2017年12月19日，小程序黎贝卡Official同名品牌的9个单品，2分钟内卖出了1000件；7分钟，交易额突破100万；
淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，就让淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和；
联合利华“干了这一杯”直播网络挑战，引发多达350万+观众浏览，微博话题阅读量1.9亿，讨论量28万+，成功使得官方旗舰店粉丝增长400%+。
听起来是不是有点疯狂？做电商的人一定想知道，销售同样的东西，为啥别人家的就能让消费者轻易剁手？
以上的例子，其实是内容电商，来自胖鲸智酷的定义：
所谓内容电商，便是运用IP、KOL、直播、热点话题和事件等资源创造内容，将消费者引流至电商平台，并引导消费者购买转化的电商模式。
那么问题来了，该模式为什么能兴起呢？
个人认为，流量风口、消费升级和购买决策缩短是三个重要的原因。
一、流量风口
传统电子商务经过十几年的发展，不得不说，基本上已经到顶了。
上网人口增速放缓，随之网上购物人群增量有限，人口流量红利逐渐耗尽，靠以前那种挖掘流量增量，获得爆发式增长的方式，理论上几无可能。
在此背景下，自媒体、直播、短视频的兴起，成功抢夺了大量流量和用户注意力。
有人的地方，就有需求。不管是KOL的通过内容带货+内容页面直接购买的方式，还是PGC/UGC内容运营+自营电商，本质上都是一种流量变现。通过内容引导，激发目标群体的购买欲望。
当大量的用户群体沉浸在这些新兴的媒体内容时，通过内容带货就成了自然而然的变现方式（当然，广告也是很有效的一种）。
二、消费升级
淘宝、天猫、京东等传统电商，已经将零售的各个环节挖掘的足够纵深，不管从商品的SKU、供应链上下游的整合、用户购买体验、物流配送，都做到了相当程度，再继续完善下去，优化的边际效果也只是越来越有限。
但是，随着购买能力和生活品质的提高，用户对商品的需求，已经从“有没有”，过渡到“有没有更好、更值得信赖”。传统电商的蓬勃发展，为消费者提供了极度丰富的商品，仅仅是洗发水一项，有人统计过：
京东自营：109个品牌、18页，1029个SKU天猫超市：75个品牌、38页，1495个SKU亚马逊自营：51个品牌，36页，684SKU想想一个普通的消费者，在不知道要选哪个品牌哪款产品的情况下，面对这么多选择项，该如何抉择？
信息量过载导致用户选择困难，不是有没有商品的问题，是商品实在太多了。这个时候，需要有个类似导购的角色，能让用户信任的的角色，告诉或者推荐用户，就买这个。
三、购物决策缩短
典型的消费者购买决策过程模型是这样的：
过去，消费者到电商平台，带有明确的目的性——我要买，所以他们会搜索，会比较，会看用户评价，会看商铺级别；
现在，他们更多的是在内容平台上闲逛，看主播、读文章、看视频的，顺带的被内容勾起购买的欲望——要我买。通过内容，完成了一次连接商家、产品、消费者的购物流程。
内容电商，用户的购买决策，某些环节不一定是必要的，比如搜索信息、评价方案等，他们的消费行为更多地受内容驱使。
这些内容，往往能勾起用户的个人情感，对于物品或者服务的需求，除了物的属性，还具有了情感性——品质追求、个性化满足、情感填补（满足）。
斯坦福大学的福格教授认为，人类行为背后的三个必要的驱动因素为
充分的动机完成这一行为的能力促使人们付诸行动的触发根据这一理论，内容电商很好地“触发”了消费者的“动机”，拧开了消费者购物欲望的发条，而消费升级的背景下，用户具备了购买的“能力”，于是，购物决策的齿轮便转动起来。
购物场景多元化，购物需求个性化，购物体验社交化，是内容电商的显著特点。
四、总结
新的信息流载体（自媒体、短视频、MCN平台）汇聚了海量流量，卖东西（不管是实物还是虚拟）是最简单直接的变现方式。微信自媒体、网红直播、内容购物App，微信小程序丰富了内容的表现维度和渠道分发，使得内容成为搜索引擎、客户端、广告之后的电商新入口。
消费升级下，传统电商并不能完全满足用户寻求差异化的产品的需求，这类产品相对于物的实用，更擅长于贩卖情感、个性、体验，内容电商的营销方式恰好契合这点。
内容电商下，天然具备一定的信任基础，整个购买流程省去了信息收集和方案评估，决策的路径和时间被缩短，消费者更容易由感性思维驱动做出购买的行为。
始发于简书：北斋君
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