现在以搜索引擎竞价为首的网络广告模式都是采用的PPC的网络广告模式，以点击数(click)，独立访客(UV)为基准，以此形成点击率(CTR)，转化率(Conversions Rates)等几项关键指标(KPI)来衡量广告效果。但是这些KPI是无法解释所有问题的，想要了解消费者的具体特征信息就差远了，用3W1H法就能进行简单分析，点击的人是谁，他们在哪里，什么时间点，为什么点击，那剩下的没有点击的人又是谁，他们为什么没有点击。
对于一些疑惑，业内的一些专业机构，例如尼尔森、明略行、益普索、艾瑞网、秒针系统做着大量的数据整理与分析，尝试找到答案，虽然还没有完全的解决，但也取得了较大的进步。
综合几家大型调研机构的评价体系，网络广告效果主要从三个方面进行评价：品牌联想、创意沟通和说服。
品牌联想
是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是重要的，没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”;
创意沟通
是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价(如喜欢程度、独特程度、可信程度等);
说服
是说广告对于激励消费者采取后续行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有重要的“购买”。
但是在某种程度上，由于网络广告的运营特点，和传统市场研究的操作特性，一些达到上述测量目的的手段并不能很好的运用。