竞品分析
来源：馒头商学院
导师 / 赵毅，《创世兵魂》运营总监，主导过亿级用户产品从0到1的阶段。
在我们接触竞品分析工作的时候，可能大家的第一感觉是，怎么竞争？我需要怎样超越竞争对手？我在这次竞品的分析中学到了什么？
可能还会做一个自我对立的提问：在我们的产品和对方的产品做的差不多的情况下，究竟是我做了别人也在做，还是我想做而别人没有做，或者是我们不做但别人在做？
如果做了很多功能，但是这些功能可能并没有太大的帮助，那就没有太大意义了。所以我们在做竞争竞品分析之前，首先要有一个自我的认识，就是要怎样认识、定位自己的产品。之后再来考虑怎样分析竞品，怎样做竞品分析报告。
1.竞品的定义
首先要说一下竞品的定义，定义包括以下四点：
第一，首先要清楚竞品的分级。
怎样进行分级，分级又是怎么定位的呢？如果以我自身的产品为核心，那些高于我的产品的竞品会被列为重要竞品。那些高于并且非常有竞争力的产品会被列为核心竞品。那些在我之下或者还不如我的产品会被列为一般竞品。
这样做的目的是什么呢？
确定竞品分析的关系。在之后的竞品分析过程中，你就需要决定在核心竞品、重要竞品和一般竞品当中，对哪些模块需要花多大力度去研究和分析。
在这一部分，如果对竞品分级不够清晰那后面的分析就无从展开了。
就拿网易新闻和腾讯新闻来说，它们俩属于非常核心的竞品，几乎是不分上下。但是，现在用一个很low的客户端，比如说本地地区的一个APP和腾讯新闻客户端做竞品分析，很明显这样的分析是无法成立的。因为有两点它是达不到的，第一点，两者不构成竞争关系，这是从用户角度来讲的。第二点，竞品从规模上和它的内容价值上没有对我方造成影响。
所以从这两点来看，我对这样的竞品的分析应该定位为一般竞品分析，没必要研究得那么透。因为它对我影响不大，而且很多东西，都是借鉴我的。这样的话，你和你势均力敌的竞品，比如说网易新闻客户端和腾讯新闻客户端，这两者在你的分析中占的比重是非常大的，因为可能一点点的小细节，就会有很多用户转化成竞品的用户了。所以，竞品分级是至关重要的。
第二，基础架构。
基础架构这一部分主要分三点。
（1）信息架构。
信息架构主要包括：界面层次跟界面的UI布局。从直观的角度来看，我们应该用最少的弹出界面，让用户知道我们要表达的事情。
（2）功能。
这需要全方位地了解竞品有哪些功能，并且对自己的产品做一个自我剖解。在自己产品的功能的基础之上，哪里需要一些细致、优化的功能，包括一些逻辑的功能，甚至包括一些付费的功能。
比如充值功能，充值有两个渠道，一个是iOS，一个是安卓，在我们的产品中都包括这两个充值渠道。它们的充值操作行为是不一样的。如果说一样，就是没有问题，如果说不一样，那这个时候就值得深思了。为什么A产品的某一个充值渠道会增加这一步，或者是减少这一步？ B产品为什么要保留第一步，保留这一步的目的是什么？是提醒用户充值安全的问题，还是说提醒用户这一步是多余的？这其实就是在很小的细节当中，让用户觉得我们的产品很贴心、很好用，让用户继续使用。
（3）交互。
因为最终的目是交互，所以要从一定的功能入口开始分析功能的主体。从入口开始之后，我们才能知道每一步产品的缺点在哪。
入口的定义又怎么来理解？
我们可以举个例子，比如我们要注册QQ邮箱和163邮箱。那么在你注册邮箱的过程中，你需要设置很多问题，有一些是可选的，有一些是必选的。你会发现，设置一些必选的问题，对你会有很大帮助；设置一些可选的问题，会让你的注册更有效率。所以，从基本的入口就会发现，我们的产品都会存在很多不同，进入的时候会发生转变，在使用的过程当中也会发生转变。
第三，策略分析。
策略分析这一部分可分为三点。
