一、平台介绍1.1 平台背景
天猫（www.tmall.com）创立于 2008年，是阿里巴巴集团旗下的B2C网购平台，是品质商家和消费者对接的桥梁，致力为消费者提供选购品牌产品的优质购物体验。至今，多个国际和中国本地品牌及零售商已在天猫上开设店铺。易观的数据显示，2017年，按商品交易额（GMV）计算，天猫是中国最大的B2C平台。
天猫是什么？猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。天猫的愿景是成为网购世界中的第五大道或者香榭丽舍大道，能够成为中国乃至世界B2C的新地标。
1.2 积分会员体系概述天猫既有一套专有的积分体系，也有和淘宝统一的会员体系。积分体系和会员体系是相互独立，又相辅相成的关系。
天猫积分体系主要用于构建天猫商城的购物闭环，以积分为基础，是一种类似购物返点，以此激励再购物的模式。
而淘宝网和天猫统一的会员体系，更多的是用来标识用户，将用户划分为不同的等级，匹配对应的权益。会员体系全部的身份和权益都是根据淘气值为基础。根据淘气值的范围，将所有用户分为普通会员、超级会员和APASS会员三种。
下面将对天猫积分体系和淘宝/天猫会员体系做一个介绍，再阐述积分体系的效用及如何搭建一个生态良好的积分体系。
二、天猫积分体系2.1 什么是天猫积分？天猫积分专属天猫，是一种消费者通过购物获得的虚拟货币，可用于兑换积分权益及天猫购物券，参与各种积分活动等。积分可以累积，有效期至少为1年，即从获得开始至次年年底，逾期自动作废（如若交易在使用的积分有效期之外发生退款，该部分积分不予退还）；积分不能兑现，不可转让。
2.2 天猫积分体系运转逻辑用户、平台与积分三者之间简单的关系图如下：
用户-平台-积分关系图
用户获取积分来源于天猫购物和天猫积分活动，而消耗积分的方式有兑换购物券、兑换会员权益和参加积分活动3种，功能逻辑图如下：
积分体系功能逻辑图
2.3 如何获得天猫积分？天猫积分有两种获取方式：
1）天猫购物“交易成功”获得积分
在天猫购物（话费充值除外），均可获得积分。积分的基准返点比例为商品售价的0.5%（其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%）。积分的数值精确到个位（小数点后全部舍弃，不进行四舍五入），例如：原价109元的商品，返54（109*0.5=54.5）个积分。
买家在购买天猫商品时，在完成该笔交易后（支付宝软件系统显示该交易状态为“交易成功”），系统自动发放至对应账户。
2）天猫官方活动赠送
在天猫客户端“我 – 会员积分 – 赚积分”模块，参与活动。天猫组织的活动赠送积分，会在活动详情中明示具体发放时间及发放方法。
2.4 天猫积分有什么用处？天猫积分主要有以下用处：
1）兑换天猫购物券
可以在商品页面、会员积分频道等渠道通过天猫积分兑换天猫购物券。
2）兑换积分权益
可以在“天猫会员积分频道”和“会员中心”兑换积分权益，如可兑换电影代金券、酒店会员特权等。
3）参与积分活动
参与“天猫会员积分频道”和“会员中心”举办的积分活动（不定期），如“小积分抽大奖”活动，每次抽奖消耗10个积分，有机会抽到更多的积分。
小积分抽大奖活动图示
买家在使用积分时，优先消耗旧积分（如买家积分由去年3月份和今年5月份共同累积，则优先消耗去年3月份的积分）。积分的有效期至少为1年，即从获得开始至次年年底，逾期自动作废（如若交易在使用的积分有效期之外发生退款，该部分积分不予退还）。
2.5 天猫积分页面展示效果天猫积分页面图示
三、淘宝/天猫会员体系3.1 什么是淘宝/天猫会员？淘宝网和天猫会员体系统一，分为普通会员、超级会员、APASS会员3个等级。
会员的身份基础是淘气值，淘气值是基于用户近12个月在淘宝和天猫的“购买、互动、信誉”等行为，综合计算出的一个分值，用来衡量用户的综合购买力。淘气值每月8号10点更新，会员等级也会有相应的变动。
会员等级划分如下：
普通会员：淘气值＜1000分；
超级会员：淘气值≥1000分及以上；超级会员身份每月8日更新；
APASS会员：淘气值≥2500分及以上有机会晋升成为APASS会员（平台邀请制），APASS身份有效期为1年。
3.2 如何提高会员等级？淘宝网和天猫统一会员新体系，全部的身份和权益都是根据淘气值为基础。提高会员等级，唯一的途径即提升淘气值。
1）什么是淘气值？
