每日一淘
日常生活中朋友圈里似乎总少不了微商的身影，微商俨然已经发展成为一个行业，社交电商。近日，一家名为“每日一淘”的社交电商公司突然火了起来。
微商已然变成了一种生活方式。不信请朋友圈没有微商的朋友举个手。有人给这个行业起了一个名号，社交电商，听起来很高大上。社交电商的参照系是什么？
传统电商，也就是搜索电商，阿里、京东就属于这个阵营的。这个感觉，有点像我和马云的平均工资是1个亿，硬要凑上去的感觉。
但是，一个如火如荼的行业，还是希望尝试了解一下社交电商。
一、突然爆发的每日一淘
最近有一家社交电商公司突然开始声名鹊起，这家公司叫每日一淘。
以每日生鲜作为后盾的每日一淘（虽然从股权上看，每日生鲜、每日生鲜便利购等参股微弱），也算含着金钥匙出生。基于这样的缘分，尝试以分析每日一淘的方式，切入社交电商的了解。
在这里关心的最重要的问题是，每日一淘是否能够做起来？
二、每日一淘的诱惑：又能省钱还能赚钱？
每日一淘官网截图
从每日一淘官网来看，描述很清晰，“一个专业精选美食社交电商”。以社交电商的模式来做美食，模式上“自买省钱，分享赚钱”，而且不用押金，不用囤货。
每日一淘官网截图
看着很让人爽的模式，不仅买了便宜还能自己赚钱。一百度「每日一淘」，出来的全是通过每日一淘赚钱的励志故事，让人心生羡慕。
仔细分析每日一淘的产品，本质上是美食生鲜、日用百货的B2C平台，类似于京东生鲜，买手、仓储、物流、平台全是每日一淘负责。差异就在销售模式上，每日一淘用上了社交电商的分销体系玩法。
载了APP，花了几百元去买了东西，体验了一下这套社交电商的模式。我们来看分销体系的奖励制度。
下每日一淘薪酬奖励体系，11月29日开始更新，分析采用老版体系
我们整理了一下分销组织结构，分销是每日一淘唯一与传统电商之间的区别。推荐他人称为VIP导购，需要花400元买创业礼包，礼包里是定价400元的货品及400元的代金券。
一个VIP导购招募到60名VIP导购的时候，就可以晋级为咨询顾问。一个咨询顾问培养出70个咨询顾问的时候，就称为了高级咨询顾问。
同时，不管是VIP导购、咨询顾问、高级咨询顾问均可通过小程序向任何普通用户分享商品，普通用户可以直接购买不一定需要购买创业礼包成为VIP导购。一个完整的团队，最小规模是4201人，覆盖面还是挺大的。
下每日一淘分销组织结构,据官方薪酬奖励制度
每日一淘的分销奖励制度看着很复杂，其实很简单。只有两条线，一条线是获客成本，每个获客推荐人、咨询顾问、高级咨询顾问均获得“培训津贴”；另外一条线是销售佣金，下线每产生消费或推广产生消费，VIP导购、咨询顾问、高级咨询顾问均可获得销售额一定比例的管理奖。
我们基于拉新成本和销售佣金这两条整理一下，在销售模式上每日一淘到底要多少成本？
1. 获客成本-200元
按照每日一淘薪酬奖励制度来看，一个用户的拉新成本在200元以上。为了简便计算，将新进入用户达到一定额度佣金时对上线的提成不做计算，也不计入销售佣金中。若计入，拉新成本或销售佣金均会提高。
拉新成本计算，据每日一淘官方薪酬奖励制度
2. 销售佣金-37%
按照每日一淘薪酬奖励制度来看佣金提成在10%-30%，对应每一笔销售收入的12%——37%将用于每日一淘的分销组织的运转。
销售佣金计算，据每日一淘官方薪酬奖励制度
以上仅仅是每日一淘销售体系中边际成本不变的部分——分销体系。销售部分的折扣促销、市场推广等费用，未计算进入销售成本部分，若计入销售成本将更高。
看这这个分销体系，是不是还是挺心动？拉新有提成，销售有佣金。这个模式到底靠不靠谱。
三、每日一淘是否能解决高昂的拉新成本和销售佣金
任何经济体，比如一个国家、一个公司、一个家庭，所有行动都得回答一个问题，钱从哪儿来。
每日一淘一个用户拉新成本在200元，一笔销售收入的12%——37%成为销售佣金，这些钱从哪儿来？
钱的来源只能是两个方式：
平台（商家）让利，平台（商家）本身的销售成本高，让分销体系占用一部分成本;
下家买单，让下家以高溢价的方式购买产品，溢价部分驱动整个分销体系.