（1）产品定位。
包括产品的版本推送、版本的反响和版本介绍等，这部分不难理解，我们不多谈了。
（2）运营策略。
就是从市场和运营的角度来看，怎么让我的品牌、活动还有推广被更多用户知道，我的这个活动对用户的影响有多大？这个影响来源于两点，第一点就是它的福利怎么样，第二点就是它的使用过程舒服不舒服，体验好不好。
运营策略从活动的角度来说，从一些充值或者活跃的角度来说，就是用户愿不愿意在这个竞品上花很长的时间来使用。用户认同这个品牌价值，并且认同这个品牌底下的产品，这个对于我们来说是非常重要的。
（3）盈利模式。
如果我要了解我的竞争对手和竞争产品，首先我们要知道，我们的竞争对手是怎么收费的，是在向投资人要钱、向广告主要钱，还是向用户要钱？
如果你是一个收费产品，对方是一个免费产品，你可能更需要担心的是，这个收费产品面向的用户中，有多少值得去收费，有多少愿意被收费。可能部分用户会觉得收费的比较好，但是大部分用户更可能选择免费那个。如果是向用户要钱的产品，就不能有太多恶劣的弹窗、广告。还有我的盈利模式究竟是为了做把盘子做大还是为了把收入做高，在做竞品分析的时候，这些都是需要知道的。
第四，发展潜力。
发展潜力不仅仅是指你的竞争产品的发展潜力，同时你也可以通过你的竞争产品来判定你们产品当前的用户有多少，市场有多大？那么这是一个多维度的综合分析。
比如说，你现在做一款产品，做到了200万的用户。然后可能你会感觉是不是不论再怎么拼，市场的盘子也就这么大了。但是如果你发现竞争对手已经做到1000万或者2000万用户了，你会知道，原来你的产品还可以再往上走一走、拼一拼。因为我们的竞争对手把盘子做到那么大也就变相地告知了我们的产品也是可以把盘子做到那一步的。以上就是竞品定义的四大要素。
2.竞品分析4大核心
第一，用户习惯的消费体验。
这是两方面内容构成的一个模块，首先我们要知道用户习惯和消费体验，从这个角度更适合做战略竞争方面的分析。
战略竞争的目的是什么？就是力争达到我的产品的确比竞品好用。好用的核心就是，用户觉得用的比较顺手，或者说在某个点，刺激用户的体验，使用户觉得用得很舒服。这样的话，然后用户就会去贴合我们的行为，会自然而然地对我们的产品进行情感上的关联和传播。
第二，核心价值。
主要覆盖功能方面的内容，比如对于A产品跟B产品，在双方的设计、细节和定位上赋予它们以价值。希望达到的效果是让用户觉得，在他的使用过程当中，是产品的细节让他停下并最终保留了下来。这是产品方面竞争的问题。
第三，功能拆分。
这一块其实主要就是产品当中包含了哪些功能？在原有的功能基础之上，我们的产品与竞品之间有多大差异？比如，如果要做网易新闻和腾讯新闻的一个APP竞品分析，可能需要把它的所有的模块全部列到一张表上面。从注册到引导和转化，甚至是新闻的每一个设置，包括颜色、夜间设置、字体设置等。
这些罗列下来后，最终的目的其实是想分析从功能上来讲，是内容的占比比较大，还是付费、活跃、展示还有效果优化的占比比较大。
大家往往会觉得，如果产品在功能性上面比较好，只是在一些小细节上的展示或者优化不够好没关系。但是，往往核心用户会觉得这些小细节很重要，比如夜间模式上与竞品的差距导致可能会导致产品损失夜间的部分用户，导致用户流失。
第四，用户盈利的延伸服务。
用户盈利的延伸服务主要表现在两点。第一点就是客服，就是说我们的客户服务做的最终有多好？我们是否能对用户进行一对一地耐心引导，而不是纯粹为了解决问题而解决问题。第二点就是我们的盈利模式是怎样的？是在产品以外附加一些服务还是产品以内的服务？
3.竞品分析究竟谁来做？
