iphone 发布会
前几天，我在咖啡馆偶然听到旁边的人聊天，从对话的内容来看，他们应该是创业者和投资人的关系。
如果你也经常去咖啡馆，那你一定很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人，然后各种赞颂他们，并以此向对方传递一个信息——以后，我也会跟他们一样成功。
不过，这次他们聊的，并不是当季流行的埃隆·马斯克，也不是马云，更不是许家印，而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。
至于他们具体怎样称赞乔布斯的，我就不多说了，反正你应该能猜个八九不离十。
只不过，在他们慷慨激昂的演说下，我也被潜移默化的影响了——当晚我一回家，就“无意识”在电脑上，搜索了第一款iPhone发布会的视频…
那是10年前的视频，距离我上一次观看，也差不多有4、5年了。
第一次看的时候，我还在学设计，跟很多人一样——被乔布斯追求“极致产品”的精神，打动得一塌糊涂。
不过这一次，我关注的重点，就不再是“如何打造新产品”，而是“如何介绍新产品”。
不得不说，除了打造产品本身的功夫一流，乔布斯在产品的营销(推广)方面，也绝对是个高手，值得我们再次去模仿和学习。
1.类比熟悉的事物
就算你没看过发布会视频，相信你也一定听说过，乔布斯是如何定义第一代iPhone的。
他并没有直接说“全新的智能手机”，而是说“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”。
包括后来引出“iPhone”这个名字的时候，他也一直在强调：
An iPod, a phone. Are you getting it?
而这里的套路就是：将一个新事物，通过与人们熟悉的事物进行类比，从而快速在人们心智中建立认知——iPod，手机，上网设备，都是当时人们熟悉的事物，它们加在一起，就是新一代的“智能手机”，也就是iPhone。
很多人都会落入“知识的陷阱”——认为只要是自己了解的，别人也一定了解。
最典型的例子，就是专家在台上慷慨激昂的背诵各种抽象的专业词汇，而台下的普通群众，却始终一头雾水，只能坐在那里打哈欠。
用专业词汇装逼是没问题的，但如果用于沟通和营销，那可能就是灾难…
而与iPhone极其相似的，是另外一个例子：
上世纪90年代，美国公共利益科学中心发现：一桶普通爆米花所含的饱和脂肪，几乎已经达到了正常人每日所需的2倍。
他们希望能将这个发现宣传出去，让更多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。
于是，他们对外宣称：“一桶爆米花所含有的饱和脂肪为37克，而正常人每天只需20克。”
不过，群众始终没什么反应…
是啊，想想也知道：大部分人都不是营养学家，他们对“37克饱和脂肪”，其实没有任何概念。
当他们听到“37克饱和脂肪”的时候 ，就跟3岁儿童听到“5000元学费”一样——不知道这意味着什么。
直到后来，科学家巧施妙计，把宣传信息改成下面这段话之后，瞬间就轰动了整个美国，所有主流媒体都争相报道。一时间，爆米花似乎变成了“全美公敌”。
那改成什么话呢?
就是这段：一份中号爆米花的饱和脂肪含量，比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!
然后还专门在电视上，做了视觉化演示：(下图仅为示意)
你看，这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是利用熟悉的事物，对新事物进行形象化类比。
当然，这里并不是说每介绍一个新事物或新概念，都一定要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。
有时你也可以进行更直接的类比，比如直接把名字改了。
说的是一个做电商的，在卖一种水果，叫做“崂山杏”。
崂山杏，一听名字就知道，这是一种当地的特产。
而特产一般都有一个特点：如果不是非常知名，无论你多好吃，外地人也不会太感冒，因为他们对“崂山”没什么概念。
这种情况下，无论你花多少精力主打“正宗”，也不会有什么效果。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名)
而那位做电商的朋友，就非常机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”，而是直接把名字改了，从“崂山杏”变成了“水密杏”。
“崂山”可能很多人都不知道，但“水蜜桃”大家总听说过，也都吃过的吧!
而且一提到“水蜜桃”，人们立马就能想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品(崂山杏)的优势特点也带出来了。
所以，如果你是一个“新产品”，无论是名字，slogan，文案甚至行为等，都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系，从而快速建立认知。
包括上文提到的“创业者和投资人”，为什么他们这么热衷于谈论那些世人皆知的名人?
这在本质上，还是通过将自己与名人建立联系，从而让对方能快速了解自己——“哦，这个人(可能)具有与XX类似的品质或特征。”
2.给竞争对手定位
说回iPhone的发布会。
在乔布斯开始介绍iPhone的时候，他并没有直接介绍iPhone本身，而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中“友商的产品”)
而令我印象最深的，就是他展示的这张图表：
大家都在谈“定位”，那什么叫做“定位”?
