淘宝双十一
淘宝双十一活动日益临近，最近在朋友圈和各种群聊中被一段【我正在PK人气赢能量，快来为我点赞，复制这段描述……】疯狂刷屏，甚至有些人还被私聊让其帮忙点赞。本篇文章我们看看淘宝这次双十一的活动是如何刷爆你的屏幕。
一、双十一合伙人玩法
2018年双十一的活动最基本的玩法就是获取能量值，由能量值换取购物现金，100能量值=1元现金。
1. 签到领能量
在指定的会场和商家店铺签到，每次最多可得10能量，并且可以在阿里旗下的其他APP或者门店都可以参加本次活动。
2. 组队PK人气值
与好友组成队伍，每队最多五人，邀请好友打开链接点赞，每天两两队伍进行PK，点赞数多的队伍获胜。每天进入比赛会场需要消耗一定的能量值，最后获胜的队伍队员瓜分能量值。(参加活动的战队成员淘气值必须≥401分，助力者淘气值必须≥500分)
3. 挑战奇迹
系统每日发布4个任务，需要玩家邀请好友完成任务，例如手机奇迹挑战：需要玩家邀请到双11购买过手机的小伙伴助力，即可瓜分相应的能量值。
总的来看，这次淘宝双11活动与往年的活动大体上相似，基本上是通过活动或者游戏的方式获取虚拟货币，再用虚拟货币换取购物现金。
但是这次淘宝双11活动也带着很强的目的性：
以淘宝和天猫来带动阿里旗下其他产品的曝光度：这次双十一系列活动除了在淘宝和天猫两个APP可以完成以外，在阿里系其他产品平台也照样可以完成活动。在淘宝和天猫庞大的流量下，用双11活动来带动其他产品的曝光。
组队PK能量来促进产品活跃度：在这次系列活动中主要玩法是与好友组队完成任务，邀请其他好友助力。一方面，组队玩法可以提高游戏活动过程中的乐趣；另外一方面，每邀请一次好友都是在刺激用户打开APP，进而可能产生购物的欲望。
而且此次活动对参与和助力好友的淘气值都有一定的要求，所以猜测这次活动的一个目的可能是为了促进产品（包括阿里系的其他产品）的活跃度。
这次双11的活动强势刷爆了各种群聊和朋友圈，掀起了双十一活动的序幕。从支付宝的锦鲤到双十一合伙人，也说明了阿里在营销活动中对消费者的研究。
二、把握消费者心理
1. 七宗罪之贪婪
双十一活动最开始举办的时候就是利用消费者贪婪的心理，商家的各种折扣活动、红包和代金券，都刺激者消费者的购物欲望，人们在利益和小便宜面前难免克制不住自己的双手。
支付宝去年过年期间的收集五福的活动，收集完五福平分5亿现金。靠着活动中瓜分5亿现金的口号，几乎每一个人都在“扫福字”，虽然最后每个人分到的钱不过几元到十几元不等，但是人们对此还是乐此不疲。
这次的双十一活动的口号就是“集能量瓜分10亿红包”，虽然大家可能知道最后分到的钱是数十元左右，但是在“集能量瓜分10亿红包”口号的鼓吹下，还是会不自觉地参与进来。
2. “合伙人”的概念
本次双十一活动提出的“双十一合伙人”概念，号召人们拉上身边的小伙伴一起来玩这个游戏，提高了整个活动过程中的趣味性，也促进了产品的活跃度。
很多人是因为从众心理而参与的活动，身边的人都在转发这个链接，都在聊双十一有关的话题，似乎自己没有参加就没有共同话题，于是也默默地参加到转发的行列中。
另外一方面，人们以团队的形式参加这个活动，团队之间进行能量值PK，使得整个活动有了一些小门槛和小挑战。
在朋友圈里也不止看到一个人说“为了能量值，拼这口气，也要要赢”。这样的一些小挑战实际上是在刺激玩家渴望胜利的欲望，也进一步促进大家转发链接，营造这个活动的氛围。
所以，充分把握消费者的心理，利用消费者占小便宜、从众和胜利的炫耀等心理，促进消费者参与和转发的欲望，实现能够持续刷频的活动。
三、双十一合伙人与支付宝锦鲤
这次双十一合伙人和支付宝锦鲤活动最大的相似之处在于他们都以一个核心词汇概念在策划整个活动：双十一以合伙人为核心概念，支付宝以锦鲤作为活动的核心概念。
但是他们又有所不同：支付宝打造的是一个人的幸运，双十一合伙人希望的是全民皆利。
支付宝锦鲤挑选了中国人最喜欢象征吉祥好运的锦鲤，将抽奖整个事件变成一件幸运的事情，寻找那位独一无二的幸运儿，将焦点放在一个人身上，于是就像很多网友说到的“搏一搏，说不定下辈子就不用上班了”。搏一搏的心理加上这个过程的成本代价极低（只需随手点一下转发就可参与活动）,在支付宝庞大的用户基数下，达成了数小时内的数百万次转发。
双十一合伙人则希望的是团队协作，希望更多的用户能够参加到活动中，并且都能够获得一些利益。追求的是与身边朋友一起挑战的乐趣性，以用户带动身边的用户一起参与到活动中，可以看作是阿里社交裂变的一种形式。
四、不足之处
尽管每年的双十一活动都会受到大家的广泛关注，今年的“双十一合伙人”也一样，但是在整个活动的过程中有几点还是值得商榷和思考：
1. 用户的学习成本太大
这次“双十一合伙人”的活动规则较为复杂，不少网友反映玩这个活动还要看网上的攻略才清楚规则。作为这次活动的营销策划人可能要思考如何才能精减玩法，让用户直截了当地就了解到规则。
2. 对用户朋友圈好友的骚扰
这个也是这次活动另一部分人非常困扰的问题，因为整个PK集赞活动持续时间较长，大家转发到朋友圈、群聊甚至私聊，对于部分人造成了一定骚扰，但是又不得不每天接受信息的轰炸。
写在最后
这次双十一合伙人的活动是阿里充分应用社交裂变的传播方式进行的活动宣传。
利用活跃用户通过组队参加游戏的形式带动一些非活跃用户，进而达到促进产品（包括阿里旗下其他产品）的活跃度，也进一步宣传了双十一活动，培养用户习惯。
但是其中也存在一些值得商榷和再思考的问题，这样的社交裂变活动确实对部分用户的生活造成了打扰，对于那些对非双十一忠实用户或者不感兴趣的用户而言，每天接受信息轰炸，确实是一个不好的用户体验。
注：以上观点仅代表个人，如有误之处，欢迎指正，讨论补充。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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