淘气值是根据会员近12个月在淘宝和天猫，飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为，而综合算出的会员价值分。每月8号更新；淘气值1000分及以上成为88超级会员。
淘气值分为购物分、奖励分和基础分。
购物分是近12个月购买金额的综合分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺，可获得的最高可得分都不同，其中，实物类商品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的最高可得分。另外，购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分。
奖励分是近12个月购买的商品类目数，反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击数、问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。参与淘宝亲情账号活动，还可以获得额外的奖励分值。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物正向影响，购物分越高，奖励分越高。
基础分由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分越高，并且可得购物分和奖励分的分数越高。
2）如何提升淘气值？
增加淘气值主要有以下几种方法：
① 增加购买行为（购物金额、次数、频率、种类）；
② 分享行为（评价、分享、问大家）；
③ 多参与淘宝亲情账号活动；’
④ 补全身份信息，添加各类账户信息绑定；
⑤ 保持良好的购物习惯提升信誉评级。
3.3 各等级的权益如何？各等级会员拥有的权益不一，对购物本身没有优惠政策，以APASS会员的每日一张退货保障卡最为实用。各等级会员权益如下：
1）普通会员
购物福袋：支付完成时，在当前页面即有机会获得淘气值给予的会员权益，包括红包、优惠券等；
生日权益：神秘大咖生日祝福、额外获得50个淘金币奖励；
极速退款：诚信用户专享平台先行垫付退款额度，0-5000元不等。
2）超级会员
购物福袋：支付完成时，在当前页面即有机会获得淘气值给予的会员权益，包括红包、优惠券等；
生日权益：神秘大咖生日祝福、额外获得50个淘金币奖励；
极速退款：诚信用户专享平台先行垫付退款额度，1000-5000元不等；
优悦服务：在购物过程中遭遇任何问题，均可通过优悦服务通道获得优先、便捷的客户服务；
3）APASS会员
购物福袋：支付完成时，在当前页面即有机会获得淘气值给予的会员权益，包括红包、优惠券等；
生日权益：神秘大咖生日祝福、额外获得50个淘金币奖励；
极速退款：诚信用户专享平台先行垫付退款额度，授信10000元；
一键召唤：专享一对一，7*24小时专人服务通道。
退货保障卡：每天一张免费获取一张退货保障卡，全年退货无忧。
四、天猫积分体系和会员体系异同点4.1 积分体系和会员体系的区别1）积分与淘气值获取渠道不同
天猫积分只能在天猫通过购物和参加官方活动获取，而淘气值获取渠道更广泛，可在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上通过“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为获取。
2）积分与会员的用途不一样
天猫积分的用途比较单一和实际，可兑换购物券，每100积分可兑换1元，用于下次天猫购物抵扣。而会员更多地是一种身份的标识，彰显用户的成就。会员享受的权益比较宽泛，天猫与淘宝平台共享，但与购物的直接关联不大。比如APASS会员的“一键召唤”功能，需要用到的频次很低。普通消费者的问题一般能通过与商家客服直接沟通解决。
4.2 积分体系与会员体系的关联1）天猫积分可用于兑换会员权益
会员中心会不定期推出各类会员权益，其中有一些权益需同时满足会员等级与积分数量的条件才能兑换。例如飞猪酒店会员特权，限定超级会员或APASS会员通过500积分兑换。
2）天猫积分正向影响会员等级
由上述内容得知，淘气值越高，会员等级越高，而淘气值的大头来源是购物分和奖励分。购物的金额越高、次数和品类越多，不仅能获得更多的天猫积分，也能获得更多的购物分和奖励分，进而积攒更多的淘气值，提高会员等级。因而天猫积分对会员等级的贡献是正向的。
