「种草」为什么你这么容易被种草？我们认真地研究了「种草心理学」

种草

二、种草之力，何以燎原？

熟人口碑/KOL/网络社群各有套路。

“种草、拔草”之所以在今天大面积流行，社交媒体功不可没。

“种草”靠的是口碑与相互信任，社交媒体则不断试图打破用户间的交往屏障，二者都把“关系”抬到了一个关键的位置。而“种草”，说到底也是人与人之间传播关系的一种，离不开人的碰撞与互动，离不开每一个个体节点间或深或浅的联结。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到：

在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。

德勤 2015 年发布的一份关于电子设备使用如何影响零售的报告指出：

当人们在购物前或购物中使用社交媒体时，其在同一天购买商品的可能性将增加29%；在购物过程中，使用社交媒体的消费者更有可能比非使用者花更多的钱；同时，认为自己受到社交媒体影响的被访者在购物时的花费更有可能远超非使用者。

来源：Deloitte《Navigating the new digital divide retail》

细数一下，日常中的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL、网络社群。

以历史的发展的眼光来看，这也是一部种草史的进化历程——从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到它们全方位的渗透融合，人们的关系看似逐渐趋向弱化和陌生化，实则随着参与感的递增愈益丰富而稳固，最终成为种草背后的强力推手。

现在来逐个分析它们的带货逻辑：

1.熟人口碑：强关系—高信任—分享互惠

为了解消费者是如何通过社交媒体网络与零售、旅游、娱乐以及金融等不同行业进行互动，福布斯曾进行过一项研究，通过调查他们发现：

81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度。这种信任堪比一次质量认证，在一定程度上减少了自己手动筛选商品所需的时间和精力成本；大家又可以借此话题展开交流，在你来我往中巩固感情。

“网生”年轻人在这一方面尤为得心应手。近日，唯品会联合艾瑞资讯发布的《 95 后时尚消费报告》显示：

95 一代成长于社交媒体高速发达的环境，分享意愿较高，具有很强的品牌传播和种草能力：41.8%的 95 后会向亲友推荐好用的品牌，超过30%的 95 一代会转发有用的资讯、教长辈如何使用APP。

2.KOL：个性展示—个人品牌—认同与追随

最近你关注的博主又推荐了哪些必败好物？来自他们的种草似乎总是自带光环，让人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。

快美妆旗下的“帅你一脸毛蛋”被称为“全网第一种草红人”，凭借活泼亲和的画风和精心细致的美妆测评在快美妆、微博、B站收割了不少粉丝。 2018 年第一季度，毛蛋与新艺术彩妆品牌合作发布定制视频，两个单品销售额近 500 万。

像毛蛋一样，许多博主、红人通过社交平台上高频且个性化的形象呈现和内容展示，打造自己的标签化人设，树立个人品牌，转化率十分可观。

“帅你一脸毛蛋”在B站发布的美妆视频

另外，也有聚合达人的平台型产品出现，比如内容电商平台火球买手：通过买手产出优质内容，推荐蕴藏买手个性与品位标签的精品好物，在供过于求的网购世界中，精准连接消费者与商品，提升决策效率。

火球买手App页面

走心的人设、精心的内容、有趣的互动……都在一点点拉近普通人与KOL的距离。

再加上长期的关注和投入，人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”，容易产生价值与情感上的共鸣，对他们选品能力的肯定，来自对其本人及生活方式的认可与倾慕，而由认同而产生的强追随性，正是人们频频长草的原因。