文章重点分享了几个视频应用的前向收入方式–会员营销，以及如何通过产品设计细节，来达到营销的目的。希望你能够有所启发。
对于视频应用来说，有两大核心KPI指标：一是点播量，即流量；二是收入。第一点是第二点的基础，最终也将转化为第二点。视频收入的来源可以是多元化的，有前向付费收入，即用户通过订购产品内容，例如买产品包等所获取的收入；也有后向收入，例如通过广告、合作商等获取收入。
这里重点讲几大视频应用的前向收入方式–会员营销，以及如何通过产品设计细节，来达到营销的目的。
我们为什么要买某家视频的会员呢？答案可能是显而易见的：有我想看的内容。爱奇艺通过一系列网剧网综，例如《余罪》、盗墓系列，腾讯通过美剧等，用独家优质内容吸引用户成为VIP会员用户，但是购买什么样的内容版权，是公司战略层面的事情，对于产品经理来讲，除去大的战略层的思考，需要做的是，在内容既定的情况下，如何通过产品设计，来吸引更多的用户进行会员转化。
这是一个正向的操作，反之，我们可以通过各家的产品设计进行反推，反推对方的思路和思考过程，反推产品的迭代逻辑，从而能够对竞品有更深刻的认识，甚至是对行业趋势有前瞻性的推测。且不论认识和推测最终是否符合预期，这其中的过程也恰是学习产品的一种好的方式。
一、OTT视频应用巨头争霸之前有提到过，PC视频时代已经没落，移动端视频竞争格局基本已成定局，而OTT这块家庭视频大屏，已然成为各资本方竞相追逐的肥肉。爱奇艺在互联网电视领域发力较早，在12年与央广新媒体成立了银河互联网电视有限公司，2013年已经有搭载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世；腾讯11年入股未来电视，14年下半年成立OTT事业部，正式进军互联网电视业务…期间，芒果、搜狐、优酷、乐视等视频公司纷纷开通OTT业务。其实，比起移动端，OTT所受政策、硬件等限制更多，发展相对比较缓慢，但经过几年的竞逐，目前格局也已初见端倪。
下图是格兰研究近期发布的《中国互联网机顶盒apk应用排名》，其中泰捷视频为腾讯投资，微视听原名VST全聚合，更名后为腾讯所有。这份排名仅供参考，仅统计了应用市场平台，不包含厂家一体机以及盒子预装等，例如优酷与天猫盒子、爱奇艺会员与小米会员的捆绑等。
二、各视频应用的会员定价策略以下是几家的会员会员产品包及权益说明：
可以看出会员权益大同小异，会员价格上略有差异，不同于手机端定价，手机端价格几乎趋于一致，例如腾讯、爱奇艺和优酷，月包均为25，季包均为68等；这应该是多年市场竞争后均衡下的合理价格，电视端显然还在洗牌。定价不同，这几家的多屏会员策略也不同：
腾讯：推出“超级影视VIP”，购买后可以在腾讯视频TV/电脑/手机/pad多终端观看；同时，这几个终端上均有“超级影视VIP”的开通入口（也是在最近的版本中新增的）。可以说，腾讯得益于自己强大的账号体系，在多屏会员的打通和融合上，目前是做的最好的。
爱奇艺：也推出了融合产品包，但是较为复杂，在TV端称为“奇异果 VIP会员”，购买后赠送同等时长的手机端会员；在手机端称为“钻石会员”，购买后可观看电视端会员内容。且“钻石会员”仅可在PC网站上购买，手机端无入口。这么说可能有点拗口，但爱奇艺应该是两边的账号和营销体系不完全一致，有各自独立的营销策略，预计后续会逐渐走向融合。
（左为爱奇艺PC页面，右为腾讯手机页面）
优酷：推出钻石会员，可以在全终端观看，但仅可在电视端购买，其他端无入口。
在对比几个终端会员策略的时候，发现了一个有趣的现象，腾讯和爱奇艺的融合产品包，在不同的终端订购，价格不同，在手机上购买要稍微贵一点。当然这可能是一种促销手段，但在移动和PC端上也并未提醒，在TV端购买会有优惠，具体原因有待分析，看下对比图：
三、为营销进行的产品设计以上说完了背景和此次分析的基础，下面具体来说一下，这几家在产品设计上，是如何通过各种细节，来实现会员营销目的的。
我们先假设一个比较简单常见的场景，一个普通非会员用户，要看一部VIP影片，那么他的操作流程或者路径是怎样的呢？先打开应用，进入首页，找到一部想看的影片，点击试看，结束后退出应用……比较粗略，用户的具体操作场景是比较复杂的，可能中间去了搜索或排行榜、关联推荐，可能试看结束购买或提前购买了观看，可能购买了单部片子或购买了产品包等等，但这几步是一个基本环节，而在每个环节中都存在营销的可能：
所以，产品经理需要在每个环节中做好相应的设计来配合营销，在用户的必经之路上，挖好一个个的“坑”，用户指不定就在哪个“坑”上掉了下去，没看管住自己的钱包，产生了消费。通过环环相扣的产品设计，把用户包围其中，达到润物细无声的效果，同时，给予会员用户尊贵的身份认同，最终实现闭环营销。分拣几个环节细说：
