传播策略
六、故事
有时候，让用户最容易记住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。会讲故事，是制造流行的必备能力之一。
故事是理解世界的重要方式，而在营销过程中，把营销内容进行故事化包装，进而传播产品理念和价值，是很讨巧的方式。
好的故事，其实有三种写法：
(1)创业故事：主要是企业创始人的创业故事，主打励志情怀，适合初创企业或品牌。
(2)品牌历史：即讲品牌历史故事，非常适合老字号的品牌使用。
(3)理念人设：讲品牌理念的人设故事，是近来越来越流行的方式，有很多品牌使用，其人设并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演绎。
比如，暴走漫画王尼玛、江小白等，它们多是设计一个卡通人物形象，并以此为主角讲述品牌故事。
在设计故事时，要一直遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则，否则会影响传播效果。
比如：新世相的逃离北上广，虽然刷屏，但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光，所以这是一场失败的营销案例。
七、分享基因
让用户主动传播产品，也就是分享，首要前提是产品具有分享基因，即能激发用户分享的欲望。
不过，一般情况下，人们是不愿意分享的，即使产品非常好。真是这样吗?有两个数据可以证明：推特每 31 条才转 1 条，脸书分享率只有0.5%。
可见每个人都很吝啬，那要怎么激发用户的分享欲望?有这五个特性即可：
(1)实用性：因为人最愿意把有价值、有思想的内容传播给其他人。
(2)标榜自己：因为70%人认为，分享是为了让别人更好了解自己，知道自己关心的事物。
(3)强化和培养关系：80%人在分享是为了与一些人保持联系。
(4)实现自我成就：换言之就是得到别人的点赞和评论。
(5)参与公共话题：即通过证明自己关注社会和时事，获取存在感。
这五个特性其实反映了用户的两种需求，社交和炫耀，只要把握好这两个需求，主动传播将不是问题。
至于怎么做，可以考虑三点：
(1)增加谈资，即文案上或主题上有较强话题性或趣味性，增加传播度。
(2)竞赛机制，增加分享排行榜之类的机制，设置相应的奖励措施，带动用户传播。
(3)规定权限，规定分享多少人才有获得产品的某种权限，比如全额优惠、奖励金等。
比如：圈外同学的音频课，就设置了“分享多人才能听课”的门槛，并在文案上突出“标榜自己”的特性，即让别人知道自己努力在职场上取得成绩。
八、铁杆社群
传播不仅是让用户更愿意分享，还要找到一群更愿意分享的用户，换句话讲，就是培养核心用户，而由他们组建的群就是铁杆社群。
在铁杆社群里，每个核心用户都会积极主动传播介绍你的产品，这是因为他们是产品的核心使用者，对你的产品信任且喜爱。
那么，这些核心用户有多大能量呢?
美国一个报告显示，某品牌通过社交媒体传播，超三成的用户会增加对这个品牌的购买，并且会扮演传播者的角色。
传播效果怎么样?一次活动，支持者多的品牌会比支持者少的品牌多出264%的媒体效应。
可见，铁杆社群是产品增长初期非常重要的助力，那么，该怎么寻找这些核心用户，打造铁杆社群?
