我们说运营，到底是运营什么？
这个话题在网上被讨论次数很多，但似乎每一个人的理解都不太一样。
最近和几个猎头在聊天，不止一个猎头小姐姐和我说，运营要求有同行业、同岗位的运营经验，例如企业招一个APP运营总监，必须要求有APP推广经验，例如应用商店的运营经验是硬性标准。
后来，我也问了几个做运营的小伙伴，我们说运营，到底是运营什么？
有人说，我做APP运营的，我的运营工作就是做用户增长的；有人说，我做兴趣社区的，我的运营工作就是做用户活跃的；有人说，我做电商运营，当然就是卖货；还有人说，我做公众号的，运营就是提升公号粉丝数，阅读量。综上，大概的答案几乎都很一致的理解为：运营就是为了完成某一目标。
但我的理解是：用户增长、用户活跃、电商销量，这个是运营的目标也是运营的必然结果，而非是运营的本身。
那运营本身是什么？我们应该怎么样理解运营？
我的理解是，用户运营，活动运营，社区运营，公众号运营，更多是“术”层面的，而不是“道”层面的。
那怎么理解运营的“道”，“道”就是运营的底层逻辑，也就是我们所说的“运营体系”或“运营系统”。
我理解的运营，“术”是“道”的基础，“道”是“术”的指路灯。
下面，我们重点讲讲，运营的底层逻辑：
一句话讲运营：运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标，从而实现最终的商业价值。
- 洞察需求本质清楚产品阶段找到有效用户整合资源突破实现商业价值
一、洞察需求的本质
洞察需求的本质，到底是洞察什么？
我的理解是洞察用户最终会使用我们的产品或服务的底层原因。
举个粟子：
为了便于理解， 我们以电商为例分解一下：
电商运营的本质是什么？可能会有以下两种答案：
- 让用户购买我们的产品。解决用户对产品的信任。
第一种的洞察的运营思维的背后逻辑是：看得人多，买的人就会多，所以我要做的就是让更多的人看到我的产品，然后他们就会买。
所以可能采取的运营手段：
1、产品降价等
2、活动促销等
3、投直车车/钻展/淘宝客等等
4、不行还可以站外导流量等等
第二种的洞察的运营思维的背后逻辑是：卖货是结果，而电商运营首先要“解决用户的对产品的信任问题”，用户关注—用户信任—购买产品—推荐/复购。
为了便于理解，我们举个粟子：
假如一个用户想买一空气净化器，用户心目中暂时没有一个想买的品牌，那他在电商购物路径可能是这样子的：打开淘宝APP—在搜索框输入搜索关键字：空气净化器 （可优化环节1）—在系统推荐的商品列表找自己觉得合适的（可优化环节2）—进入产品详情页/产品店铺首页（可优化环节3）—根据内容判断是否合适（可优化环节4）—下单、加购、收藏或离开（结果）。
根据用户的行为路径，运营可以优化的关键点（如下图）：
从上面的案例，我们可以看出，不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。
二、清楚产品阶段
“听过好多道理，依然过不好这一生”。韩寒这一句话用在运营身上也是适用的。同样的运营手段，为什么别人用了是刷屏级的，我们用了是灾难级的？
这里有可能有二个原因：
1、人家是成体系的运营操作，我们是断单取义的运营。
2、人家是在对的阶段用了对的运营策略，我们是对的阶段用了错的运营策略。
所以运营第二点，就是要搞清楚，产品所处的阶段。
运营人员为什么要清楚产品的生命周期，那是因为，在产品不同的阶段，运营需要做的运营动作可能有很大的不同。
以一个兴趣型APP的生命周期为例：
一般的产品生命周期：引入期——成长期——成熟期——沉默期——流失期
- 引入期：界定核心用户，找到种子用户，小范围验证业务模式是否可行。成长期：大量拉新，付费、免费推广双管齐下，大量的运营动作围绕拉新为主。成熟期：扩大用户范围，拉新、促活的运营动作同步做。沉默期：促活为主，拉新为辅，更多的运营动作围绕促活。（这里也有例外，要根据业务的情况来判断，如果业务转了方向，目标人群不一样了，用户拉新就比促活更重要）流失期：在这个阶段可能要考虑的是产品是否有必要继续，是否需要新增新的功能/产品。
如果我们在产品的引用期用了成长期的运营手段，大量付费推广，那造成的结果是可想而知的，很大的可能性是，大量的广告费消耗出去了，大量的用户产品无办法承住住，最终流失，甚至造成产品/品牌的品碑再也无法挽回。
同样，产品生命周期虽然是互联网产品的成长模型，但是它的使用不限于某一个产品类型，同样用在电商类产品也是一样的。
为了更好理解，我们举个粟子：
