「mafengwo」马蜂窝的前世今生

mafengwo

马蜂窝，从最开始的不以营利为目的的UGC旅行社交平台，再到累积过亿用户量，开拓更为广阔的旅游市场，在这期间，马蜂窝都经历过哪些转变呢？

没有一直正确的方向，只有逐渐摸索的道路。一个没有背景的产品，或将经历迷茫、困惑、无助。

产品的迭代，就能一定程度反应出产品定位的变化，追寻一个产品的变化，是一件很有趣的事。

于是我下载了马蜂窝APP的重要版本，并做了分析，想要一探它的究竟。

一、回顾

2006年，重度旅行爱好者陈罡和吕刚研发了不以营利为目的UGC旅行社交平台-蚂蜂窝，为同样喜爱旅行的用户提供一个可以互相分享旅行游记、攻略以及提问解答的平台。

2006~2012年，在这几年时间里，没有宣传，没有运营，全靠用户口碑，马蜂窝用户数量慢慢积累，逐渐壮大。

2012~2014年，马蜂窝把积累的内容数据结构化，并提出了目的地为中心，提供目的地的游记、问答、攻略、社区，把信息集中起来。截止2014年10月，蚂蜂窝激活用户达5500万人，其中移动端用户比重较大，达4500万人左右；游记总量已达百万量级。

2015~2017年，探索商业闭环，寻找盈利方向。起初只是做品牌的广告，后来又发布了自由行战略，尝试‘内容+交易’的商业闭环。但马蜂窝始终未做真的交易，只是促成交易，一方面为通过内容数据提炼用户需求，为用户提供优质酒店等旅行服务，另一方面也促成了OTA平台的精准交易。

截止2017年10月，独立用户数突破 1.2 亿，用户月游记已达到 13 万，累积点评超过 1.8 亿，，MAU 超8000 万，日产品数据超过 3 T，覆盖全球 POI （Point of Interest，兴趣点，包括景点、医院、警察局等）超过 5000 万。

2018年至现在，面向更为广阔的旅游市场，不再局限于自由行。

二、重要版本汇总

V2.0.0~v4.9.0：只能下载到Android版本，功能单一，只有攻略、游记等功能；界面颜色单一。

V6.0.0~v7.9.0：增加目的地功能，分为找攻略、看游记、订酒店、问答人几个板块；更新页面UI样式；增加会员积分功能；增加平台内部订酒店功能；优化游记、攻略用户体验。

V7.0.0~v8.1.0：旅行攻略改名蚂蜂窝自由行;界面全新升级;增加自由行商城；新增嗡嗡社区；以及一些体验上的优化。

V8.1.4~v9.2.0：“蚂蜂窝自由行”更名“马蜂窝旅游”,以及一些体验上的优化。

三、初名-旅行攻略

马蜂窝在最初将业务分散在各个APP中，包括语言翻译工具-旅行翻译官、游记查阅工具-旅行攻略、旅游记录与社交工具-游记、记录和分享工具-嗡嗡、预定工具-马蜂窝特价、预定工具-国际酒店专家。

旅行攻略就是马蜂窝旅游的前身，最初的旅行攻略只是做攻略的展示与下载。

1. APP的重视

随着智能手机的普及，2012年下半年开始移动APP的使用率大幅增加，web时代逐渐衰退，移动网络逐渐崛起，旅行攻略在13年7月上线v4.0.0，v4.0.0开始APP的功能迭代步入正轨。

图一

图二

图三

图一是v2.0.0的主页面，可以看出只提供了攻略查询和下载的功能，此时的web其实功能已经比较丰富，有精美的图片，有游记，有社区。

图二是V4.0.0主页面，可以看出已近开始做页面样式上的优化，以及做一些攻略专题，v4.3.0（图三）也陆续加入游记功能，但是游记只能查看，并且是直接链接的网页。

2. APP商业化

2011年10月，马蜂窝获得500万美元A轮融资和200万美元无息贷款。2012年06月，开始商业化尝试，半年收入超千万，主要来自广告及佣金分成；但是APP接入广告是在2013年11月发布的v4.3.9开始的，banner位直接加入广告位。

