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如何裂变拉新?从瑞幸咖啡中得到的启示

时间:2020-01-27 10:49:07来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:161次「手机版」
 

导读

1、本文主要想说明瑞幸咖啡“用户增长的方法”以及增长方法“背后的逻辑”,进而梳理出熊猫攀达用户增长的运营思路。

2、瑞幸咖啡拉新的增长方式,也是建立在产品足够好的情况下。即拉新战术上的决策,也是建立在战略顶层设计上。瑞幸咖啡在同类产品上,确实具备价格、品质、口味、逼格等方面的优势。

一、瑞幸用户增长运营方案概述瑞幸咖啡运营目的:

纯线上方式促进用户自增长

到达运营目标:

(“目的”与“目标”的区别,目的是强调一种状态,目标是具体可量化的指标)

1、裂变带来的用户数>广告直接拉来的用户数

2、下单过的用户数/总用户数>80%

拉来的用户一定要品尝咖啡,只有品尝了咖啡,即体验过,才有可能带来口碑宣传。如果不下单,那么肯定不是目标用户,再多的不下单注册用户数也是仅仅是“虚荣指标”。

设定目标的逻辑:

活动目的拆解为两部分。

一是,线上运营。为什么强调线上,因为战略上就已经确定要做咖啡界的独角兽,所以相比线下运营,线上统一运营效率更高。

二是,用户自增长,通过用户帮忙扩散,传播、转化效率更好。

所以:线上+自增长对于一定规模的产品推广效率最高。

二、增长方式背后的逻辑1、瑞幸咖啡用户增长的原则:

让更多的用户体验到瑞幸咖啡(体验到核心产品),

在产品确实有竞争力的情况下,让更多的用户参与体验。

2、整体运营流程(用户转化四个步骤)

第一步,获取注册用户。

获取目标地区种子用户,线上按照地理位置投放广告。(精准获取种子用户)

第二步,获取体验用户。

种子用户参与裂变传播。(为了自己获得咖啡,分享咖啡给好友)

第三步,获取付费用户。

通过口口相传的方式获取用户信任,通过打折(1折、5折券)引导用户成为付费用户。

第四步,获取忠实全额付费用户。

慢慢被培养成咖啡重度用户后,感受到瑞幸咖啡确实别其他产品好,那么用户肯定会成为瑞幸的忠实用户。

3、奖励方式、奖励内容、领取规则及背后的逻辑奖励方式:

双向奖励,而不是单向奖励。

原因:活动目的是为了“拉更多的人来体验咖啡”,所以双向奖励会更好。(回归活动目的)

奖励内容:

双向奖励咖啡,而不是现金、其他饮品

原因:用户确实是因为咖啡(产品)比其他地方好,才会帮你宣传,而不是为了赚钱、其他饮品比较好而宣传。(回归口碑传播的底层逻辑)

领取规则:

新用户注册即可获取免费卡券;老用户需新用户下单成功,才可获得免费卡券。

为什么不是仅仅注册就给老用户带来奖励?

原因:仅仅注册就可以拿奖励,那么老用户可以拉很多无效的注册用户,骗取福利。而我们需要的是“真正体验过的用户”。

三、熊猫攀达用户增长策略

熊猫攀达是一家按次付费健身房,充值365元成为一年会员,享受3元/小时会员权益。

我在熊猫攀达担任产品经理,现在希望将产品运营的方法论,运用到实践之中。

如果你有更好的用户增长方式,欢迎和我探讨,我能将你的方法论直接运用到实践中。

下面是我的用户增长策略,欢迎拍砖。

用户增长原则:

获取更多的“体验用户”,让用户体验感受到“我们最核心的产品体验”。

熊猫攀达健身最核心的产品是:高性价比的(按次付费)的健身房体验

用户转化的路径:

未注册用户——注册用户——体验用户——充值用户

用户转化是一步接一步的。

如果用户没有经历过,以上4个角色的转变,用户转化率会比较低。(未充值用户——充值用户,转化会很低。如果体验用户——充值用户,转化会很高。)

用户增长现状1、活动一

目的:推广+促销,获取充值用户

实现方式:

线下地推,拉用户过来体验。如果用户感兴趣就当场充值,通过大量促销活动激起用户的兴趣。

效果预估:

3星

效果复盘:

好的一面是,简单粗暴,好执行,线下强大的地推能力支撑起目前的主要销售。

坏的一面是,1、活动的目的不明确,推广和促销放在一起,对于销售的衡量指标只有“成交用户”,而单纯的推广带不来转化;2、成交的方式导致增长有瓶颈,门店开多了无法依靠线下完成多门店同时推广。

2、活动二

目的:促销,获得更得的充值用户

实现方式:

礼物码功能,邀请好友充值,新充值用户即可获得免费体验券X2

老用户,待新用户充值节课获得现金奖励10元

效果预估:

1星

效果复盘:

1、“活动目的”与“活动行为”不匹配。如果是促销活动,活动行为本身依靠给与“现金”奖励,刺激用户转介绍,效果不太好。依靠“现金”刺激,带来的转介绍,这样的活动对于销售、期待变现的KOL比较有效。

2、“活动目的”与预期不一致。我们最早预期的是“裂变新用户”,活动目的本质变成了是“促销”。

未来的增长策略:1、活动一

目的:让“注册用户”变为“体验用户”,促进用户增长。

实现方式:

1、通过线下市场团队,在新开业门店附近拉新;通过小程序、公众号号召老用户宣传“免费送健身卡”

2、新用户注册即可免费获得体验券X2

效果预估:

5星

2、活动二

目的:获取更多的体验用户,刺激用户转发自增长。

实现方式:

开启“邀请好友”功能。

“注册用户”邀请“未注册用户”体验,新用户即可获得免费体验券X2;老用户,待新用户注册扫码即可获得免费体验券X2。

效果预估:

4星

3、活动三

活动目的:获取更多充值用户。

实现方式:

1、我们把目前的“礼物码”包装成一种“变现产品”,KOL们一看就懂,他们的用户一看就了解。

2、找到线上平台的KOL,附近门店的KOL,找他们帮忙推广。

而他们希望多一种变现渠道,对于KOL而言非常有吸引力。

该方式已经获得验证,我在KEEP上找到的KOL(卖蛋白粉的),我把活动和她说了以后,她非常愿意。如果未来的KOL是门店附近的学生会、商户老板,他们更愿意去推广。

小结

以上是我对用户增长的看法,理论上逻辑跑通了,但是实践出真知。

目前的增长曲线是线性增长,如果未来的增长曲线是陡峭的“指数”曲线,那么说明这套“方法论”是有效的。

预祝未来能看到“指数增长”!(待更)

始发于简书:666frank666

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