广告分析
一、广告效果监测出现的原因
对于广告投放效果进行监测和预估成为各类广告主的共同需求：
广告主对广告优化的需求，广告主需要通过曝光、点击、转化等数据，去优化广告的投放。
对于广告主而言，广告效果数据是一个黑盒状态；而大多数广告是按照CPM或CPC收费，数据的准确性直接决定费用。
传统的广告效果评估体系评估周期长、指标单一，无法满足广告主和广告代理公司在数据辅助决策方面的需要。
二、广告效果监测的指标
指标主要是广告主去判断广告是否有效、如何优化的依据。
主要有以下几类：
1. 流量指标
（1）曝光
某一网站的指定时间周期内，广告被展现的总次数。
问题：无法衡量用户是否真正看到了广告，比如会受到页面滚动速度等因素影响广告的可见性。
（2）独立曝光
去重，以人为中心
注：计算广告的曝光与独立曝光的比值是简单识别广告作弊的方式之一，比值过大，则认为可能存在异常流量。
（3）可见曝光
美国互动广告局：
PC端图片广告50%像素被展示且时间超过1s；PC端视频广告50%像素被展示且时间超过2s可算作可见曝光。
对于较大尺寸的广告形式，30%像素像素被展示且超过1s可算作1次可见曝光。
（4）点击
对广告是否产生兴趣。
因素：精准程度、广告创意优劣。
（5）点击率
曝光数量达到一定数量之后，点击率才相对比较稳定。
（6）独立访客
（7）页面浏览量
（8）访问量
有可能是APP的启动数量，比如有的平台，用户新打开应用可见页面操作，即为1次启动。
用户启动应用后切换至后台，若30秒内再次切换至前台，不会被记为1次新启动，若超过30秒后再次切换至前台，则会被记为1次新启动。业内大多使用30秒，用户可自定义此时间。
2. 互动指标
（1）跳失率
（2）二跳率
（3）访问深度（PV/V）
（4）个性化互动指标
3. 转化指标
（1）销售类转化指标
线下：到店数；
线上：下单及完成购买的订单数量。
（2）应用类转化指标
下载量
激活量
注册量
用户留存
用户APP内购买
三、监测实现方案：SDK/API
在监测的实现上，主要有插入SDK和API的方式。这两者在技术原理上相同，通过采集用户信息，回传到监测平台的服务器进行比对。
如：用户点击有监测的广告链接，监测平台通过监测链接采集到用户的IP/操作系统版本/设备型号等信息，并将这些信息存储起来。
若用户点击广告跳转到AppStore等下载并联网激活了APP，这个时候APP同样会收集到用户IP/操作系统版本/设备型号等信息。
点击链接时采集的信息和下载激活后采集的信息，两者进行比对匹配，监测激活等指标。
两者的区别在于：
API：通过服务器数据的回调；有C2S和S2S的方式，生成链接，回调数据信息，打通通路。
SDK：数据通路直接在广告平台APP和用户APP进行回调；缺点：技术工作量大，对广告主有一定风险;优点：但精准性实时性较好。
四、API对接的两种方式：c2s、s2s
API监测又分为C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API两种：
C2S即client to server，是指终端发出请求指令给下单代理服务器，终端获得指令并执行完成后，将完成指令发送给第三方监测代理的服务器，通过双方计数来进行准确的流量监测;
S2S即server to server，是指终端发出请求指令给下单代理服务器，并将完成指令回传给下单代理服务器，下单代理服务器再将数据发送给第三方监测代理服务器。
C2S更为准确，多用于品牌广告主，但是C2S实现方式每次加监测都需要客户端发版，较为复杂。
五、点击监测方式：同步监测/异步监测
同步监测：用户点击广告后，用户先访问监测链接，跳至监测公司服务器，再跳至落地页。同步监测不支持回传IDFA等参数。一般在填写落地页链接中填写。
异步监测：点击广告后，直接跳转至落地页，媒体服务器发送监测请求给监测公司服务器。
存在问题：由于是服务器发请求，所以监测公司收集到的访问都是来自同一个IP段。如果客户是定向某一城市，那么仅通过IP判定地域就会产生地域差异较大的问题。
六、广告监测现状
国内比较主流的第三方广告媒体监测工具是AdMaster 推出的TrackMaster 和秒针推出的Admonitor；在国际上，Google 的Double Click 应用比较广泛。
当然有些强势的媒体会拒绝第三方监测。
主要有两种类型的媒体，第一是头部的垂直媒体，主要是出于对媒体自身数据的保护，担心客户拿到数据会影响媒体的估值和流量价值。
第二类是强势的互联网平台，往往是给客户提供自己开发的监测工具。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
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