至此，APP内包括攻略、攻略专题、游记、banner广告，页面风格简朴，没有复杂的信息流。

3. 核心架构成型

2014年4月，上线的V6.0.0开始产品做了一次大的信息结构梳理，整个产品围绕目的地展开，提供目的地攻略、游记、酒店、问答、团购、附近玩乐6大板块。

UI也做了较大的调整，设计风格更加简洁，首页增加优美风景图片，色彩也更丰富。

6.0.0首页

核心架构

看一下v6.5.1的产品结构，发现页是首页，发现页中几乎囊括整个APP的所有主要信息。这一版增加订酒店、找特价、问答人功能，加入社交功能，以及初步形成商业化效果，首次使用目的地带动商业转化，不再是单一的广告，而是有针对的推荐。查找页是世界各地目的地的集合，可以筛选。

6.5.1产品结构

找特价是h5链接，只提供购买门票、团购商品的入口，为品牌商提供广告位。而订酒店在这一版蚂蜂窝已近自己做平台，预定支付都是经过蚂蜂窝自己，促成如携程、去哪儿等OTA平台的交易。

数据显示，2012年的度假预定市场增长速度最快，酒店预定速度第二，机票预定的规模虽然较大，但是单价较高，所以预定速度缓慢。所以马蜂窝选择从酒店开始，慢慢支持更多的自由行商品预定。

四、第一次更名-蚂蜂窝自由行

马蜂窝一直在寻找适合自己的商业模式，如何利用自带流量这一优势获得利益，自身是做旅行社区的，显然不能与携程等已经发展得很完善的OTA平台直接竞争。既然不能竞争，那就合作，把他们变成客户，再利用强大的用户数据与用户活跃度，帮助OTA平台精准营销。

2015年02月，马蜂窝获得高瓴资本、Coatue、Cobuilder、启明创投的C轮融资，累计融资逾亿美金后，在同年的8月上线的v7.0.0，将旅行攻略改名为蚂蜂窝自由行。其实在之前的版本中旅行攻略中已经逐渐加入了特价预定、酒店预定、游记查看、社区问答等功能，所以此次改名只是让定位更精确。

蚂蜂窝自由行不再局限于做攻略，定位是帮助喜欢自由行的人提供自由行服务，以及为OTA平台或旅游运营商带去精准流量的平台。商业模式也逐渐清晰，两个个途径：1）品牌商广告费2）OTA、企业、旅行社等的交易佣金。

7.0.0产品结构

V7.0.0的产品结构：产品分为发现、当地、商城、我的四个模块。发现模块是首页，首页增加商城入口，并且丰富了目的地专题，增加月份适合去的目的地，增加商城热卖商品信息流，以及精品游记信息流，增加了主题活动专题。当地与6.9版本无较大差别，我的中将我的酒店改为我的订单，增加了我的活动、消息通知。目的地页面作了调整，信息基本未变，但个人感觉没有之前好看。

首页

目的地主页

可以看出，在首页里加入了“自由行热卖”板块，目的地主页也加入了旅行商城板块，点击可直接预订酒店。

1. 加入嗡嗡

社区首页

7.2.0底部菜单

V7.1.0引入了社区，并直接在底部增加一个主菜单社区，社区就是嗡嗡，集中了全世界各地的用户发表的旅游动态，用户可以评论点赞交流。我的中增加了我的嗡嗡。但是底部菜单变为了5个，信息过去冗杂，所以这一版仅仅存活一个半月就上线了v7.2.0，这一版简化了菜单，只有首页、当地、我的三大板块。

将商城和社区融入到首页、当地、游记、目的地中，相较于之前的大板块，增加了曝光量。而且本来这些商城和社区都是可以和用户核心需求关联起来的，增强用户体验，并达到精确营销的目的。

2. 自由行商城

商城首页

订酒店首页

OTA预定平台

V7.9.0开始一直到现在，旅行商城都有一个专门的页面，如果说之前一直在探索，现在就是完全清楚当前阶段的定位。自由行商城业务也逐渐丰富，不再只有酒店和团购，增加了很多类型，如美食、托运、租赁、接机、门票等。预定是直接外链的OTA平台。

五、第二次更名-马蜂窝旅游

2017年11月，马蜂窝获得1.33亿美元D轮融资。2018年2月5日，马蜂窝正式宣布由“蚂蜂窝自由行”更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌焕新。