说了这么多，可能大家会觉得还是会有一个问题，什么问题呢？就是说，我们老大给我了这个任务，我不知道该怎么做，或者说这个任务究竟是自己做还是交给他人来做？这个问题很普遍。
一般的员工可能会遇到这样几个问题：我没有竞争对手的数据，我不知道该怎么做？或者我只是一个运营或者市场，我认为这个东西需要研发或者产品来做，要么就是市场部来负责。还有一种就是说，我只是一个打杂的初级专员，这任务需要我们部门老大来做。
谁来做？无非就是你我他，这三个人。从这个角度来说，无论是产品研发的初期、中期、还是发布上线后，我们的需求都会增加。这些需求的增加，是从两方面来讲的，一种是从研发的角度来讲的增加，另一种是从运营的角度来讲的增加。
研发的增加针对的是产品的内在美，什么叫内在美？就是产品实际竞争的内容，就是让用户能够直接看到并且体验到的内容，这是研发的内在美。运营的增加针对的是产品的外在美，这其中不仅包括运营的数据摸底还有它的引导、服务和活动，以及它的货币价值、新增的货币使用方法，这些都属于运营的外在美。
当内在美和外在美同时增加到一定程度的时候，你的产品肯定会遇到很多竞品，或是比较接近或雷同的竞品。产品内容就会因为分析上的不明确而没有任何针对性。那么就会出现一些迷盲期，不知道该怎样下手，怎样去做。
以上我们划分了两大部分：就是研发和运营所需要做的事情。知道做的事情之外，那么接下来具体怎么做呢？
1.掌握资源
这可以从三个方面入手：
前面说了，我们要做竞品分析核心的一些数据可能一般员工根本接触不到。
第一，要主动收集一些竞品的信息。
这些信息并不是非得到需要做竞品分析的时候才会用到。在日常工作当中，偶尔看到的竞品的信息我们都可以把它记录下来。
第二，扩展人脉。
在日常的工作当中，或者私下的交友当中，多认识一些行业内的朋友。在这个过程当中，对于一些我并不能直接得到竞品数据，可以请朋友代为打听。这样得来的数据相比我闭门造车收集过来的数据更有说服力。
第三，关注公司日常运营的状况。
要关注竞品公司的日常状况。竞品公司的日常状况，一部分是通过他们的门户网站、微信平台、用户反馈得到的。更大的一部分，来自论坛。现在很多人觉得论坛这东西没有意义，但其实跟用户接触论坛是最可靠的。在这个过程当中，你可以知道有多少用户是实实在在沉淀下来的，对你的帮助有多大。而且你还可以了解到哪些用户可以为你所用，去做一些用户调查。
2.资源的把握
如果你不太了解这个资源的价值，或者资源无法调动起来，这个时候，你需要返回去跟拥有资源的人进行沟通，请他帮你协调，帮你把分化的资源进行整合。
3.市场运营研究
市场运营研究包括这六点：
第一，我们要知道竞品的营销方式。
第二，要进行竞品的流量分析。
流量分析可能是有两种：第一种就是它的带宽成本；第二种就是它的UV、PV。
第三，分析竞品的用户成本。
用户成本无非就是两点，第一点是一个注册用或者一个活跃用户多少钱？第二点是免费用户跟付费用户的比重，分别是多少。
第四，预估竞品的营收。
如果我们大家没有办法直接看到它的产品数据流水，我们可以根据一些行业媒体的数据报告和业内的数据网站来了解。当然这个得需要长期做积累。
第五，分析竞品的盈利模式。
当然盈利模式你可能不会分析地过于全面，但是你仍然可以从用户的角度去体验它，从运营的角度去分析它。
第六，查看竞品的市场占有率。
市场占有率必须完完全全根据行业报告来看，市场占有率跟投资人占有率都可以通过行业报告得到。在竞品的官方网站上也会有一些投资介绍，你能够知道竞品公司他最近在做什么，投资方向是什么。
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