（1）开机/关机广告：常见的开机广告可以分为商业广告，即我们经常看到的各类商品广告，例如手机、洗化用品等；内容广告，即应用平台投放的推荐自家内容的广告，例如爱奇艺开机的《河神》广告；还有就是营销活动广告，通常是一些会员促销打折等优惠信息。这个环节没什么多说的，基本各家都在做。
（2）apk首页：①push消息推送：不同于手机，在大小屏未实现多端融合打通之前，电视应用一般会通过弹窗或消息广播的形式，来推送一些会员营销信息。由于优酷无推送，我们来重点对比下另外两家。爱奇艺采用的是文字推送：“8-9.14会员限时五折”，头部显著位置，又以不同色块区分，还是比较显著的；再看下腾讯，同样是头部位置，但明显区块更大更显著，而且采用的是图片的形式，配合当下热门的影视海报，乍一看以为是内容推荐，使用图文，比较巧妙地伪装成影视，以内容吸引用户，会增加用户点击的可能性，提高促销活动的曝光率和页面打开率，触达的用户数多了，总会有用户愿意出钱的。同时“营销+内容”双重曝光，不会占用首页宝贵的资源推荐位，也会降低用户对营销的反感度。
②banner位会员专属片库：各家在会员权益的描述中，基本都会提到会员具有专属片库，拥有身份特权，这些在手机端都是比较成熟的套路，比如会员头像上的王冠、会员发送弹幕可带头像等；电视端也针对会员用户，设置了专属片库和独有的身份标识；
腾讯：醒目的VIP banner位，使用不同的焦点颜色和样式，如图：爱奇艺：首页一眼望去，没有对VIP做区分，但当焦点移上去时，焦点态的样式和颜色有了变化，以突出会员身份，如图：优酷：banner位使用显著的图片形式，凸显“酷喵VIP”；（3）影片详情页：对于付费影片，在详情页上，优酷除外，另两家均是除了“订购VIP”的按钮，还设计了较大的坑口推荐位作为会员营销广告位，至于文案和设计上，爱奇艺可能更胜一筹。此外，还有一个设计细节，就是用户进入该页面的默认焦点，目前，腾讯和爱奇艺的默认焦点均在“购买”上，优酷和VST的默认焦点则在“全屏播放”上。这处设计虽不起眼，但也可以看出产品经理的指向性是非常明显的：在视频播放前去拦截用户，引导用户购买和订包。特别的，我们对比下腾讯前后两个版本所做的改动，如下图：
腾讯在改版前，没有上面提到的那个大的广告位，默认焦点位于“全屏”按钮上，改版后，广告和焦点的变动，则体现了明显的营销设计意图。其实也可以看出，这个改动，是牺牲了部分用户体验的，再次强调，电视不同于手机的交互，手指想点哪里点哪里，遥控器的按键使用比较呆板，操作成本较高，每增加一个路径，都有可能造成用户流失，但可能也考虑到，“全屏”应该是个刚性需求，将它放在第二步操作上，用户顶多会觉得麻烦了一点，该用还是要用的，并没有过多的干扰。
不过，产品经理的改动也不是想当然的，一方面是行业趋势，另一方面，产品设计的背后，必然需要有数据作为支撑，例如这个按钮的埋点点击量以及所带来的付费转化等，从而对收益进行评估，以此决定用户体验是否有必要做让渡。
（4）播放器：曾经听一个用户吐槽“还能不能做一个安安静静的播放器了？”，产品经理可能要回答：不能！除非你买了会员（当然有些买了会员也安静不下来）。现在的视频应用，对于付费试看的片子，一般都在播放器上加了浮层，引导用户去购买，如下图所示，“按OK键购买“：
一开始各家对待浮层的态度是，用户打开全屏播放器时显示，几秒钟后自动隐藏，现在则改为，在用户预览的5或6分钟内，一直“霸屏“。这里也算是对用户体验的牺牲，还是要说遥控器的交互，看电视的时候惯例，按”OK/确认“键，是操作”暂停/开始“的，而在浮层展示期间，由于键值冲突，只能屏蔽掉暂停键。那么用户试看时无法暂停吗？当然有，按返回键可隐藏浮层，不过产品经理将此设计为一个隐藏功能，全靠用户发掘了。
此外，还有播放结束自动弹出订包的页面、退出播放时的订购引导等，都是想要在“播放“这个最靠近用户的环节，留住用户并将其转化为会员。
通过上述分析，我们可以发现，其实各家的会员营销模式都差不多，只是在细节上有一些差异，不过视频应用早已过了粗放型增长时代，现在需要的是精耕细作，不放过任何小的环节。现在手机端的营销模式已经非常成熟了，电视端目前还只是在复刻手机模式，当然，这模式里的套路远不止上述所写，但要想真正玩转营销，提高会员转化率及付费收入，产品经理还有很多的路要探索，毕竟现在用户的电视付费习惯还未养成，OTT的发展依然前景未明。
作者：懒懒羊羊，OTT产品经理，新人小白，关注互联网产品设计及用户体验。