“马蜂窝”变为“蚂蜂窝”，“自由行”变为“旅行”。可以看出马蜂窝想要瞄准更广阔的市场的心。基于流量的产品想要维持下去，只有不断的涌入新的流量。马蜂窝已经不再局限现有的用户人群，想要发展到更广阔的人群中。下面简单分析一下马蜂窝用户画像。

1. 用户特征

性别占比

年龄占比

地域分布

从数据中可以看出，马蜂窝的女性用户居多，用户年龄主要集中在25~35岁，主要集中在一线、二线城市，北京、广东数量最多。

2. 用户偏好

（以下数据来自马蜂窝数据研究中心）

（1）目的地偏好

京沪、西南和江南地区最受用户欢迎。

境外最受欢迎目的地是日本和泰国，韩国下降严重。远途旅行美国、马尔代夫最受欢迎。

（2）住宿偏好

境内游玩时，65% 的游客会选择在出游当周预订酒店。境外游玩时，40% 的出境自由行游客会提前至少一个月预订酒店。

境内酒店预订时间

境外酒店预订时间

自由行游客在预订境内酒店时,要浏览 8家酒店后才能做出最终选择,相比 2016 年增加 3 家。而在预订境外酒店时,自由行游客要浏览近 20 家酒店后才能确定。

下单前浏览

住宿环境贴近当地人生活,出门即可品尝到当地美食,性价比超高的青年旅社,无敌的风景房最吸引自由行游客。

住宿类型

尽管酒店需求不减,但当下的潮流住宿选择是民宿。蚂蜂窝数据显示,2017 年民宿订单量占比由 2016 年的 17% 提升至31%,增长 14%。融入当地人的生活,正成为越来越多自由行游客的选择。

（3）美食偏好

中国人喜欢通过味道来记忆一座城市。蚂蜂窝数据显示,无论去哪里旅游,中国自由行游客最爱的美食永远都是海鲜，2017 年产生的游记中被提及 42730 次。境外旅行中，日本、泰国美食热度很高。

（4）问答偏好

问答中，关于行程规划相关的问题数量最多,其次是交通、景点、住宿和行前准备等。由于对目的地情况了解不够充足,自由行游客面临的最大问题是行程安排不当,他们期待有经验的人能根据自己情况提出针对性意见,协助自己规划行程。

2017 年自由行游客最关注问题:

总结

从数据中可以看出，马蜂窝的女性用户居多，用户年龄主要集中在25~35岁，居住地址主要集中在一线、二线城市，北京、广东数量最多。

境内旅行偏好：旅行目的地喜爱京沪、西南和江南地区，且目的地会随着国家政策、媒体、娱乐、歌曲等改变。住宿喜欢提前一周预定，住宿需有当地特色，交通，美食也在考虑范围，名宿类更受欢迎。

境外旅行偏好：旅行目的地喜爱周边亚洲地区。住宿喜欢提前一个月预定，住宿偏爱中高端场所，极致景观、购物天堂、米其林餐厅成为住宿考量范围。

境内境外整体购物热度下降。海鲜类美食在境内外都最受欢迎。用户在出行前想要了解整个行程的详细计划，包括交通、住宿、美食、当地玩乐等。

3. 用户画像与场景

根据以上数据（其实单单从上面的数据是得不到具体用户画像的，这里的用户画像很多是根据对角色的判定写出的），可以大致得出几个用户画像和使用场景。

画像一：

王翔决定和妻子在国庆节去三亚玩，预算是两个人7天1.5w元。需要制定详细的旅行计划，包括交通、住宿、食物、注意事项、当地玩乐等。他在马蜂窝的大量游记中提取了自己需要的，并且找到专门的三亚攻略，部分不清楚的，也在问答上得到了答案。最后制定好7天的具体计划：交通＋住宿＋食物＋玩乐＋详细资金分配，并且根据计划提前购买车了票、机票、定酒店。因为是国庆高峰期，所以更要提前购买。

王翔是旅游爱好者，没事就喜欢在马蜂窝上浏览旅游游记，也喜欢和志同相合的人聊关于旅行路上的趣事。

画像二：

周五晚上，玲子躺在床上听音乐，无意中听到歌曲成都，被歌词深深吸引。第二天立马打开马蜂窝app查看成都的旅行攻略，主要是当地玩乐的游记。遂约和朋友小丽约好端午三天去成都。