这就叫做定位!
我想，再也找不出比这张图更能体现定位理论精髓(之一)的例子了——通过给竞争对手确立一个位置(不智能，不易用)，从而显示出自己的优势(智能，易用)。
如果用大白话来说，就是：“它们都是那样的，而我是这样的。”
需要注意的是：这张图的关键，并不是要画出一个坐标轴，而是要选对一个“赛场”。
乔布斯之所以选择“智能和易用”作为衡量手机的标准，是因为其他手机几乎从来没有考虑过这一点(或者这个标准并不是客观的)——这是“有”和“无”的差别。
而如果他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准，那作用就会小得多，即使iPhone的屏幕的确大得多——这是“好”和“更好”的差别。
要想形成明确的心智定位，就必须与众不同，而不是做得更好，没人能记住第二个登上月球的人。
(PS，如果你真想记住，那我告诉你，他的名字叫奥尔德林)
历史上，通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例，也是数不胜数，其中令我印象最深的，就要数宝洁公司的Scope漱口液了。
Scope是一种全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特点就是“味道比较好”。
而为了突出自己的优势，它只用了两个字，就彻底破坏了具有“去口臭之王”称号的李施德林(当时的领导品牌)在人们心目中的印象。
“药味”。
然后一举夺得了市场第二的位置，几乎与李施德林平分秋色。
说到这，其实我一直在想：
加多宝一直宣称自己具有“防上火”的功能，但这个定位真的非常牢固吗?如果出一款新的饮品，继续主打“防上火”的功效，是否一定没戏呢?
大家都知道，不管是加多宝还是王老吉，它们的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么会这么甜…
而一款新的“防上火”饮料，是否可以利用“加多宝们”的这一特点，将它们定位成“糖水”，然后针对性的打出口号——你真的以为，喝一罐糖水，就不怕上火了?
(当然，这个方案能成功的前提之一是：人们对“防上火”的需求是真实存在的，而且很大)
3.其实道理都一样
其实，不管是“类比熟悉的事物”，还是“给竞争对手定位”，这在本质上其实都是类似的——利用人们「已有」的认知。
只不过，前者的意思是“我像XX一样好”，而后者是“我可不像YY一样差”。
如果一张图概括，那就是：
注：XX和YY都是「已有」的认知
那么，为什么说这两种方式，都非常有效呢?
这是因为，人类的大脑具有两个特征：1.储存空间小 2.压缩能力强
1)储存空间小
虽然大脑与电脑一样，都具有“储存信息”的功能，但与电脑相比，人类的大脑只能储存约1G的信息;而电脑则能轻松达到好几百个G。
这就意味着：我们无法向自己的大脑中，塞入太多「陌生」的信息。
比如上文提到的iPhone，37克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。
2)超强的压缩&解压能力
IBM曾经用“红杉”超级计算机模拟过人类大脑的运算，想测试其速度。结果还是输给了正常人类的大脑，二者的速度相差了上千倍。
那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢?
这是因为：大脑具有超强的压缩能力——它可以把一张千万级像素的照片(比如肉眼看到的画面)，压缩到只有几个字节的大小。
而当我们需要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，“有损耗的”还原出当时的各种信息。(这个过程，就是我们常说的“脑补”)
之前我们说的“新产品”，其实就相当于这里的“照片”;而“已有的认知”，就是指这里的“几个字节”，更确切的说，是“已经压缩好了的那几个字节”。
值得注意的是：人类对“照片”压缩的过程，其实就是认知归类的过程，这是非常耗费脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习?
而脑补就不一样了，谁都能轻易的“想当然”…
因此，如果你要让别人接受一个新信息，就别再要求别人进行“压缩”了，而只需要他根据已有的信息，自己脑补一下就行，这样轻松得多。
崂山杏口感很不错，就像水蜜桃一样。你现在就自己脑补一下，这口感究竟有多柔软甜蜜吧;
你们常用的Nokia手机，它的智能程度是负的，而iPhone是正的。你现在就自己脑补一下，iPhone到底有多智能吧;
下次你在用李施德林漱口水的时候，你一定会想起(脑补)：有一个叫Scope的品牌，把这种味道称作“药味”…
当然，正如上文所言，脑补的过程的是有损耗的。
因此，它会丧失一定的准确性。
比如iPhone，它并不完全是iPod+手机+上网设备，它还有其他的功能;而崂山杏的口感，与水蜜桃比起来，肯定也有一定的区别…
不过，这并不是大问题。
因为在大部分情况下，新产品上市，最重要的是“快速建立认知”，而不是“准确建立认知”。
作者：小云兄
来源：微信公众号：品牌圈圈(ID：Brand-Circle)
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