五、积分体系运营及推广情况5.1 运营策略天猫积分体系的玩法相对较少，获取积分主要来源于购物，消耗积分主要用于兑换购物券。除重要节庆外，没有投入过多精力在积分活动的开拓和积分合作上，也没有做平台外的推广，可见积分体系的目标清晰而单一，即鼓励用户多在天猫购物。
5.2 有哪些运营手段？效果如何？1）流量高峰期增加曝光度
天猫双十一期间，积分活动在首页的第一屏类目栏和个人中心第一屏“我的分类”模块都有固定露出位，大大提高积分的曝光度，增加积分的存在感，提升了用户的参与度。
2）积分与会员权益挂钩
在天猫和淘宝统一的会员体系中，有些会员权益除了对会员等级有要求外，还需通过一定的积分来兑换。如“淘票票”的电影代金券和“飞猪”的酒店特权。
会员权益图示：
会员权益图示
积分消耗渠道的拓展，提高了积分本身的价值。而会员权益的不定期更新，使得积分的使用更多样化。
3）积分活动
在天猫客户端“我 – 会员积分 – 赚积分”模块，会定期推出积分活动。比如目前的活动“小积分抽大奖”，用户每消耗10积分可以抽一次奖，奖品也是不同数量的积分，次数不限。笔者试了几次，抽奖结果都是“再试试手气”和“8积分”。
积分活动意在提高用户的积极性和参与度，而天猫积分活动的玩法比较单一、中奖率也不高，很难调动用户的热情积极参与活动。
5.3 有哪些推广？天猫积分体系的推广限于平台内主要位置的露出。
1）平台首页和个人中心页推广
首页分类栏和个人中心页“我的福利”模块均有“积分兑红包”活动，点击进入活动页面，通过存放积分获得奖励积分的形式，兑换专享红包。
天猫首页和个人中心页入口图示：
天猫首页与个人中心页入口图示
积分兑红包活动页面图示：
积分兑红包活动页面图示
2）平台活动页推广
积分兑红包页有个“换肤领积分”的推广入口，用户可通过将天猫底部tab栏皮肤换成自己支持的明星和代言店铺的形式获取积分。
换肤领积分图示：
换肤领积分图示
从皮肤的设计来看，底部第3个tab是品牌店铺的直通入口。用户每次打开天猫除了能看到自己喜欢的明星外，还能看到品牌入口，有效增加品牌和店铺的影响力，为店铺引流。同时也给天猫带来一笔可观的广告营收。
六、天猫积分体系的各环节对业务有何影响？1）积分获取环节
天猫积分的获取方式比较单一，以天猫购物为主，基本在天猫购买全品类的物品（话费充值除外）均可获得天猫积分。积分的基准返点比例为商品售价的0.5%（其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%）。
购买的商品越多，商品的价值越高，获取的积分也越多。由此来刺激消费者更多的购买行为。
2）积分消耗环节
天猫积分的消耗分为主动消耗和被动消耗两种。
主动消耗指用户主动将天猫积分用于兑换优惠券、积分权益和参与积分活动。被动消耗指系统会自动清空过期积分。积分的有效期为从获得开始至次年年底，逾期自动作废。被动消耗的制度不仅能营造积分使用的紧迫感，提升消费者的活跃度和购买频次，也能有效避免积分积压带来的运营压力。
七、天猫积分体系的成本如何控制？积分体系的成本主要分为三块：开发成本、运营成本和运维成本。
1）开发成本
开发成本分前期成本和后期成本。前期产品设计一套逻辑自恰、形成积分发放与获取闭环的积分体系及原型页面，需求评审达成一致后进行页面设计与开发，测试流程无问题即可投入使用。后期成本主要针对流程的改变、功能的追加等。天猫积分体系已搭建完成，并形成了积分发放与消耗的闭环，该部分成本为已投入成本，无需控制。
2）运营成本
运营成本伴随着整个积分体系的运作过程。应结合运营数据考虑，定期统计积分发放和积分消耗的关键数据，并定义对应的数据指标用于检测最终效果。数据指标也可根据历史数据和市场环境逐步调整。运营人员可通过控制积分获取渠道、价值（即购买不同类别商品的积分基准的返点比例）和积分消耗的渠道、价值（即优惠券的积分兑换比值），达成关键数据指标后，便能得知维持良好积分生态的成本范围，由此对天猫不同品类的商品设定更合适的返点比例，有效控制运营成本。
3）运维成本
运维成本主要用来保障积分体系运转正常，成本相对固定，也比较好控制。天猫积分体系功能上线运转正常，此项成本可忽略不计。
八、积分体系对天猫业务发展有哪些好处？积分体系对平台来说，作用莫过于加强用户粘性，或是作为拉新促活的手段。而天猫积分的作用更多地体现在通过返点的方式鼓励消费者进行二次购买。积分体系对天猫业务发展的好处主要有如下几点：
1）加强用户粘性
