做运营的人普遍都有一段被蹂躏的经历，做社群运营的人估计更是五味杂陈。相信每天都会被KPI包围着：最虐心是明知道很多不合理，但是自己又没有更好的方案。
– 社群的基础数据，拉新与留存是多少？
– 社群的活跃度怎么样？
– 社群转化数据是多少？
公司社群运营的有哪些指标，KPI到底该如何设置一直以来都是困扰运营团队的一个问题，当前在社群运营这块，普遍的KPI指标无非是：转化率、复购率、活跃度、用户新增量、粉丝粘性、活动的参与度以及转发量等等。还有的干脆就是没有明确KPI，处于摸着石头过河期。
但无论KPI有多少种考察形式，总结起来也不过就是以下几类：
结果导向KPI：用户新增量、转化率、复购率、活动参与度、转发量；
过程导向KPI：活跃度、粉丝粘性；
无明确KPI。
然而这些不同的指标相应也带来了诸多问题：
– 结果导向型带来“僵尸群”。新增用户数量基本上是其社群的重要指标，但是往往产生一个比较尴尬的问题，只注重增粉，而忽视了粉丝质量，从这样的质量不高的社群中产生转化，想必并非一件易事，也违背了社群运营的初衷。转化率与复购率的不可控性。首先这两项是你自身无法明确执行和控制的指标，但是领导可不会管那么多，他们往往要的是结果，至于怎么达成，则需要你来制定过程。
– 过程导向型带来无意义的自嗨。一些社群喜欢以活跃度来当做判定指标，但是如果并没有搞清楚正确的方向，最终都会演变成一种自嗨，于社群而言并无意义。活动频次虽然一定程度上激发参与度，但是如果没有优质的线上价值承接，活动没有价值延续性，意义何在？
– 无KPI会让员工不知道该做什么。像这种什么都不设置的KPI，老板的心想必是很大的。事情如何考核，员工该做什么，没有方向感指望员工自驱力，那也挺有意思。
谈到了问题，那必然就要说说问题解决之道
社群运营应该更侧重于过程导向而非结果导向。在KPI的设置上也是如此，衡量社群运营的数据至少应该包含几个方面：社群拉新留存，社群活跃度，社群的粘性以及社群的传播力。但这几个指标并非同时出现，而是在某个阶段要设置一个核心指标，然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标，可以深刻的影响大家的执行动作。
比如在运营开始之时，核心指标是用户基数，那就必须搭建好“基础建设“，制定好社群的规则，让用户充分了解你建造的“房子”，再邀请用户“入住”。在有了完备的基础设施，吸引了第一批种子用户进入后，则应该把更多的精力放在用户上面。有时候把精力放在了解用户身上，也许会更有效。这就需要咱们先把“转化率”“复购率”“传播力”等这些指标先放放，把重心放在“用户的需求”、“用户的激活”上面。当运营到一定的阶段，粉丝的活跃度和粘性都已经达到一定的程度后，就需要注重挖掘KOL（意见领袖）的数量以及影响力，能够带来多少的转化作为首要的指标。
最后强调一下：
KPI不是目的，KPI是非常明确的结果导向。不同行业不同阶段的的社群KPI设置会有很大区别。所以在社群运营之初就得先想清楚整个的游戏规则如何设置，用户价值闭环和自己的商业闭环如何搭建。先有明确的规划，后期就会少走很多弯路。
云华互动认为，社群并不是仅仅为了满足KPI（活跃多少？传播多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。KPI绝对不能当做是一份全能的解决方案，在真正的社群运营里，遇到问题还是需要一个靠谱的商业化解决方案。
始发于知乎专栏：云华互动SNR
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