那到底是哪一种方式？我们还是分这获客成本和销售佣金两条线来看。
1. 获客成本的钱从哪儿来
200元一个有效购买用户的获客成本，是高还是低？
据易观咨询统计，天猫和京东的到2017年，获客成本超过了200元，每日一淘200元的获客成本还不算太高，而且这些新用户一定要购买400元的创业礼包。
易观咨询统计报告显示，近年国内线上零售增速放缓，获客成本提高。以头部的天猫和京东为例，2015年一季度，两家的获客成本分别为171元与97.8元，而到2017年二季度的获客成本均已超过200元，涨幅分别高达59.65%与164.11%
2. 销售佣金的钱从哪儿来
根据对每日一淘薪酬激励制度的梳理，每一笔销售收入的12%—37%将作为分销组织的激励。那么，我们做一个对比，一般的电商平台销售支出占营业收入的比例是多少呢？
京东营业支出占营业收入的比例，数据来源WIND
从京东的数据看，营业支出占到了营业收入的15%左右，其中包括了销售费用、管理费用和财务费用，纯销售费用占比比15%更低。
对比于每日一淘光花费在分销体系的12%-37%来看，整个的营业支出占营业收入的比例将更高。从成本的角度来说，京东的模式更加有效率。
甚至，这些钱的来源部分要靠下家买单，因为平台（商家）已经无利可让，哪怕成本更低的京东本身就是亏损状态。
从每日一淘和京东的价格简单对比，可以发现，每日一淘商品溢价严重，从抽样的商品来看，溢价达到了京东商品的27%。而这部分超出京东售价的溢价，就可以看作下家买单，驱动整个分销体系。
2018年12月5日，每日一淘与京东非特价商品价格对比*商品对比项选择逻辑，是以每日一淘各品类排名第一商品作为对比项，搜索京东相关商品，若出现京东无对象商品的情况，自动搜索第二项商品，以此类推，不存在针对性筛选情况
所以，从这些数据的分析来看，可以得出如下两个核心结论：
每日一淘的销售成本占比更高，效率并没有优势；
每日一淘的分销体系，需要通过下家买单的方式来驱动，也就是要终端用户支付以比京东更高的价格来购买商品，维系分销体系。
四、那每日一淘能否通过发展下线做起来
每日一淘是否能够通过发展下线的方式做起来？
基于普通用户的视角，我觉得答案是否定的。
最核心的原因，还是价格。
基于每日一淘的分销体系，总是会有上线在赚取下线支付的溢价，因为生鲜美食、日用百货已经高度电商化，在推广上的低效区已经很少。那么，维持超过行业销售费用的分销体系，只能靠下线支付的溢价，也就是比平常渠道支付更高价格购买商品。这是“钱从哪儿来”这条经济体基本约束，完全限制住的地方。
而在于市场公开、渠道广泛、信息透明、履约一致的生鲜美食、日用百货市场上，价格将是最敏感的决策因素，毕竟动动鼠标的事情，并不是特别困难。
在价格阻碍了普通消费者购买的时候，所谓的分销体系就变成了无源之水，也将面临不温不火的状态。
所以，我觉得每日一淘快速起量的原因是分销体系，制约其扩大的关键也在分销体系。
五、什么样的品类适合这个分销模式
如果按照每日一淘的模式来定义社交电商，那么有一个很关键就是通过发展下线的方式来实现用户规模和收入规模的扩张。
这个模式必然涉及到一个问题：钱从哪儿来？如上文所说只有两个方式，一个是平台让利；一个是下家买单。一旦涉及到下家买单，那么必然会阻碍规模和成长速度。
这两个钱从哪儿来的方式的核心制约因素在，商品是否有足够的销售费用占比去支撑分销体系的成本。如果商品本身的销售费用占比高，那么让渡一部分销售费用去维持分销体系。
可是一旦销售费用占比高了，必然会涉及这个产品至少目前不是刚需产品，因为是刚需产品的话，一定通过规模化经济的方式，完成了市场覆盖，也就不存在这种社交电商分销体系的可能性。
销售费用占比与产品特征的关系
社交电商还是适合小众的、新兴的非刚需产品（品类不一定是非刚需），比如一款神奇的减肥药、一款不明觉厉的足贴。通过产品让渡部分新产品推广过程中的销售费用来驱动分销体系，而一款非刚需的、新兴的产品，恰恰是会花大量的销售费用去产生收入的。
而这才是社交电商的灵魂，对于一个新兴产品，社交关系做信任基础，真人体验做产品演示，让我们开始接受一个新的产品。
只是因为非刚需，规模和速度，就比不上刚需了。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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