积分相当于平台功能与用户之间的纽带，拉近用户与平台的距离。积分获取激励用户自发产生更多行为，在平台留下更多足迹。而积分的累积刺激用户在平台上通过一定的方式进行消耗。用户每次在天猫购物都会获得天猫积分，而积分累积到一定数量可换取购物券，直接抵扣下次购物的金额。
通过建立积分获取与消耗的闭环，让用户养成在天猫购物的习惯，加强用户粘性。
2）促进用户活跃
天猫在大促期间通过各种积分活动，如“积分兑红包”、“换肤领积分”等，以“积分翻倍”和“为爱豆加油”等利益诱导吸引大量用户参与，有效促进用户活跃。而用户在赚取积分后通过购买行为消耗，也间接拉动了天猫商家的营收。
3）增加广告营收
积分活动的形式多样化，商家联合积分活动不仅能给商家导流，也能给天猫增加广告营收。比如在天猫双十一活动期间，商家可与天猫合作，参与“换肤领积分”活动，换取品牌和店铺的露出机会，引入大量流量。而对天猫来说，创造积分的成本可忽略不计，双十一流量高峰期卖出的广告位营收却相当可观。
4）刺激二次购买行为
积分对于消费者来说，通常“食之无味，弃之可惜”。如果没有积分体系，购物行为是单一而快速的，收货即告结束。积分建立了多次购物行为的关联性，上次购物获得的积分可用于下次购物抵扣，直接拉长了购物的影响周期。通过购物积攒得来的积分，由于第二年就要清零，消费者总会琢磨着在积分过期前将其消耗掉。面临失去的恐惧，将有效刺激消费者的二次购买行为。
5）提高用户忠诚度
拥有积分的消费者，通常会对平台保持一定的忠诚度，在面临选择时将其列入优先考虑范围。同一件商品，如果在天猫和京东的售价一样，消费者手上有天猫积分可兑换优惠券，无疑会选择在天猫购买此商品。购买商品后又会获得新的积分，可用于下次购买的抵扣，如此便建立了一个良性的循环，让消费者能稳定而持续地在天猫购物。
九、如何建立有效的积分体系？对于消费者来说，获取了一定的积分，希望能带来实际的好处。天猫积分的好处是比较明显的，可兑换优惠券用于下次购物抵扣，但仍存在一些问题：
① 积分获取渠道单一；
② 积分使用不太方便；
③ 积分消耗的渠道较少。
天猫如希望通过积分提高消费者的忠诚度以及活跃度，也应从这几大问题入手，完善积分体系，让消费者能更好地融入积分体系。
1）拓展积分获取渠道
积分如果获取渠道太少，在平台的存在感就比较低，也会影响消费者攒积分的积极性。天猫应在与购物相关的行为上拓展积分获取渠道，比如让消费者在关注店铺的时候也能获取一定的积分奖励，提高消费者的参与度。
2）简便积分使用流程
目前积分的入口不太明显，在天猫APP个人中心页比较靠后的位置。且每次购买后需要点击“确认收货”才能获得积分，不然会过期；积分也要先兑换成通用的购物券，才能用于下次购物的抵扣。怕麻烦的消费者通常会忽略这个流程，而无法通过积分受益，从而使其获取和消耗积分的动力不足。
如果购物后系统自动确认收货就能获得积分，积分可直接用于下次抵扣而无需通过兑换购物券的中间环节，会在一定程度上提升懒人的购物体验。
3）增加异业合作
增加异业合作，可进一步扩大天猫积分的使用范围。积分除了在天猫使用外，还可用于消费者生活相关领域的服务活动。如招行的信用卡积分可用来玩游戏、换数码商品、享美食等等。
招行信用卡积分页面图示：
招行信用卡积分页面图示
天猫积分的使用范畴目前仅限于阿里系的平台，如飞猪、淘票票等权益的兑换。增加消费者生活层面的异业合作，会让天猫积分更深入地渗透到消费者的生活中。
4）根据运营数据定期调整积分体系
良好积分体系的建立非一日之功。初版积分体系自发布起，应根据运营数据定期调整，逐步完善。对天猫来说，如果可兑换的特权迟迟没有人来兑换，就要考虑兑换门槛是否太高；如果价值相当的某种商品兑换数量非常少，而另一种兑换数量很多，就要考虑是否将兑换数量少的商品下架，用新的可兑换商品替换。可兑换商品定期更新，也能保持新鲜度，吸引消费者的关注。积分体系可小调，但在核心流程上不宜大调，变动太大也会降低消费者的积极性。
5）根据积分范围划定用户权益
高积分是通过大量的购买行为换来，因而高积分的用户通常对平台的忠诚度也很高。如果对不同积分范围的用户划定不同的权益，能激励低积分用户获取更高的积分，而高积分的用户除了收获实在的权益外，还能有一定的成就感和荣誉感。天猫用户基数庞大，只要权益设置合理，对各个级别的用户都能带来鼓励，有利于建设向上的用户生态。
原文作者：周小树
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