端午，玲子和朋友在成都游玩，眼看假期快要结束，她无意中在马蜂窝上看到关于泸沽湖的游记，心生向往，于是决定延长假期，请假去泸沽湖游玩。

画像三：

Lisa最近工作压力很大，老板决定给她放一周假。Lisa想要有一个轻松惬意的旅行，希望有专门的人帮自己制定完美的旅行计划。

画像四：

小雨在日本的民宿榻榻米上编辑此次旅行的游记，因为需要上传大量相机上的图片，所以小雨拿出自己的笔记本电脑，在网页上编辑，并上传图片。因为旅行没有结束，小雨将游记保存为草稿。

小雨在旅行的路上收到来自马蜂窝app的消息推送，是上次去马来西亚旅行的游记被人收藏点评了，因为文章写得比较出色，所以被推荐上了首页，并收获大批粉丝，也有不少的人找她拍照片，收入也有所增加，但毕竟还是少数，如果有更多的赚钱方法就好了。

最近游记的热度减退，小雨决定通过更多的方式提高自己的曝光度，于是主动去回答一些人提的问题。小雨还发现每个时间段，人们都喜欢跟风去到某些地方，如果有人告诉她哪些地方比较火，就可以趁一波热度了。

4. 场景满足

上面就是做的简单的用户画像以及可能会有的用户场景，马蜂窝APP最新版本的产品基本已经满足上诉用户场景的需求。

1）用户需求：根据场景一，用户需要详细的目的地攻略，精准的目的地游记，最好能有记录计划的地方，还要能提前预定酒店、车票。

解决办法：产品设计上，查找目的地的入口需要很明显，查询结果需要包含：攻略（包括交通、住宿、食物、注意事项、当地玩乐、消费情况等）、游记（需要实用的干货，可以按照时间，记录每天的游玩路线及消费情况更好）、酒店、车票、门票、问答、周边游玩等。个人中心可以按照日期显示行程，并且可以自定义，购买的酒店、车票等自动录入行程，在出行当天提醒。

2）用户需求：根据场景二，用户需要活跃的社区氛围，并且有可以消磨时间的内容。

解决办法：首页推荐优质游记，可以做一些活跃气氛的互动活动，也可有专门的社交区域。首页也可推荐最近很火的目的地，或根据当下流行的元素做一些专题的介绍。

3）用户需求：根据场景五，用户需要专属管家为自己制定旅行计划。

解决办法：提供私人定制的服务，可以找专门做私人旅游定制的公司合作，需要考察公司的服务是否安全、舒适。平台可收取旅游公司推广费用。也可自己寻找专业人员行程自己的定制品牌，但对人员的要求很高，也需要一套完整的运营体系，所以可以先做平台再自己运营，一步一步来。

4）用户需求：根据场景六，ugc用户一个良好的编辑环境，简单、方便、不易出错。

解决办法：移动端、网页端同步，可以保存草稿，可以上传高清图片，文章自动保存，可以预览等功能。

6）用户需求：根据场景七，优质UGC用户需要和普通用户区分开来，能从创作中获得尊重，提升自身的品牌价值，才会有更高的积极性持续输出。

解决办法：需要给优质UGC用户提供特殊标示，如签约旅行人、认证标示、荣誉徽章等。并且可以增加打赏功能，增加UGC用户积极性。还可以给UCG用户提供拍照接单、软文推广等资源。因为这部分用户是马蜂窝的重要资源，是多年累积下来的宝贵财富，所以需要好好守护，不能让其流失。

很显然马蜂窝之前面向的群体是重度UGC用户与重度旅行爱好用户，这部分用户可以很好活跃马蜂窝社区氛围，但是付费用户比例却不见提高，所以马蜂窝需要扩展市场，让更多的人了解马蜂窝，增加实现普通用户到付费用户的比例。

在产品层面，马蜂窝未做较大改动，主要是在广告、运营层面下了功夫。首先是“马蜂窝，嗡嗡嗡”的洗脑广告，虽然很多老用户吐槽广告很low，但是可以看出马蜂窝想要吸引更多不同层面用户的心。接着世界杯的活动，羊毛档也为马蜂窝注入新鲜的血液。之后的快乐大本营广告，也是为了努力的宣传自己。

六、保持初心

马蜂窝在探索商业转化的过程中，也一直在优化核心功能（游记、攻略、嗡嗡、问答）的用户体验，同时也在做用户体验与商业转化的平衡。