首先，必须和用户建立足够的信任，这是最根本和底层的逻辑，当然，可以有套路，但要更走心。
其次，制定一个用户层层升级策略，其做法就是给用户分级，依次为：流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。
最后，通过三个运营策略让用户进行升级。
(1)通过增加宣传手段和力度让流量用户知道你的产品，如果注册或付费，就变成普通用户。
(2)通过高质量服务等办法让普通用户增加消费频率或传播频率，比如：增加免费福利内容(资料、视频等)，让普通用户转发海报获取。
(3)通过与中度用户构建心理认同，即拥有共同价值观，比如：“一起学习”之类的，同时也要给用户一些期待，以此增加对产品和品牌的认同。
比如：在用户运营策略上，运营研究社一直都是做得比较好的，其通过审核、付费等方式在用户进入社群前进行筛选，保证了活跃度和忠诚度。
九、意见领袖
核心用户很重要，但还不够，还需要借助有更大影响力的人，这样才能实现快速增长。那要怎么做?这有一个四两拨千斤且能见效的办法——“信用借贷”。
什么叫信用借贷?就是找一些比你让用户有更强信任感的人，用他们的影响力来增加用户对你的信任。也就是找名人或大V站台和背书，具体有 4 步可参考：
(1)列出一份意见领袖名单，这些意见领袖要和你产品的目标用户相关。
(2)给意见领袖输出价值，建立良好关系，比如宣传时引用或转发他们的话。
(3)想办法与意见领袖建立互利互惠的合作方式。
(4)在上一步基础上向意见领袖发出真实邀请，建立深度合作。
如果以上 4 步能很好做到，意见领袖基本会同意合作，帮你站台或推广。
比如：区块链行业尤其是币圈里，大V相互站台是很平常，而因为有大V做背书，相关活动或课程就变得非常容易传播，比如著名的三点钟区块链群。
十、超级IP
除了找意见领袖，也可以自己打造IP。而要打造出IP，必须具备三个核心要素：真实、联系、标签。
所谓真实，就是要打造长期的人设，即展示给用户一个真实、可接近的的人。
所谓联系，就是和用户之间要不停互动，给他们输出实际价值。
所谓标签，就是让用户对其有清晰认知，且认知标签不能超过三个，不能复杂，并且要不断强化它们。
知道了这三个要素，就要通过执行来打造你的IP，这个过程有 7 个步骤：
(1)找到擅长且独特的领域。
(2)保持长期一致的人设。
(3)努力做到该领域的头部。
(4)努力与该领域的其他知名人物建立联系。
(5)对用户真心付出，不断给予超出用户预期的价值，注意流量用户的观察。
(6)更努力输出有价值的内容。
(7)创造情感粘性。
以上如果做好了，基本可以达到及格，而剩下的，就要看你的天分了。
十一、渠道宣传
除了让用户主动分享，进一步传播产品的方式还有很多，而最主要的就是多渠道宣传，宣传方式主要有两个：免费推广和付费推广。
免费推广，即多平台分发，而分发的原因也很简单，就是增加曝光，但其还有一个深层原因，那就是增加信任，因为第三方更可信会增加粉丝对你的认可。
分发操作共五步：定位目标受众->寻找有吸引力的话题->找到受众所在的平台->针对特点渠道创造特定内容->拓展新渠道。
现在比较有效的分发渠道主要有抖音、知乎、B站、喜马拉雅、简书、豆瓣、小红书等，以及各细分行业的论坛。
付费推广，也就是广告，这是一种价格比较低廉的传播方式，而且还能提供分析结果，这对传播的进一步优化有好处。
对于广告渠道，主要有这么几个：腾讯社交广告、今日头条信息流、百度竞价排名、新浪粉丝通、爱奇艺等视频网站。
这几个渠道有不同的计费方式，也有不同的受众，所以在投放时一定要考虑清楚，不能盲目，否则会影响效果。
十二、社会认同
想让你的产品有更大的影响力，必须善于利用社会认同，即提升信誉度，这里提供八个方法：
(1)宣传你的产品被权威媒体报道，或者被知名自媒体介绍。
(2)凸显名人或意见领袖的推荐语，让其出现在所有可能被人看见的地方。
(3)宣传品牌获取的权威荣誉，或讲师的优秀履历等。
(4)全力发动自己拥有的渠道，让他们转发和评论你的产品，尤其是起步期。
(5)备好马甲，创建用户评论，尤其是第一条，它决定整个评论区走向。
(6)公布用户人数，尤其是在欢迎语，比如“欢迎你是第XXXXXX位”。
(7)收集评论区的好评或者微信群评价截图，在落地页上进行展示宣传。
(8)公布你服务过的高端客户，或者合作过的知名企业，在醒目位置展示。
比如：很多知识付费产品喜欢用社会认同的手法，某个课程，“已团22. 7 万件”，实时滚动的团购成功的用户，展示出的用户评价，都产生了从众效应，让用户快速下单。
总之，作为从事增长工作的人，传播是很重要的一块，必须好好重视，希望本文能把产品传播的「套路」说清楚，也许按照这些「套路」，真的可以打造出属于你的爆款产品。
你说呢?
作者简介：独孤菌，野生运营社区合伙人，运营推广专家，今日头条、微博、知乎、简书、新榜、人人都是PM、鸟哥笔记等多平台专栏作家，在线教育观察家，个人微信：solitude900
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