如果刚开一个天猫店铺，基础内容、基础销量、宝贝气场没有做好就开始盲目开快车、钻展，造成的结果，我们也是可以预知的。
三、找到有效用户
找到有效用户其实是和第二点所说到的产品所处阶段是密不可分的。因为，在产品的不同阶段，可能有效用户画像是不一样的。
为了便于理解，我们同样可以举个粟子：
假设我们运营一个摄影类的产品，产品正处于引用期，我们可能要解决以下三个问题：
1、我们的有效用户是谁？
2、他们在在哪里？
3、怎么样让他们来？
首先，我们看我们的用户是谁，在搞清楚用户是谁之前，我们可能需要知道，产品本身的定位是什么？如果摄影产品本身的定位是：摄影技巧分享平台。
那么我们在引入期重点要引入的有效用户就是：摄影红人和职业摄影师（基于用户分层来判断：摄影红人>职业摄影师>摄影资深爱好者>普通用户，为什么是摄影红人大于职业摄影师，这里的判断依据是，摄影红人群体更乐于分享和互动）
清楚有效用户的画像，那我们就要进行下一步：有效用户在哪里？
这个时候，我们可能会定一个阶段性的目标，例如拉100个这样的有效用户来平台玩。
我们可能就会去分解，这样的用户到底会在哪里？这个时候，我们可能就会去这些有效用户可能会出现的地方找，例如：豆瓣、POCO、网易摄影、知乎、公众号等等。
最后，定义了有效用户的结果是为了让这样的用户来使用我们的产品，那有效用户为什么要来？这也是运营人员需要解决的问题。（不然有对象不行动，和我们口口声声说爱某女神，却每天宅在家里玩游戏有啥区别）
为了让有效用户来使用我们的产品，我们可能就会设置一系列的机制和奖励。
例如：给予这一些用户某一种名义的奖励，例如XX达人，例如上首页的机会，例如上国家某杂志展示的机会等。
这里有必要补一句：兴趣型的产品，用户奖励制度尽量不要和物质挂勾，一挂勾，后续就比较难控制了。兴趣型的产品最重要还是要靠个人意愿来驱动，例如个人荣誉感、圈子共同价值观等。
四、整合资源突破
运营圈有一句话：运营就是玩转资源。我个人觉得还是有一定的道理的。
这里有必要先讲一下，这里所说的资源，不仅仅指的是我们传统意义上所理解的“钱”。而且一切可以协同业务目标达成的”。
例如：
我们说的用户运营，种子用户、网红用户，可以利用用户发展的都是资源。
我们说的社区运营，社区的头部内容、社区意见领袖就是资源。
我们说的公众号运营，公众号的内容（包括标题、内容、图片、视频，互动等）就是资源。
为了便于理解，我们同样可以举个粟子：
还是以上面的摄影类产品为例，我们正处在产品的引入期，我们需要去引入一批核心的种子用户，我们已经将有效用户定义为：摄影红人、职业摄影师。
那我们可以用什么样的资源来撬动用户？
#在这里，好多人可能会说，用钱。钱是资源，但不一定是最有效和最持久的资源。#
首先，我们必须先找到一个运营的突破口。
例如：我们通过老板/同事/或者其它有利的关系找到一个在摄影界有一定影响力的人（资源1），然后通过内容的包装，将这个摄影红人包装成一个可对外传播的内容源（资源2），在这里要特别注意的是，我们要结合准备覆盖的推广渠道来判断，所策划的内容是否会吸引到目标用户，我们需要预先判断，渠道与内容的匹配度，例如，我们的内容发在豆瓣和发在知乎是完全不一样的。
在这个案例中，这个用来对外突破的摄影达人就是我们可使用的头部资源，我们用这一部分的头部资源去撬动另一部分的资源（更多的摄影红人）。
五、实现商业价值
最后一点想谈的是商业价值在运营中的影响力。
这时可以先定个调调：一切不以“商业实现”为目标的运营都是耍流氓。
讲到底，无论是做用户运营、活动运营、APP运营或是推广，最终是要产生价值的。这里的价格是要围绕产品的商业价值来开展的。
例如：电商最直接直接的商业价值就是产生销量，直接带来利润。
例如：社交类产品，一开始是很难直接看到现金流的，那一般会怎么做？先曲线救国，先做用户量、将先用户圈进来，再考虑变现，例如商业模式可以是广告收入、会员收费等等。
作为一个运营人员，我们需要知道，我们所负责的产品的商业目标是什么，商业目标会辅助我们走在较为正确的道路。
六、总结
1、我们要用系统的眼光去看待运营这事件，而不是片面的，单独的，这里可以引用老子道德经里的一句话：是道生一，一二生，二生三，三生万物，道是主，术是辅，二者环环相扣，互相影响，互相作用。
2、运营是一个体系化的工作，由于没有一个标准的体系可以直接套用，所以在运营工作中，我们要注重实战、分析、总结、复盘和形成自己运营方法论。
3、最后，运营、人性，密不可分，无论是什么类型的产品，运营都是从“人性”开始的。
作者：林小晴
来源：营销航班（ID：YXHB18）
