好的广告
在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告？” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容，今天就来和大家聊聊这个话题。
我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？
因为在现实中，的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。
所以本文接下来所要探讨的“好”，是从广告策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。
评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢？
从SDi的观点出发，我们认为最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。
而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。
广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求；通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。
功能、形象、价值观三个维度的广告诉求，可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表，我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。
比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类slogan，就是典型的“小我”型口号，这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。
“小我”型广告的核心诉求，是构建产品的功能特性认知，将产品最显著的“差异化”提取出来。
谈到这类广告，我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。
上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand）。
在随后策划的广告中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也成功打开了销路。
强调突出产品功能的小我型广告，怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢？如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威，我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。
奥格威曾经说过：
“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们（消费者）买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”
他并以自己的亲身实践总结说：
“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”
以丰富的事实细节来打动消费者，奥格威的这种创作风格，诚实地体现在了他的众多作品当中。
比如，在为奥斯汀轿车创作的这则广告中，广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”，正文部分的开头则这样写到：
最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：
“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用过去那辆破车，我可对付不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候，我发现自己正在琢磨，用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”
看到这样的行文，让我们不得不赞叹于大卫·奥格威总是能将产品的功能特性，置于消费者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案，则正是来源于奥格威在做每一个广告前，都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯（其实在这支广告中，“外交官”的人物原型就是奥格威自己）。
在为另一个汽车品牌——劳斯莱斯创作广告时，奥格威不惜花费三周时间来详细地阅读汽车资料。是这些“笨办法”帮助他取得了出众的成就，在上世纪广告界的三位大师中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格和“调研先于准备方案”的职业素养，奥格威卖出的产品是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍之多！
在BBDO广告公司的早期方法论中有这样一句话——
“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（广告是受众的替代型经验或者说间接体验）。
理解这句话对创作小我型的广告至关重要，这是因为，对于输出产品的功能价值来说，广告是没有办法让消费者直接获得有关产品的功能体验的。
比如，突出强调“纵享丝滑”，其实就是因为广告无法让顾客直接获得“嚼”一块巧克力的感受，这就决定了我们必须善于使用“演示”、“比喻”等创意技巧，来为目标受众创造出鲜活的“间接体验”。
大多数宣扬产品功能的广告，都会想到运用“演示”的方法，但只有极少数演示方式新颖的作品会给我们留下深刻印象。
比如，曾有一家纸板生产商想要宣传其产品具有超强硬度，于是在广告中用纸板搭起了一座桥，而让一辆卡车从“桥上”开了过去。
无独有偶，为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性，尚格云顿的“一字马”广告也是使用演示方式而让人难忘的另一个典型。
创造鲜活间接体验的另一关键技巧是运用“比喻”。
例如，作为一家网络服务提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸虾、三秒煎饺）来比喻其网络速度之快，让人有脑洞大开之感。
实际上三秒系列刚好从另一个角度启发了营销人，当产品的核心功能点单一，而产品之间的同质化又十分严重时，创意本身的价值就被放大了，这时候让目标消费者建立功能认知的诉求，就要在很大程度上取决于我们所使用的比喻。
在厨具品牌方太最近推出的一支广告中，创意者异想天开地将油烟，比喻为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客，而“方太油烟航空”则刚好为他们提供了“一身轻松”的贴心旅行，这一另辟蹊径的故事角度，对让受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性是具有帮助的。
当然，针对小我型广告，当我们说要放大创意价值的时候，我们的想象力也不能只是局限于“演示”和“比喻”上。
这里还有一种放大创意价值的有效做法，就是基于用户洞察，在目标受众的生活方式当中，为产品功能找出一层能让人感同身受的新意义。
南孚电池的这支广告很好地说明了这一点，从该广告所要传递的核心信息——“电池持久耐用”来说，可以说要构建的功能认知与竞品高度趋同，本身并无差异化可言；但是该广告选择的创意角度却非常巧妙。
广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具车、玩具琴相继没电了，孩子流露出失落神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”
该广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭关心的头等大事。如此一来，自然也就让消费者对产品的功能价值更敏感了。
又比如，在iphone 的这支广告中，熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的一刻，一下子变成了宁静的二人世界，城市变成了一个任由情侣嬉戏的游乐场。
广告最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，虽然所要构建的认知，无非还是说产品的拍照功能，但这种对情侣内心体验的精微刻画，却让广告表现出了有别于“逆光也清晰”、“拍人更美”这类“口号式广告”的感染力。
在小我型广告中运用“情感”是一个高难度的课题，这是因为突出产品的功能特性与“内容动人”本身就存在着DNA层面的矛盾，处理稍有不慎，就会给人留下“虚情假意”或者“刻意煽情”的不良印象。
在这方面，欧派的中秋狼人广告是极少数能够将功能概念（全屋定制），完美地嵌入在一个动人故事中的案例，广告融合了细腻的情感洞察，在细节处理上更是堪称精到，是我们在小我型广告中非常推崇的一支作品。
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