」，着重强调规则中的注意事项，以防用户注意不到。
对于规则的说明，笔者认为「文字+流程图」的表达方式是比较合理的，比纯文字更清晰直观。用户阅读体验比较好。
活动奖品这个是用户最关心的事情了，没有之一。一般我们把奖品分为物质奖品和精神奖品两大类。
根据我的经验，公司如果愿意给经费的话，在活动经费预算内，尽力给一些价值高一点的奖品，比如精心准备的定制抱枕，399元九阳豆浆机，或者满100减10，满200减100，满500减200，而不是5块钱话费，50M流量这种鸡毛蒜皮的小利益；
若公司不舍得花钱，让你空手套白狼，那你就出一个好的创意活动，提供有情怀的奖品，比如一封精心设计的电子信件，一张逼格高的个人名片等等。
那么，拿什么标准来衡量这个精神奖品的价值呢？
我的理解是，至少你要达到一个让用户有理由、有冲动、愿意分享到朋友圈的程度。
奖品发放时间这个时间其实是可以跟“活动时间“放在一起的，但分开说明也没关系。
重点在于，你要明确地告诉用户什么时间会发放奖品，奖品发放形式是怎样的（如果需要快递，邮费谁出。这一点一定要说清楚。）
更重要的是，无论何种原因，一定要按时发放奖品，否则失去了用户的信任，在丢失这一个用户的同时，更丧失了该用户原本可能有的口碑传播。
免责声明出于对平台自身的保护，每一个活动都需要做出免责声明，用户有疑问可以向平台方咨询，但一切解释权归产品方所有。
这个不是霸王条款，在整个活动过程中，难免会因为各种各样的原因，使用户对活动有疑惑甚至投诉，这是自我保护的正常策略。
Part3 活动上线前，这些事儿你不能忘记有条不紊地提前做好准备，能够在活动过程中少出一点岔子，对后续的活动效果分析也是大有裨益。根据我的经验，从策划活动到上线这段时间，你至少可以做以下三件事儿：
数据埋点越来越多的互联网企业倾向于用数据指导、驱动产品运营，甚至构建了「数据为王」 的理念，可见数据对于产品开发与迭代的重要性。
活动效果好与否，需要依赖于后期的总结复盘，而数据分析是必不可少的一大重点。
要想在活动结束后能够写出一份有理有据的活动效果分析报告，数据埋点是基础也是必备工作。如果一开始不做好数据埋点，等到分析活动效果想要看这个数据那个数据时，就只能望洋兴叹了。
渠道建设1. 明确本次活动主推利益点，根据利益点提前确认清楚哪些渠道作为推广宣传渠道，哪些作为活动开展渠道，这些市场渠道哪些是主要的，哪些又是次要的；
2. 每一个渠道的特征是什么，申请和审核时间有什么具体要求，要在特定渠道规定的时间内完成申请；
3. 每一个渠道要求的素材和物料有哪些，这个要提前准备好。
部门合作一个活动如果需要跟市场，推广，客服等部门协同配合一起开展进行，要提前跟相关部门做好沟通协调，确保人力、物力都能第一时间安排妥当，避免活动上线后相关部门信息不对称的情况发生。
Part4 活动上线运营的后续事宜并不是一个活动上线后就等着用户来玩就算完事儿了，不是这样的。我们至少要做这几件事情：
整个活动期间的监测监测活动运营期间的一切事项，查看活动数据（在做了活动数据埋点的前提下，没有埋点你就大概只能看到「总的销量、总的PV/UV」这种粗糙数据了），监测数据是否有异常，发现异常及时调整。
同时也要多操作体验活动页面的功能，查看是否有遗漏的bug，发现bug后要及时跟产品经理反馈，让产品经理跟进处理。
活动效果分析总结从总结中学习，从学习中总结。我们需要不断地从每一个大小项目中复盘总结分析，发现其中的教训与不足，提炼经验与长处，好的地方要持续发扬进步，不足的地方要及时改进优化，只有这样我们才能进步。
因此，针对活动的效果分析是非常必要且重要的。关于活动分析，我大致有这样一个思路。
1. 数据层面
数据层面我可能会关注以下这些（思路线索）：
活动时间内，有多少用户来到网站（UV），有多少用户触达了活动页面（PV）；多少用户直接从活动页面蹦失了（蹦失率），多少用户参与了活动（活动参与度），多少用户参与了活动并分享给了好友（活动分享度）；多少用户参与活动并下单了（下单转化率），多少好友回流并下单了（回流转化率）；活动期间总的GMV；环比对比，效果如何。2. 活动流程层面
活动流程层面我可能会关注以下这些（思路线索）：
活动方案有没有不足之处，前文提到的几大要素是否都有明确的说明与强调，用户理解是否有疑惑的地方；活动流程是否冗长繁杂，是否有简化的空间；活动入口露出是否明显，用户参与路径是否顺畅；活动参与门槛是否过高，用户参与难易度有多大；活动流程是否形成了体验闭环。3. 宣传渠道层面
宣传渠道层面我可能会关注以下这些（思路线索）：
本次活动总共宣传了哪些渠道，其中免费渠道有哪些，付费渠道又有哪些；每一个渠道的效果如何，哪一个渠道的效果最好，从这个渠道进来的用户有什么共同特点（主要是人口学特征，比如年龄、性别、地区、受教育程度、消费金额等）；哪些渠道可以作为后期活动的参考，有没有可能拓展其他增量渠道。4. 其他层面
比如活动期间出现了哪些问题是上线前没有发现的，这些问题是显性还是隐性的；比如和各个部门的对接沟通是否顺畅到位，资源是否及时到位，是否出现各相关部门信息不对称的问题；其他……说了一大堆理论，不代表笔者就做过效果特别好的活动。这只是提供一个思路，倘若我再有机会参与活动策划与运营，我会按照这个思路来开展我的工作。
我相信，肯定还有更多更好的关于活动运营的想法与理念，欢迎大家与我一同探讨。
以上，就是我想分享给你的。
作者：卿宗伟，一名法学专业毕业的产品经理。专注于探索电商和移动社交领域的产品设计与用户体验。笔名：#十三#，主业扯犊子，副业聊骚。微信公众号：#卿宗伟#
